Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Экономическая роль рекламы

Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители). Кроме того, способна ли реклама выполнить эту задачу более эффективно, чем другие источники потребительской информации?

Вторая точка зрения — точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно исключают друг друга, но, очевидно, мотивы покупателей и продавцов различны. В упрощенном виде их можно представить так: продавец стремится к извлечению максимальной прибыли, и то время как покупатель — к получению максимальной степени удовлетворения, чаще всего вкупе с наименьшими затратами. Например, на заявлении об одной из инициатив Американской ассоциации рекламных агентств говорится, что она "призвана развить и улучшить процесс определения и утверждения рекламных бюджетов с использованием важных для генеральных и финансовых директоров предприятий показателей эффективности". Удовлетворение потребителя, бесспорно, можно считать одним из таких показателей, однако по важности он все же уступает прибыльности, акционерному капиталу и другим экономическим критериям.

Экономические воззрения на рекламу

Как мы уже упоминали, мнения о вкладе рекламы в экономику существенно разнятся. Дабы объективно осветить ситуацию, рассмотрим превалирующие аргументы за и против рекламы.

Аргументы в поддержку рекламы сводятся к следующим: 1. Реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные волей-неволей соответствовать конкурентам, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования товаров выгодна потребителям.

  • 2. Реклама, предоставляя информацию о новейших товарах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупках. Массовая реклама и продвижение — единственное средство информирования потребителей обо всем многообразии товаров динамично развивающейся экономики.
  • 3. Доходы от рекламы поддержи ва ют систему свободной печати. Благодаря им люди имеют доступ к медиа, которые в отсутствие рекламы были бы непомерно дороги, а то и вовсе не существовали бы. Наличие недорогих средств информации, часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно населению. Для общества важно само присутствие доступной и демократичной системы печати, свободной от контроля со стороны отдельных организаций и государства.
  • 4. Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически уменьшает цену товаров для потребителей. Хотя для производителей и торговцев она является дополнительной статьей затрат, реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек.

Теперь рассмотрим аргументы против рекламы:

1. В целом, реклама непродуктивна для экономики. Основная масса рекламы способствует не реальному экономическому росту, а переключению потребителей с одной торговой марки на другую. В таких условиях более целесообразно было бы вложить используемые для рекламы средства в исследования и разработки более совершенных товаров.

В принципе, данный аргумент можно признать обоснованным. Вопрос лишь в том, с каких позиций рассматривать экономическую продуктивность: с позиций индивидуальной фирмы или с позиций экономики в целом? В капиталистической экономике компания должна рекламировать свою торговую марку хотя бы для того, чтобы не допустить уменьшения ее доли рынка, даже если это и не приводит к увеличению объема продаж товарной категории. Большинство экономистов, однако, исходят из другой, макроэкономической точки зрения. Их интересует, вносит ли реклама какой-либо вклад в общую экономическую систему, а не в экономику конкретной фирмы?

Попробуем не судить о рекламе с позиций единого стандарта продуктивности. Мы должны отдавать себе отчет в том, что реклама, как и большая часть деловой деятельности, играет ряд ролей и на микро-, и на макроуровне. Соответственно и продуктивность рекламы необходимо рассматривать как континуум, а не как абсолютную величину:

♦ Контрпродуктивная реклама. Рекламу можно считать контрпродуктивной в том случае, когда она приводит к увеличению цен или иным ограничениям использования важных для потребителей товаров, тем самым стимулируя нежелательное потребление. Как часто заявляют критики, реклама создает среду, в которой мотивацией для совершения все большего числа покупок становится социальная, а не функциональная полезность товаров и услуг.

♦ Непродуктивная реклама. Непродуктивная реклама определяется как реклама, которая не увеличивает спрос на всю товарную категорию, но и не оказывает негативных влияний на объемы продаж. К этой категории относится, в частности, реклама, стимулирующая существующих потребителей на переключение между торговыми марками. Опять же непродуктивная в макроэкономическим смысле реклама может быть чрезвычайно полезной для отдельной фирмы.

♦ Отчасти продуктивная реклама. Такая реклама приводит к увеличению спроса в целом, но на более низкую по сравнению с другими методами величину или при слишком высоких издержках.

♦ Наиболее продуктивная реклама. Наиболее продуктивная реклама приводит наибольшему росту экономического благосостояния при наименьших затратах. Предполагается, что при этом покупатели информированы об имеющих значимые выгоды товарах, а продавцы с прибылью для себя увеличивают дистрибьюцию и сбыт. Такая реклама способствует развитию идеальной рыночной ситуации, в которой инвестиции в рекламу выгодны как для продавцов, так и для покупателей.

Оценить экономическую ценность рекламы в обобщенном виде весьма сложно. Вклад рекламы в продажи товара зависит от множества уникальных для каждого конкретного случая факторов и обстоятельств. Полезность рекламы на рынке новых товаров, таких как цифровые записывающие устройства, явно отличается от ее полезности на рынках, скажем, сигарет или пива, отличающихся стабильностью объемов продаж и переключениями между торговыми марками. В любом случае, при ежегодном объеме расходов на рекламу в $200 млрд преуменьшать ее вклад в экономику США бессмысленно.

2. Главная цель рекламы — убедить, а не проинформировать потребителей. Другими словами, в большинстве рекламных обращений преувеличения превалируют над полезной информацией. Упирая на эмоциональные аспекты, реклама нередко, вместо того чтобы предоставлять объективную информацию, побуждает потребителей к приобретению разрекламированных, но малозначимых продуктов.

С тем, что главенствующая роль рекламы заключается в мотивации потенциальных покупателей на приобретение товаров, не поспоришь. Однако утверждать, что одна лишь реклама способна убедить человека удовлетворить потребность путем совершения покупки, значит, переоценить ее влияние и недооценивать интеллект потребителей.

Как известно, реклама, как бы хорошо она ни была исполнена, не гарантирует продажи товара. Напротив, она существует в невероятно сложной системе изменчивых факторов, от совокупности которых и зависит поведение потребителей. Цена товара, дистрибьюторский охват, качество сервиса, воспринимаемая ценность по сравнению с конкурентами — все это сказывается на эффективности рекламы и от нее же зависит. Ситуация каждой компании в отношении названных нами факторов уникальна; роль рекламы в успехе конкретной торговой марки может быть велика, а может быть и незначительна. Если реклама неэффективна, очень вероятно, что она использовалась ненадлежащим образом (см. гл. 2).

Реклама — достаточно гибкий инструмент, который может использоваться для решения различных маркетинговых задач. Четкая и реалистичная постановка целей и задач рекламной программы — функция отделов рекламы и маркетинга. К примеру, некоторые компании ошибочно рассматривают агрессивное продвижение торговой марки как единственно правильную цель рекламы. Здесь следует напомнить, что реклама функционирует на двух уровнях. На рис. 26.1 показано, как реклама движет потребителем в вертикальном (родовой (генерический) спрос) и горизонтальном (спрос на торговую марку) направлениях. Фирма с большой долей рынка может предпринять стратегию увеличения родового спроса, чтобы увеличить объем расходов на товарную категорию в целом. С другой стороны, компании с небольшими долями рынка обычно агрессивно рекламируют свои торговые марки, дабы не быть "съеденными" крупными фирмами. 3. Реклама не влияет на общий объем расходов, а лишь переориентирует потребление. Таким образом, вместо того чтобы увеличивать расходы потребителей (что повлечет за собой увеличение производства и занятости), реклама способствует перемещению денег с одной торговой марки или категории товаров на другую.

Несомненно, реклама вызывает переключение с марки на марку и с одного родового класса товаров на другой. С традиционной макроэкономической точки зрения в данных обстоятельствах реклама непродуктивна. Однако не будем забывать, что мы живем в сложном капиталистическом мире. Компании конкурируют за потребителей с очень похожими друг на друга товарами. Гигантские расходы

Эффективная реклама создает как типовой спрос, так и спрос на торговую марку

Рис. 26.1. Эффективная реклама создает как типовой спрос, так и спрос на торговую марку

на рекламу являются скорее отражением рыночной реальности, чем некоего недостатка рекламы как экономического инструмента.

Достичь консенсуса в отношении экономической роли рекламы крайне трудно. Одно можно утверждать наверняка: как наиболее горячие сторонники, так и самые рьяные критики рекламы, скорее всего, слишком усердствуют. Истина, как и во многих спорах, находится где-то посередине.

Влияние рекламы на прибыль организации

Споры экономистов по поводу макроэкономического влияния рекламы бесконечны. Многие из дискуссий связаны с местом рекламы в традиционных моделях: чистой конкуренции, чистой монополии и т. д. В некоторых из них реклама не играет никакой роли (например, в чистой конкуренции реклама не имеет особого значения потому, что большинство товаров — генерические). Однако мир, в котором существуют реальные компании, редко когда подчиняется классическим экономическим моделям. Организации пользуются рекламой, чтобы увеличить прибыль, долю рынка, эффективность производства. В некоторых случаях реклама оказывается "спасательным кругом" для индивидуальной фирмы.

В условиях капитализма реклама существует в системе несовершенной конкуренции, когда цены и качество соперничающих на рынке товаров заметно отличаются. Это среда, где дистрибьюция товаров зачастую оказывается неравномерной, где уровень и качество сервиса варьируются от превосходного до ужасного и где потребителям предлагается совершать покупки на базе и эмоциональных, и рациональных мотивов.

Исследования показывают, что последовательная реклама товара вызывает у потребителей впечатление качества и ценности торговой марки (рис. 26.2 и 26.3 соответственно). В таких марках потребители видят и ряд других положительных качеств. Компании, признающие роль рекламы в маркетинговом процессе, оказываются более успешными, чем другие фирмы из тех же товарных категорий. Среди других результатов исследований следует выделить следующие:

  • 1. Реклама — не прихоть, а необходимая и важная часть маркетинговой деятельности организации. В отсутствие рекламы теряется важная связь, начинающаяся с осведомленности и через ряд промежуточных этапов ведущая к увеличению объема продаж, доля рынка и прибыльности.
  • 2. Между объемом рекламы и успехом организации на рынке существует непосредственная зависимость. Важен не только и не столько факт рекламы товара, сколько ее объем. Наилучших результатов добиваются те из конкурентов, кто дает больше всего рекламы. Символические рекламные программы приносят и символические результаты.
  • 3. Реклама улучшает восприятие товара на рынке. Репутация качества и ценности продукта в большой степени определяется тем, как и в какой мере товар рекламируется, а качество, как известно, — один из важнейших факторов совершения покупки.

Взаимосвязь восприятия товара как

Рис. 26.2. Взаимосвязь восприятия товара как "качественной торговой марки" и процента видевших его рекламу потребителей

Взаимосвязь восприятия товара как

Рис. 26.3. Взаимосвязь восприятия товара как "высокой ценности за свои деньги" и процента видевших его рекламу

4. Наконец, реклама является не только искусством, но и наукой. Мы многое знаем о механизмах рекламного воздействия, о связи рекламы с другими аспектами маркетинговой деятельности организации, о ее месте в деле увеличения прибыльности.1 Проще говоря, эффективная реклама улучшает имидж товара в глазах потребителя, что, в свою очередь, означает повышение вероятности его приобретения. Благодаря этому реклама позволяет компании получить более высокую прибыль.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші