Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

"Розмивання образу" туристичного бренду.

У будь-якому випадку протягом одного - двох років у разі розширення туристичного бренду відбувається "розмивання" образу туристичного бренду і, як наслідок, зниження лояльності до туристичного бренду. Практично, доля "розширеного" туристичного бренду залежить виключно від діяльності інших учасників ринку, а в українських умовах також від зміни рівня доходів.

Особливості локального туристичного брендингу.

Дослідження діяльності світових створювачів туристичних продуктів на локальних ринках, виявило цікаву закономірність: найуспішніше в низьких цінових сегментах опинилися компанії, що перейняли локальні принципи туристичного брендингу і організаційних стратегій, що нерідко йдуть всупереч традиційним моделям, прийнятим в Європі і США.

Більшість досліджених компаній почали своє просування з покупки місцевих конкурентів, одержавши, таким чином, доступ до локальних каналів просування. Потім вони запрошували бренд-менеджерів з розвиненіших ринків для налагодження виробничих процесів і проведення дорогих маркетингових кампаній. На довершення мультинаціональні компанії добивалися інтеграції придбаних локальних компаній в материнську організацію, розподіляючи між ними корпоративні функції і беручи на себе частину їх витрат. В результаті, в більшості випадків компанії були змушені через якийсь час піднімати ціни. Крупні, диверсифіковані компанії, що працюють на ринках багатьох країн, часто вважають, що знайшли типове рішення, яке буде вдало відтворене і на інших ринках. Але такі типові рішення працюють не завжди, що пов'язано з особливостями розвитку ринку того або іншого регіону. Наприклад, в Україні часто використовуються напрацьовані схеми визначення каналів розподілу, партнерів, туроператорів, вибору місцевих турагентів.

Помилка транснаціональних компаній полягає в тому, що традиційна модель завоювання нових ринків працює з розрахунку на споживачів, готових платити за брендові туристичні продукти класу люкс. Проте звичайно ціни на такі туристичні продукти виключають їх масові продажі через безумовну цінову перевагу місцевих конкурентів. Локальні компанії створюють і продають свій турпродукт, не витрачаючи засобів на туристичний маркетинг або бренд-менеджмент. Значно нижче і їх витрати на матеріали, дизайн продукту і його створення. Перевага багатьох українських туристичних компанії - дешева продукція за рахунок нижчої собівартості. У індустрії туризму низькі ціни на вітчизняні туристичні бренди визначає ще і те, що багато українських готелів є одночасно і туроператорами, що при невисокій продуктивності дозволяє їм зберегти низьку собівартість.

Для кожного регіону існує ряд туристичних продуктів широкого споживання, які у споживача асоціюються тільки зі своєю, "рідною" туристичною компанією. Для України таким продуктом є Крим. Туристичний брендинг базується на ідеї споконвічного продукту, зіграти на якій західним компаніям достатньо важко.

Щоб вистояти в конкурентній боротьбі, крупним компаніям доцільно розвивати два напрями виходу на нові ринки. Для дорогого сегменту вони можуть продовжувати дотримуватися традиційних стратегій створення туристичного бренду, роблячи основну ставку на постійну високу якість. Але щоб завоювати низькі цінові сегменти ринку, їм доведеться вступити в сутичку з місцевими конкурентами.

Перш за все, міжнародні компанії повинні привертати кращих локальних менеджерів, які не схильні до корінного реформування турпродукту, форми подачі (показу) турпродукту або стратегій просування. Туристичні компанії, що відмовилися від кардинальних змін, змогли добитися до 2/3 зростання прибутку, тоді як компанії, що зробили ставку на ребрендинг, потерпіли невдачу. Таким чином, для перемоги необхідно зосередитися на зниженні цін, операційної ефективності та простоті, тоді як ребрендинг і маркетинг відходять на другий план. Компанії, що поклалися на менеджерів, в чиїх головах міцно засіли принципи туристичного брендингу просунутих ринків, в більшості випадків не одержали бажаної віддачі.

По-друге, успішні на ринках, що розвиваються, компанії мінімізували ризики, дотримуючись місцевих стандартів якості та технологій. Вони дозволили споживачам визначати якість турпродукту і утрималися від повного викорінювання особливостей місцевого дизайну.

Існують 7 тем, що привертають підвищену увагу людей. Якщо їх використовувати як ідею, яка лежить в основі туристичного бренду, то ймовірність того, що люди звернуть на цей турпродукт увагу, виявиться вищою.

  • o Автомобілі
  • o Війни
  • o Гроші (як їх заробити)
  • o Діти
  • o Тварини
  • o Відомі особи
  • o Катастрофи
  • o Державні чини
  • o Мода
  • o Прогнози майбутнього
  • o Продукти харчування
  • o Розваги
  • o Весілля
  • o Секс
  • o Скандали (світська хроніка)
  • o Спорт
  • o Гумор

Всі ці рекомендації можуть бути застосовані у тому випадку, коли туристична компанія займається розробкою туристичного бренду самостійно. Достатньо часто створення туристичного бренду доручають сторонній організації, оскільки де питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї бренду:

  • o Команда розробників компанії
  • o Група професіоналів, що працюють в компанії, що спеціалізується на створенні туристичного бренду
  • o Цільова аудиторія (майбутні споживачі туристичного бренду)
  • o Професіонали у області створення туристичного бренду, що працюють в інших компаніях.

Якщо участь перших двох груп розробників - достатньо стандартний і широко вживаний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує нетрадиційні методи, наприклад чат або Інтернет-форум. Адже, 80% всіх маркетингових ідей підказали покупці.

У компанії, що спеціалізується на створенні туристичного бренду, група розробників звичайно складається з 2 - 3 чоловік, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається декільком групам, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу по вивченню замовника і його конкурентів, в результаті у кожної з груп формуються абсолютно несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає П'ять - шість днів.

Створення кожного елементу туристичного бренду вимагає спеціальних навиків - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для виразу ідеї туристичного бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що оранжевий та інші теплі кольори сприяють травленню - недаремно так багато їдалень оформлено в теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність до себе і роблять турпродукт доступніше, "доброзичливіше" і ближче. Для створення звукового символу туристичного бренду необхідна участь фахівців зі звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - неспроста її так часто використовують готелі; певний музичний стиль - наприклад, хард-рок або народна музика, дозволять адресувати туристичний бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів туристичного бренду назва продукту має найбільше значення - принаймні, вона більше поширена і звичайно має домінуюче значення.

Для створення назви продукту часто використовується лінгвістичний аналіз - порівняння тільки що створеної назви із словниками слів і наявних в мові морфем (невеликих, але ємких по значенню частин слів). Важливо брати до уваги, де працюватиме туристичний бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей туристичний бренд може з'явитися.

Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного туристичного бренду, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Окрім аналізу назви по сенсу, в деяких випадках проводять ще і фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на її сприйняття. В ході дослідження вивчалися тільки два аспекти турпродукту - гостинність і швидкість обслуговування. Студентам були запропоновані пари вигаданих назв продуктів (для чистоти експерименту назви були вибрані так, що виключали смислові асоціації). Завдання полягало в тому, щоб визначити, який звук як сприймається. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж В, Р, D, Т. Звуки Р, К виражають ідею маленького розміру краще, ніж В або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз.

За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм.

Ідеальна назва також повинна нести позитивні асоціації, виражати суть основних характеристик турпродукту, бути приємною на слух, легкою для запам'ятовування і для вимови, причому не тільки в країні створення, але і по всьому світу. Існують також свідомо невдалі поєднання - так, фахівці застерігають від використання в назвах слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають в своєму складі ці корені, настільки багато, що нове просто загубиться і не буде зазначено серед них.

Після того, як сформовані перші варіанти назв, речення кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих назвах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 вигідних назв - кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цій сотні привласнюються пріоритети. Клієнту на вибір пропонується 25 o 50 назв, знову відбір і оцінка - залишається 3-5 претендентів.

Після того, як з'явилася назва туристичного бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є її попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє обрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам туристичний бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей туристичного бренду і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування туристичного бренду дозволяє уникнути наступних помилок:

  • o ідентичності з вже існуючими торговими марками;
  • o назви турпродукту, яка може ввести в оману споживачів;
  • o уникнути дорогих затримок турпродукту, зміни марки або виходу турпродукту по-новому;
  • o уникнути труднощів з іншими компаніями.

Складність розробки туристичного бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і засобів в створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність туристичного бренду від турпродукту полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, туристичні бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і турпродукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані туристичні бренди практично безсмертні.

Продукти, що продаються під певною торговою маркою, можуть "вимерти" від зміни смаків споживачів, але самі торгові марки можуть існувати "у злагоді з розумом споживачів практично нескінченно".

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші