Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Нацеливание

Разделив рынок на сегменты, менеджеры должны решить, на какой сегмент лучше всего направить свои усилия исходя из общих задач фирмы. Как правило, менеджеры выбирают наиболее прибыльный сегмент, но нередко фирма может решить нацелиться на конкретный сегмент рынка, который в настоящее время игнорируется, учитывая, что конкуренты вряд ли выйдут на этот рынок. Процесс выбора сегмента в качестве цели называется нацеливанием. Существуют три основных варианта стратегии, которые могут выбрать специалисты по маркетингу.

  • 1. Концентрированный маркетинг (единичный сегмент). Другое название — нишевой маркетинг. Этот подход применяют такие компании, как "Тай Рек", "Сок шоп" и "Никер-бокс". Специалист по маркетингу, работающий с нишей, сосредоточивает усилия на том, чтобы быть самым лучшим в рамках единичной крошечной ниши.
  • 2. Дифференцированный маркетинг (многосегментный) означает концентрацию усилий на двух сегментах или на большем их количестве, предлагая дифференцированный маркетинговый набор для каждого. Целевым сегментом компании "Холидей Инн" в течение недели являются командированные, но она также нацеливается на рынок отдыхающих в выходные и предоставляет промоушн семьям. В уик-энды гостиницы часто осуществляют мероприятия для детей и вводят специальные тарифы для семей.
  • 3. Недифференцированный маркетинг предполагает использование подхода типа "дробовик". Производители, делающие это, обычно предлагают базовый продукт, который будет использоваться почти всеми возрастными группами и лицами с разным образом жизни. Например, рынок бензина является в основном недифференцированным. Хотя производители нефти недавно начали дифференцировать свою продукцию путем использования различных присадок и детергентов, использование бензина почти одинаково для всех и не похоже, чтобы была какая-либо связь между переменными сегментации и использованием бензина. Было бы трудно представить какую-либо адаптацию продукта с учетом потребностей людей, которая была бы достаточно хороша, чтобы заслужить цену с премией, возможно, за исключением супернезтилированного бензина. Подобные примеры недифференцированных продуктов встречаются все реже; даже производители таких базовых товаров, как соль и мука, далеко продвинулись на пути к дифференциации своей продукции (т.е. лучшего удовлетворения запросов потребителей).

Решение относительно того, какую принять стратегию, будет зависеть от следующих трех факторов:

■ от ресурсов компании;

■ от особенностей и преимуществ продукта;

■ от характеристик сегмента/сегментов.

Ясно, что, если ресурсы ограничены, компания, как правило, принимает подход концентрированного маркетинга. Именно этот подход был принят британской фирмой "Хай энд Майти", которая занимается розничной торговлей мужской одеждой и специализируется на одежде для особенно высоких и исключительно крупных мужчин. Она добилась больших успехов, несмотря на то что ее рынок — мужчины выше 6 футов 4 дюймов (1,9 м) и более 25 стоунов (160 кг) веса — очень невелик в абсолютном измерении. Причина успеха состоит в том, что мужчины таких габаритов совершенно не обслуживаются большими сетями розничных магазинов, и альтернатива состояла в том, чтобы всю одежду шить на заказ. Фирма "Хай энд Майти" способна производить одежду в достаточных количествах, чтобы цены оставались разумными (хотя значительно более высокими, чем цены в сети магазинов), при этом обслуживая свой сегмент.

Более высокий уровень ресурсов в сочетании с широким диапазоном сегментов, к которым будет найден подход, ведет к дифференцированному подходу, а простой тип продукта "сделанный для каждого" ведет к недифференцированному подходу. Табл. 4.2 показывает это наглядно.

Таблица 4.2. Уровень ресурсов я дифференциации

Тип продукта

Высокодифференциро-ванные потребители

Низкодифференцированные потребители

Высокоресурсная компания

Массовый рынок

Дифференцированный

Недифференцированный

Специализированный рынок

Дифференцированный.

Концентрированный

Низкоресурсная компания

Массовый рынок

Концентрированный

Дифференцированный (возможно, географически)

Специализированный рынок

Концентрированный

Концентрированный

Компании с небольшой ресурсной базой часто неспособны сделать так, чтобы их голос был услышан на массовом рынке, поскольку они не могут позволить себе высокий уровень расходов на промоушн. Поэтому им необходима сегментация; возможно, они начнут с небольшого региона страны (географическая сегментация), постепенно расширяя свою деятельность на всю страну, когда появятся ресурсы.

Табл. 4.3 показывает матрицу решений для выбора сегмента в качестве цели. Маркетинговая стратегия должна быть подогнана таким образом, чтобы соответствовать целевой аудитории; это означает, что каждый из 7П и даже каждый элемент из набора средств промоушн должны быть построены вокруг сегмента.

Чтобы осуществить точное нацеливание, лучше всего провести детальное исследование рынка и проанализировать потребности и желания целевой группы (см. главу 5). Благодаря этому компания сможет решить, что предложить целевой аудито

Таблица 4.3. Решения при нацеливании

Размер сегмента

Прибыль на единицу проданного

продукта

Число конкурентов

Обоснование стратегического решения

Большой

Большая

Большое

Большой рынок с большими прибылями привлечет конкурентов; цены быстро упадут, так же как и прибыли

Большой

Маленькая

Большое

Это зрелый рынок. Вновь вошедшая на рынок компания должна будет иметь нечто особенное, чтобы доминировать на рынке; возможно, существенно сниженные затраты

Маленький

Большая

Большое

Небольшой сегмент с высокими прибылями на единицу продукции и большим количеством конкурентов может быть полностью завоеван при помощи стратегии проникающего ценообразования

Большой

Большая

Малое

Если сегмент не только большой, но и прибыльный, на рынок наверняка придут конкуренты. Для этого рынка больше всего подойдет политика "снятия сливок"; по мере того как на рынок будут приходить конкуренты, нужно будет снижать цены, чтобы конкурировать эффективно

Большой

Маленькая

Малое

Это зрелый рынок, но риск скорее всего будет низким; отсутствие конкуренции означает, что захватить долю рынка будет несложно, а невысокая норма прибыли отобьет у других охоту вступать на этот рынок

Маленький

Маленькая

Большое

Это умирающий рынок. На него вообще не стоит вступать

Маленький

Большая

Малое

Это рынок-ниша. Скорее всего, можно будет захватить его полностью

Маленький

Маленькая

Малое

Это явно не очень прибыльный сегмент. Если у фирмы нет чего-то очень нового, что можно будет предложить данному сегменту, то нацеливаться на него, вероятно, не имеет смысла

рии, чтобы превзойти предложение конкурентов. Заметьте, что здесь учитываются три фактора. Во-первых, что необходимо потребителям на целевом рынке. Во-вторых, что им уже предлагается. В-третьих, что может предложить фирма, что было бы лучше, чем предлагаемое сейчас.

Пять основных стратегий охвата рынка были описаны Дереком Ф. Абеллем в 1980 г. [11]. Они приведены в табл. 4.4.

Правильный выбор рынка, а затем точное нацеливание на него являются, вероятно, наиболее важными направлениями деятельности специалиста по маркетингу. Выбор не того сегмента для нацеливания или, еще того хуже, полное отсутствие попыток нацелиться на рынок ведут к потере возможностей и напрасной трате усилий.

Получение доступа к целевому рынку — это еще один вопрос, заслуживающий внимания. Чтобы сегмент был жизнеспособным, нужен к нему доступ через то или иное средство коммуникаций: сегмент должен состоять из людей, которые читают определенный журнал или смотрят определенную телестанцию. Если

Таблица 4.4. Стратегии охвата рынка

Стратегия

Объяснение

Пример

Концентрация продукта/рынка

Маркетинг ниш; компания охватывает небольшую часть рынка

"Тай Рек", "Сок шоп"

Специализация продукта

Фирма производит полную линию продукта того или иного типа

"Кемпбеллс Соуп"

Специализация рынка

Фирма производит все, что нужно специфической группе

Чемпионские гольф-клубы, мячи для гольфа, метки для мяча, кадди кары

Селективная специализация

Фирма вступает в селективные ниши, которые не связаны тесно между собой, но являются прибыльными

Компания "Бритиш Телеком" продает телефонные услуги потребителям и промышленности, но также владеет спутниковым временем, которое продает телекомпаниям, и др.

Полный охват

Фирма вступает в каждый возможный сегмент своего потенциального рынка

Компания "Митсубиши Индастрис", которая производит все — от музыкальных инструментов до супертанкеров

нет никакого способа охватить тот или иной сегмент, он не может стать целевым рынком. В некоторых случаях сегмент определяется средством коммуникации. Например, читатели журнала "Космополитен" представляют собой группу независимо мыслящих женщин с карьерными устремлениями, часто с высоким чистым доходом или планами в этом направлении и интересами, которые с большей вероятностью связаны с вопросами бизнеса, чем с моделями вязаных изделий. Эти женщины сами по себе представляют ценный сегмент рынка, но, вероятно, их можно легко идентифицировать как группу, члены которой читают "Космополитен".

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші