Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ ПРИ ЗАКУПІВЛЯХ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ

Специфіка потреб і характерні ознаки попиту на промислові товари

З точки зору маркетингу, попит - це забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику власного підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодії основних економічних категорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства (рис. 3.1).

Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за рахунок інших галузей і, відповідно, створює умови для задоволення потреб інших галузей. У такому розумінні кожне підприємство галузі є водночас і постачальником, і споживачем різноманітної промислової продукції.

Взаємодія основних економічних категорій маркетингу

Рис. 3.1. Взаємодія основних економічних категорій маркетингу

Розглядаючи потреби в засобах виробництва та їх роль у ринкових відносинах, необхідно розрізняти абсолютні, дійсні та фактично задоволені потреби, а також ураховувати ті фактори, під впливом яких одна форма потреби переходить в іншу (рис. 3.2).

Фактори, що впливають на різноманітні потреби

Рис. 3.2. Фактори, що впливають на різноманітні потреби

Так, до абсолютних потреб належать усі наявні суспільні потреби, які об'єктивно можливі при існуючому рівні життя суспільства, але виключно теоретично. З абсолютних потреб формується система дійсних економічних потреб, яка виражається в сукупності створених і освоєних виробництвом певних споживчих цінностей та відповідного сукупного робочого часу, який необхідний для їх виробництва. Дійсні потреби в засобах праці формуються на основі абсолютних.

На відміну від абсолютних дійсні потреби поділяються на дві групи:

  • • перспективні (середньо і довгострокові), що мають випереджальний характер, тобто охоплюють цілі, засобів досягнення яких ще не існує (при плануванні ці потреби називають інтервалом прогнозування);
  • • поточні, що виражаються у вигляді наявного ринкового попиту, на який впливають рівень виробництва в галузях-виробниках та споживачах товару, основні цілі суспільства в певний період, а також діючий механізм виробництва та розподілу продукції.

Система фактично задоволених потреб характеризує перетворення можливості задоволення потреб у фактичне їх задоволення та формується в межах системи дійсних потреб, яка визначається як абсолютна потреба.

Потребу в продукції конкретної галузі досить важко визначати через недостатній рівень розробки відповідної методологічної бази. На формування потреб у засобах виробництва впливає багато факторів. Так, на перспективну потребу в окремих виробах для служби сервісу значною мірою впливає зміна продуктивності устаткування, на якому такі вироби встановлені.

У свою чергу, продуктивність устаткування визначається соціальними, організаційними і технічними умовами, які діють на кожному робочому місці і постійно змінюються. Урахувати всі першопричини при формуванні потреб неможливо. Проте, знаючи фактори зміни інтенсивного та екстенсивного використання устаткування, можна оцінити перспективну потребу в ньому. Така оцінка завжди буде містити фактор невизначеності, який відображає обмеженість у знанні потреби і вимірюється за допомогою ймовірнісних характеристик. Поточна потреба у виробах для фірмового обслуговування техніки визначається обсягом, що необхідний для досягнення запланованого рівня розвитку системи, її експлуатації в об'єктивно існуючих господарських умовах. Таким чином, виробництво промислового товару (виробу) має бути спрямоване на задоволення потреб організацій-замовників. Але сама потреба ще не визначає обсяги виробництва товару, оскільки їх визначає попит.

Попит на товари промислового призначення має кілька характерних ознак, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, що зумовлює специфіку маркетингового управління промисловими товарами, та визначає особливості прийняття рішень щодо маркетингової стратегії продукту.

Попит на промислові товари може бути визначений як (табл. 3.1):

  • 1) вторинний, похідний, цільовий (як три споріднені ознаки);
  • 2) низько еластичний за ціною;
  • 3) технологічно нестійкий;
  • 4) переважно парний.

Таблиця 3.1. Характерні ознаки попиту на товари промислового призначення

Ознаки

Характеристика ознаки

Вторинність

Попит на ТПП визначається попитом на ТКС і послуги, які надаються кінцевим споживачам

Дохідність

Зміна попиту на споживчі товари впливає на зміни в попиті промислових товарів

Цільовий характер

Наслідок існування попиту на споживчі товари, для виробництва яких необхідні відповідні ТПП

Низька цінова еластичність

Вважається, що попит на ТПП характеризується низькою ціновою еластичністю, це є наслідком вторинності попиту на промислові товари, але оскільки попит на ТПП є похідним від попиту на ТКС, то і еластичність попиту на конкретний ТИП буде залежати від еластичності попиту на конкретний ТКС

Нестійкість

Нестійкість попиту на ТПП пов'язана з динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва

Парність

Попит на товар одного виду зумовлює попит на інший товар, який використовується у комбінації з першим

Вторинність попиту на ТПП означає, що він визначається попитом на споживчі товари і послуги. Якщо попит на споживчі товари зростає чи падає, то це впливає на зміни в попиті на промислові товари. У цьому випадку говорять, що попит на ТПП є похідним від кінцевого попиту споживачів.

Цільовим попит на промислові товари і послуги є через те, що він виникає не самостійно, а в наслідок існування попиту на споживчі товари та послуги, для виробництва чи надання яких необхідні відповідні ТПП. Наприклад, попит на листовий метал залежить від попиту на вироби з нього, аналогічно формується і попит на обладнання для розрізання та обробки листового металу.

У зв'язку з цим, попит на ТПП суттєво залежить від коливань попиту на товари і послуги, що застосовуються при їх створенні. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть викликати значні зміни в попиті з боку організацій-споживачів (так званий - принцип акселерації).

Наприклад, попит на товари для ремонту і техобслуговування ("ТОРЕ") залежить від загального рівня ділової активності і, як правило, визначається збутом всього асортименту промислових товарів. Попит на матеріали і комплектуючі визначається можливим попитом на товари, у виробництві яких вони приймають пряму участь. Попит на одиницю спеціалізованого обладнання визначається за допомогою довготермінових прогнозів попиту і пов'язаних із ним прибутків на товари, що випускаються при його допомозі (такі прогнози можуть охоплювати 3-10 років, а інколи і довший період).

Дослідження і прогнозування попиту на ТПП є набагато дорожчим і складнішим процесом, ніж попиту на ТКС, оскільки вимагає попереднього дослідження тенденцій зміни попиту на споживчому ринку. Слід зазначити, що в середньому збільшення попиту на споживчому ринку всього на 10% призводить до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 і більше разів. Наприклад, за результатами незалежних досліджень виявлено, що збільшення споживання взуття на споживчому ринку хоча б на 20% викликає попит на промислові товари від фермерських господарств, які вирощують овець, фабрик із переробки шкіри, а також попит на засоби виробництва взуття, що в середньому веде до збільшення попиту на задіяні при цьому ТПП у 10 раз.

Досить часто цільовий характер попиту на ТПП спонукає виробників матеріалів чи обладнання стимулювати збут товарів, що випускаються з їх допомогою; а тих, які займаються випуском проміжних товарів - ретельно підбирати клієнтуру серед покупців, в готових виробах яких такі товари видимі, дбаючи про престиж і репутацію власної продукції. Крім того, на промислових підприємствах часто розробляються спеціальні маркетингові програми для забезпечення впливу безпосередньо на кінцевого споживача.

Наприклад, виробники алюмінію використовують різні засоби масової інформації, щоб нагадати кінцевим споживачам про зручність упаковки з алюмінію та її здатність до переробки. У цьому випадку кінцевий споживач активно впливає на формування потреби в алюмінії, купуючи різні напої переважно в алюмінієвих, а не пластикових упаковках. Маркетологи компанії "Тетра Пак", яка добре відома на вітчизняному ринку, розробили рекламну концепцію, яка стимулює купівлю споживачами продукції, що запакована у їхню упаковку. Це, зокрема, реклама соків під гаслом "Пийте соки щодня" та реклама молока під гаслом "Пийте молоко вранці та ввечері".

Саме таким чином, промислові підприємства намагаються впливати на розвиток кінцевого і проміжного попиту на ТПП, застосовуючи "стратегію втягування ринком". Перевага цього підходу полягає в тому, що зменшується залежність фірми, яка знаходиться на початку виробничого ланцюга, і вона може впливати на процес формування попиту на власну продукцію. Процес формування виробничого (промислового) ланцюга представлено на рис. 3.3.

Послідовність формування виробничого (промислового) ланцюга

Рис. 3.3. Послідовність формування виробничого (промислового) ланцюга

Попит на промислові товари є слабо еластичним або характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних коливань попиту на них. Це також є наслідком вторинності попиту на ТПП. Але оскільки попит на ТПП є похідним від попиту на ТКС, то і еластичність попиту на певний ТПП визначається еластичністю попиту на відповідний ТКС. Наприклад, розглянемо попит на електронні компоненти, які використовуються при виробництві мобільних телефонів. Доки кінцевий споживач продовжує купувати мобільні телефони і є нечутливим до ціни, до тих пір виробник відносно нечутливий до ціни на електронні компоненти. Проте, якщо споживач чутливий до ціни при купівлі розчинної кави в металевих банках, тому виробники кави будуть чутливі до ціни при закупівлі металевих банок для упакування кави. Отже, похідність попиту показує, що попит на металеві банки буде еластичним за ціною.

Нестійкість попиту на промислові товари пов'язана з динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва. Саме через це регулярно існує потреба в більш досконалих у технічному відношенні товарах промислового призначення.

Парність попиту на ТПП зумовлена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного виду одночасно викликає попит на інший товар, який використовується у комбінації з першим. Так, наприклад, якщо підприємство виготовляє граблі чи лопати, то водночас із попитом на метали виникає попит на дерев'яні держаки для виготовлення кінцевого виробу. В свою чергу, придбання фарби зумовлює, відповідно, закупівлю розчинників, таким чином викликаючи парний попит на другий промисловий товар.

На основі врахування специфічних ознак попиту на промислові товари підприємства вимушені пристосовуватись до змін в технології, конкуренції і, особливо, до вимог клієнта, що визначає їх стратегічну орієнтацію загалом.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші