Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комплексное управление качеством

Подход комплексного управления качеством (КУК) — это обеспечение верных действий фирмы на каждой стадии производственного процесса и получение в конце его высококачественного результата. Проблемность этого подхода состоит в том, что он не учитывает ожиданий и ощущений клиента, а исходит из заранее составленного мнения руководства о хорошей технологии производства. Кроме того, не всегда просто определить, на каком уровне достигается качество продукта. Вероятно, единственный положительный фактор, привнесенный КУК, заключается в снижении дефектов (цель — нулевая дефектность), которое позволяет уменьшать издержки благодаря минимизации отходов.

Эталонный тест

Использование эталонных тестов в последние годы завоевывает все большую популярность. При проведении эталонного теста каждое подразделение фирмы сравнивают с наиболее успешным подразделением ее конкурентов. Если каждое подразделение фирмы будет работать на уровне, эквивалентном уровню работы лучшего подразделения среди конкурентов, это приведет к тому (есть такое мнение), что компания будет лучшей из лучших. Недостаток этого подхода состоит в том, что некоторым фирмам не импонирует, когда их системы контроля качества диктуются конкурентами; кроме того, этот подход, если его станут использовать все, может душить новации. Однако он дает полезную отправную точку.

Эталонный тест качества услуг

В случае эталонного теста качества услуг описанная концепция распространяется на сферу услуг, но на этот раз сравнение проводится как с конкурентами, так и с неконкурентами. Кристофер и соавт. [2] разработали подход к использованию эталонного теста качества услуг из пяти стадий. Он показан в табл. 12.2.

Таблица 12.2. Пять стадий эталонного теста качества услуг

Стадия 1

Определить конкурентную арену, т. е. то, с кем нас сравнивают клиенты, и то, с кем бы мы хотели, чтобы нас сравнивали

Стадия 2

Определить ключевые компоненты услуг, предоставляемых клиентам, как их видят сами клиенты

Стадия 3

Установить, какова относительная значимость этих компонентов для клиентов

Стадия 4

Определить отношение клиентов по ключевым компонентам услуг по сравнению с конкурентами

Стадия 5

Проанализировать данные, чтобы узнать, соответствует ли продуктивность предоставления услуг потребностям клиентов в этих услугах

Рассмотреть конкурентную арену не так просто, как кажется поначалу. Компании часто определяют своих конкурентов слишком в узких рамках. Классическим примером является компания "Болдвин локомотив", которая в течение многих лет была самым большим производителем паровых локомотивов. Определяя своих конкурентов, она занесла в их число другие компании, производящие паровые локомотивы, а на производителей дизельных локомотивов обратила внимание только тогда, когда уже было слишком поздно. Более важно ответить на вопрос: с кем нас сравнивают клиенты? Посетитель кинотеатра вполне может сопоставлять предоставляемые ему услуги с другими формами развлечений. Например, так же ли любезен персонал за стойкой кафе-кондитерской, как бармен в пивной? Будет ли занятно посмотреть предлагаемый фильм настолько же, как послушать игру оркестра в клубе? На самом деле при сравнении уровня услуг рассматриваются не разные фильмы, а другие услуги, которые приобретает клиент.

Если речь идет о физических продуктах, клиент, который узнал, что от компании — производителя пылесосов трудно было добиться выполнения гарантийных обязательств, будет сравнивать ее с компанией — производителем телевизоров, которая при поломке немедленно выслала специалиста для ее устранения, или с компанией, выпускающей автомобили, которая предоставила ему машину, чтобы он мог на ней ездить, пока его собственная ремонтировалась по гарантии. Факт хорошего обслуживания в компании — производителе телевизоров или автомобилей, как правило, снижает риск, а следовательно, повышает шансы повторных покупок у той же компании.

Что касается ключевых компонентов предоставляемых клиентам услуг, то это также слишком часто отдается на суд руководства без учета представлений клиентов. Например, возможно, по мнению покупателя, гораздо важнее, чтобы пришел специалист и на месте посмотрел, что случилось с компьютером, чем наличие онлайновой помощи. Владелец автомобиля, который находится в ремонте на станции техобслуживания, вероятно, посчитает гораздо более важным, чтобы его подвезли до железнодорожной станции, чем чтобы побыстрее закончили ремонт.

Определив ключевые компоненты, важно установить их относительное значение. Это связано с тем, что в мире с ограниченными ресурсами почти невозможно предоставить каждому клиенту все, чего он хочет. Поэтому фирме необходимо сосредоточить внимание в первую очередь на обеспечении наиболее важных аспектов.

Установив, к чему стремимся, нужно затем определить, где мы находимся, соотнеся свое положение в предоставлении услуг с таковым у конкурентов* Опять-таки необходимо с осторожностью подходить к вопросу определения конкурентов, а также не забывать о возможности сравнивания себя с такими фирмами, которые не считаются нашими прямыми конкурентами, но у которых нам есть чему поучиться в плане уровня обслуживания. Этот процесс является элементом маркетингового аудита, о котором речь шла в главе 10.

Все это дает фирме возможность сопоставлять уровень предоставляемых ею услуг с соответствующими приоритетами своих клиентов.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші