Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості позиціювання товарів промисловим підприємством

Позиціювання товару — це забезпечення йому чітко визначеної позиції серед конкуруючих товарів на ринку та у свідомості цільових споживачів.

Позиціювання ТПП визначає характер сприйняття підприємства і його товару цільовими покупцями, тому передбачає розробку і створення іміджу товару, який у свідомості організації-покупця буде відрізнятися від іміджу товарів-конкурентів. Тобто позиціонування, як важливий засіб оцінки товару з боку споживачів порівняно з конкуруючими товарами, дозволяє визначити специфічні конкурентні ознаки продукції підприємства на ринку.

Можливості позиціювання певного промислового товару визначаються і обмежуються його технічними характеристиками і властивостями, хоча навіть за цих умов існують різні можливості створення позиції ТПП на ринку. За допомогою аналізу потреб і переваг існуючих клієнтів, а також товарної пропозиції конкурентів маркетолог промислового підприємства може знайти невикористані ринкові можливості, виділити певні переваги і характеристики товару, створюючи таким чином ту якість, яка формує конкурентну перевагу.

У процесі позиціювання виділяють шість основних етапів (рис. 7.7).

Етапи процесу позиціювання товарів

Рис. 7.7. Етапи процесу позиціювання товарів

На першому етапі необхідно проводити такі дії: - провести маркетингові дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

  • - вивчити позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів; - розробити якісну карту сприйняття споживачами товару підприємства і конкуруючого з ним товару;
  • - дослідити реакції покупців на позиціювання цих товарів на ринку;
  • - виявити переваги споживачів та їхнього рейтингу щодо товарів. Етап встановлення мети позиціювання ТПП передбачає такі варіанти:
  • - позиціювання (споживче, конкурентне); - репозиціювання; - перепозиціювання.

Споживче позиціювання — базується на обліку споживчої цінності та орієнтується на досягнення бажаного для фірми рівня задоволення очікувань споживачів. Охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення товарного іміджу. Інформаційне позиціонування ґрунтується на детальній інформації про товари промислового підприємства.

Конкурентне позиціювання базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів, акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах, порівняно з продукцією конкурентів, як:

унікальна пропозиція - кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;

пропозиція, розрахована на емоційний вплив - товари або послуги можуть володіти схожими характеристиками, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

На третьому етапі проводиться розробка стратегії позиціювання. Для промислових ринків найбільш часто використовують одну з двох стратегій - наступальну (атакуючу) чи оборонну. Наступальна стратегія фірми пов'язана з управлінням товарним асортиментом, із його розширенням, що обумовлює збільшення частки ринку промислового підприємства за рахунок ринкової частки конкурента. Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, виробники захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, які з різних причин є чутливими до цін на товари промислового призначення.

На 4-ому етапі формується тактика позиціювання, яка передбачає:

споживче позиціонування;

позиціонування відносно конкурентних товарів-аналогів; конкурентне позиціонування.

Як результат усіх зусиль, прикладених поетапно у процесі проведення позиціювання товару, а з іншого боку - як продовження даного процесу, на підприємстві складають комплекс маркетингу (п'ятий етап), який містить необхідні маркетингові інструменти для досягнення планових стратегічних та тактичних цілей щодо створення і підтримки ринкових позицій товару.

Ефективність позиціювання товарів на промислових ринках (шостий етап) оцінюється кількістю укладених угод, динамікою чисельності клієнтів і їх переходом до статусу постійних покупців підприємства.

У практичній діяльності промислових підприємств найбільш типовими ознаками ТПП, які можуть бути основою їхнього позиціювання на ринку, є технологія, якість, ціна та імідж товару, а також послуги, які надаються. Вони вважаються типовими, тому що враховуються як основні критерії в процесі прийняття рішення про закупівлю промислових товарів (якість + послуги + ціна, про що вже згадувалось у попередніх темах).

Позиціювання за технологією передбачає, що як конкурентні ознаки промислового товару можуть бути використані такі характеристики:

  • - стадія життєвого циклу товару;
  • - часові межі, в яких конкуренти зможуть випустити рівноцінний товар або товар вищої технології;
  • - система контролю за нововведеннями на підприємстві тощо.

Такий спосіб позиціювання використовують зазвичай ті компанії, які спеціалізуються на сучасних IT- технологіях, а саме на розробці та випуску новинок у сфері телекомунікацій. Наприклад, позиціювання за технологією використала американська компанія Apple, коли вперше у 2001 р. випустила на ринок iPod. Незважаючи на те, що згодом цю технологію почали активно використовувати конкуренти і на ринку з'явились аналогічні пристрої таких компаній, як Apacer, Asus, Lauf, Lenowo, Genius та інших, компанія Apple і надалі дотримується цього напряму позиціювання, намагаючись тримати технологічну першість на ринку портативних медіаплеєрів. За дев'ять років у світ вийшло 6 поколінь iPod, при цьому деякі покоління зазнавали кількох оновлень (в загальному 9 оновлень товару).

Позиціювання за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на обсягах власного збуту, пропонують своїм споживачам більш низькі ціни за товар чи за оплату його доставки до клієнта. Такий спосіб позиціювання застосовують компанії-виробники обладнання для виробництва вікон із ПВХ та алюмінію. Вони вимушені застосовувати цей підхід, так як зараз на ринку метало пластикових вікон існує жорстка конкурентна ситуація. Наприклад, компанія "Ozcelik-Україна" у своїх комунікаціях з потенційними покупцями акцентує увагу на тому, що обладнання для виробництва вікон добре відомої турецької торгової марки YILMAZ, яке вони продають на вітчизняному ринку, є недорогим і його можна придбати за акційними цінами.

Позиціювання за якістю є ефективним лише у тих випадках, коли фірма пропонує кращу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це забезпечує підприємству більшу частку на ринку, відповідно збільшує обсяги продажу та прибутки, тому і виникає можливість зниження цін. Наприклад, шведська компанію "Hoyer" вважається у світі найкращою серед виробників устаткування для виробництва морозива, його сортування та фасування. Обладнання цієї компанії є одним з найдорожчих у Європі, проте його якість є головною конкурентною перевагою, а для виробників морозива, які також хочуть позиціонувати свої товари на споживчих ринках за ознакою якості, ця характеристика є значно важливішою, ніж ціна на відповідне обладнання.

Позиціювання за іміджем. Чимало фірм, які здатні легко копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використати власний імідж як конкурентну перевагу. Особливо це розповсюджено серед фінансових інститутів, таких як банки, інвестиційні чи страхові компанії, але не є виключенням і для промислових підприємств. В цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, лояльне ставлення до споживача, гарантії виконання договірних зобов'язань тощо. Наприклад, в Україні з 1993 року існує представництво групи компаній Bosch, яке окрім споживчих товарів, пропонує широкий асортимент промислових товарів, у тому числі термотехніку, автомобільні запчастини, автоматизовані станції техобслуговування, спеціальне автомобільне обладнання, авто діагностичне обладнання, обладнання для різних систем телевізійного технологічного та охоронного спостереження та ін.

Одним із напрямів позиціювання товарів цієї компанії є позиціювання за іміджем. Даний напрям використовують, зокрема, компанії, що надають послуги технічного огляду вантажних автомобілів на обладнанні Bosch - серед кінцевих споживачів ця товарна марка асоціюється з престижем та високою ціною, оправданою іміджем надійної марки, що працює на ринку з 1886 року. Крім того, позитивний імідж марки Bosch на споживчому ринку також сприяє її успішному позиціюванню на промисловому ринку.

Позиціювання за послугами, що надаються, тобто послуги технічної допомоги, ремонтні послуги, послуги із доставки, забезпечення запасними деталями, фінансові або страхові послуги тощо. Для прикладу можна навести вітчизняну фірму "Еліт-Інтер'єр", що спеціалізується на продажу обладнання для офісів, барів, ресторанів, перукарень та косметологічних салонів. Серед усіх груп пропонованих на ринку товарів, перукарське та косметологічне обладнання дана компанія позиціонує за ознакою послуг, а саме пропонує безкоштовну та оперативну доставку по території України.

Промислове підприємство може здійснити позиціювання свого товару на цільовому ринку двома шляхами:

  • - по-перше, може позиціювати його поряд з товарами-конкурентами;
  • - по-друге, фірма може вийти на цільовий ринок з товаром-новинкою, позиціонуючи цей товар як унікальний.

Вибір підходу до позиціювання ТПП вимагає врахування деяких умов. Зокрема, маркетологам промислового підприємства необхідно:

  • - чітко знати позиціювання конкуруючих марок, особливо це стосується головних конкурентів;
  • - оцінити потенційну рентабельність обраної для свого товару позиції;
  • - переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досягнути необхідного позиціювання у свідомості організацій-споживачів;
  • - виявити "слабкі місця" позиціювання, оцінивши достатність ресурсів фірми для втілення обраної стратегії;
  • - з'ясувати відповідність комплексу маркетингу конкурентній позиції підприємства на цільовому сегменті ринку.

Ці заходи дозволяють внести необхідні зміни в стратегію діяльності підприємства на ринку з врахуванням умов конкурентної боротьби.

На практиці не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної чи цінової політики, збуту і комунікацій), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Адже сегментація ринку є найбільш критичним елементом у маркетинговій стратегії промислового підприємства, оскільки вважається основою розробки комплексу маркетингу та виступає одним із головних методів конкурентної боротьби в сучасних ринкових умовах, які динамічно змінюються під впливом макросередовища.

Сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, що отримані у ході маркетингових досліджень, а також на математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко визначити свій цільовий ринок, розробити стратегію позиціювання та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу товару: досягти максимальної ефективності стратегії просування ТПП; мінімізувати зусилля зі збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші