Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Резюме

Соотношение цены и качества — это субъективная концепция; каждый человек имеет свой особый взгляд на то, каким должно быть это соотношение, а значит, разные сегменты рынка будут отображать различные взгляды на то, является ли цена соответствующей. Цель маркетинга состоит в стимуляции торговли, с тем чтобы клиенты и производители могли максимизировать удовлетворенность своей деятельностью; для этого специалисты по маркетингу всегда стараются сделать так, чтобы товарообмен проходил легче и приятнее для клиентов.

Ключевые позиции этой главы таковы:

■ Цены в конечном счете устанавливаются рыночными силами, а не одними лишь поставщиками. Поэтому поставщикам не следует игнорировать клиентов.

■ Нет никакой объективной разницы между предметами первой необходимости и предметами роскоши, различие только в мыслях потребителя.

■ Клиенты не могут потратить одни и те же деньги дважды, поэтому они вынуждены делать экономический выбор. Готовность сделать одно означает решение не делать другого.

■ В поисках путей максимизации полезности клиенты имеют широкий, порой неожиданный диапазон выбора.

■ В основе ценообразования могут лежать издержки, конкуренция или потребности и желания клиентов; однако в конечном счете последнее слово остается за потребителями, поскольку они могут просто потратить свои деньги в другом месте.

Вопросы к главе

  • 1. В чем разница между маржой и накидкой?
  • 2. Когда следует использовать политику "снятия сливок'?
  • 3. Как можно использовать "проникающее ценообразование" на международных рынках?
  • 4. Почему фирме следует быть осторожной с ценообразованием по методу "издержки-плюс"?
  • 5. В чем преимущества ценообразования на основе обычаев для поставщика?

Вопросы с вариантами ответов

  • 1. Ценообразование, при котором исходят из того, во что обходится производство продукта, называется:
    • а) ценообразованием по методу "издержки-плюс";
    • б) ценообразованием с учетом спроса;
    • в) ценообразованием на основе обычаев.
  • 2. В чем разница между накидкой и маржой?
  • а) в основе торговой накидки лежат представления клиента, а в основе маржи — представления производителя;
  • б) торговая накидка исходит из закупочной цены, а маржа — из продажной;
  • в) торговая накидка устанавливается в виде фиксированного процента, а маржа — в виде переменного.
  • 3. Установление более высокой цены, которая впоследствии снижается по мере выхода на рынок конкурентов, называется:
    • а) "проникающим ценообразованием";
    • б) конкурентным ценообразованием;
    • в) "снятием сливок".
  • 4. Продажа продукта по одной цене на одном рынке и по более низкой на другом называется:
    • а) скидкой для второго рынка;
    • б) "проникающим ценообразованием";
    • в) конкурентным ценообразованием.
  • 5. Хищническое ценообразование — это:
    • а) установление цен ниже уровня себестоимости с целью привести конкурентов к банкротству;
    • б) установление низких цен с целью захватить большую долю в обороте нового рынка;
    • в) установление цен на высоком уровне с целью создать впечатление высокого качества.
  • 6. Что из перечисленного ниже не является предпосылкой, лежащей в основе экономической модели установления цен путем предложения и спроса?
  • а) цена является единственным моментом, интересующим потребителей;
  • б) предложение будет всегда расти по мере падения спроса;
  • в) потребители обладают исчерпывающими знаниями о рынке.
  • 7. Отсутствие выбора между альтернативами при ограниченности ресурсов называется:
    • а) экономическим выбором;
    • б) принимающей решение единицей;
    • в) цепью ценностей!
  • 8. Ценообразование с учетом спроса используется потому, что:
    • а) его проще применять;
    • б) оно ориентировано на потребителя;
    • в) оно приносит самую высокую прибыль в расчете на единицу продукции.
  • 9. Когда цены заканчиваются на 99 центов — это пример:
    • а) психологического ценообразования;
    • б) ценообразования с учетом спроса;
    • в) ценообразования на основе обычаев.
  • 10. "Аукцион наоборот" — это когда:
    • а) покупатели конкурируют друг с другом, чтобы купить предмет;
    • б) цена повышается, когда на рынок выходит больше людей;
    • в) покупатели действуют сообща, чтобы заставить цены снизиться.

Дополнительная литература

Richard Lipsey, Introduction to Positive Economics, 6-е издание (London, Weidenfeld and Nicholson, 1983) — легко читающийся текст об экономических аспектах ценообразования, с которым стоит ознакомиться.

Len Rogers, Pricing for Prof it (Oxford, Basil Blackwell, 1990). Книга написана в практическом стиле и содержит исчерпывающее руководство по ценообразованию.

Hermann Simon, Price Management (Amsterdam, Elsevier Science Publishers BV, 1989) — глубокий анализ стратегии ценообразования, содержащий много вспомогательных математических выкладок.

Глоссарий

Лидеры цен. Фирмы, обладающие достаточно большой долей в обороте рынка и в мощностях отрасли, чтобы иметь возможность диктовать цены на рынке.

Маржа. Сумма прибыли, исчисляемая в процентном отношении к продажной цене.

Нагрузка. Уровень спроса на услугу в разное время дня, года, недели или месяца.

Нечетно-четное ценообразование. Практика, при которой цены заканчиваются на нечетное число центов, пенсов и пр. с целью создать впечатление более низкой цены.

Неэластичный спрос. Состояние дел, когда количество продукта, которое будет приобретено, мало зависит от цены на него.

"Проникающее ценообразование". Установление низкой цены на новый продукт с целью максимизировать проникновение на рынок до того, как на него выйдут конкуренты.

Психологическое ценообразование. Применение цен, апеллирующих к эмоциям клиента и к его подсознательным мыслительным процессам.

Скидки для второго рынка. Предложение продуктов на втором рынке по более низкой цене по сравнению с ценой на основном рынке.

"Снятие сливок". Использование высоких цен при запуске нового продукта и постепенное снижение их по мере того, как продукт проникает на рынок.

Стратегия "подрезания конкурентов". Установление цен, последовательно более низких по сравнению с самыми низкими ценами конкурентов.

Стратегия преодоления конкуренции. Установление цен на уровне, близком к уровню цен, установленных ближайшим конкурентом.

Торговая накидка. Сумма прибыли, исчисляемая в процентном отношении к закупочной цене.

Хищническое ценообразование. Установление настолько более низких, чем у конкурентов, цен на продукты, что конкуренты становятся банкротами.

Цена на полке. Продажная цена в розничной торговле.

Ценообразование ассортиментных групп. Применение дифференциальной ценовой политики к продуктам, являющимся взаимозависимыми с точки зрения спроса.

Ценообразование на основе обычаев. Цена, применяемая к продукту или за минимальное количество продукта и фиксируемая на несколько лет.

Ценообразование по методу "издержки-плюс". Установление цен на основании калькуляции издержек производства плюс заранее определенная поправка на прибыль.

Ценообразование по методу торговой накидки. Прибавление фиксированного процента к закупочной цене продукта.

Ценообразование путем обеспечения престижности. Применение высокой цены на продукт, чтобы подчеркнуть его высокое качество.

Ценообразование с учетом конкурентов. Использование цен конкурентов в качестве отправной точки при установлении цен.

Ценообразование с учетом спроса. Цены, определяемые на основе спроса клиентов на продукт.

Экономический выбор. Решения, которые клиенты и производители вынуждены принимать из-за ограниченности ресурсов.

Эластичность спроса по ценам. Степень, до которой спрос на продукт определяется его ценой.

Эластичный спрос. Состояние дел, когда количество продукта, которое будет приобретено, в значительной степени зависит от цены на него.

Ссылки

  • 1. Smith, Adam: An Inquiry into The Wealth of Nations (1776).
  • 2. Zeithaml, Valerie A.: "Consumer perceptions of price, quality and value", Journal of Marketing, 52 (July 1988), pp. 2—22.
  • 3. Erickson, G.M. and Johannson, J.K.: 'The role of price in multi-attribute product evaluation", Journal of Consumer Research, 12 (1985).
  • 4. Schindler, R.M. and Kirby, P.N.: "Patterns of right-most digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects", Journal of Consumer Research (September 1997), pp. 192—201.
  • 5. Zikmund, William G. and D'Amico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995), p. 508.
  • 6. Mitchell, A.: "The price is right", Marketing Business (May 1996), no. 50, pp. 32—4.
  • 7. Rich, Stuart A.: "Price leaders; large, strong, but cautious about conspiracy", Marketing News (25 June 1982), p. 11.
  • 8. Zikmund, William G. and D'Amico, Michael: Marketing (St. Paul, MN, West, 1995), Chapter 20.
  • 9. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C.: Marketing; Concepts and Strategies, 2nd Edn (London, Houghton Mifflin, 1994).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші