Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Корпоративная реструктуризация в компаниях-рекламодателях

Новое отношение к торговым маркам

В последнее время многие компании избавляются от слабых торговых марок и фокусируют все внимание на лучших представителях марочного портфеля. Многие компании продают или отпускают "в самостоятельное плавание" не отвечающие ожиданиям в своих товарных категориях подразделения и бренды. PepsiCo прекратила свою ресторанную деятельность; CampbeWsSoup Company избавилась от замороженных продуктов "Swanson". Данная тенденция характеризует стремление производителей концентрироваться на лучших торговых марках и нежелание поддерживать бренды, не обеспечивающие синергизма крупномасштабных производства, дистрибьюции и рекламы. Глава компании Reach Marketing говорит: "Розничные компании принимают на реализацию только лучшие марки. Если вы не являетесь хотя бы № 3, эффективность размещения рекламы и вообще всех маркетинговых расходов резко снижается" (а торговая марка "Swanson" "скатилась" на пятое место в категории замороженных продуктов). Как заметил Том Лоусон из Arnold Communications: "Торговые марки второго уровня используются как "дойные коровы", в результате чего бренды превращаются в безымянные товары".1

Изменения в маркетинговых структурах

Не так давно реструктуризацию осуществила и компания Quaker Oats. По заявлениям ее руководства, если какая-либо должность или функция не обеспечивает конкурентное преимущество или явную экономию издержек по сравнению с использованием услуг сторонних специалистов, то она подлежит аутсорсингу. Кто-то из аналитиков назвал решение Quaker переходом от сокращения издержек к развитию торговых марок, так как компания получила возможность сфокусировать усилия на использовании своего марочного капитала в различных товарных категориях и каналах распределения. Реструктуризация, включая изменения в штатном расписании, была осуществлена в пяти важнейших подразделениях Quaker Oats. Не будет преувеличением сказать, что ситуация в маркетинге и связанных с ним рекламных структурах далека от стабильности.

За девять месяцев 1996 г. Coca-Cola полностью изменила свой подход к продвижению прохладительных напитков в среде национальных меньшинств США. По существу, компания распустила "этнический" маркетинговый отдел и передала его полномочия бренд-менеджерам различных напитков.

Отныне бренд-менеджеры и их маркетинговые команды отвечают за разработку рекламы, мероприятий по продвижению и других тактических приемов для привлечения к своим торговым маркам всех потребителей. "Теперь каждая наша бренд-группа отвечает за охват латиноамериканского населения, — говорил покойный глава Coca-Cola Роберто Гойзуэта, — равно как и за охват молодежи, аф-роамериканцев, рабочих и т. д.". Данное структурное изменение было названо "философским". Впрочем, в команде менеджеров каждой марки по-прежнему присутствует сотрудник, отвечающий за обслуживание рынка афроамериканцев. Как оказалось, некоторые первоначально ориентированные на этнические рынки рекламные объявления Coca-Cola пришлись по вкусу всем потребителям. В одном из таких рекламных роликов снимался молодой чернокожий актер Терез Гибсон. В США Coca-Cola ежегодно продает афроамериканцам около 183 млн поддонов "Соке Classic" и 110 млн поддонов "Sprite", латиноамериканцам — 325 млн поддонов "Classic" и 40 млн поддонов "Sprite". Согласно последним рыночным данным, Coca-Cola преподала Pepsi хороший урок по обслуживанию обеих национальных групп.

Отделы по обслуживанию этнических групп, причем довольно крупные, функционируют во многих ведущих американских компаниях, таких как Anheuser-Busch и Kraft. Каждая организация видит эти рынки и подходы к их обслуживанию по-своему.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші