Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Рішення про покупку

Процес прийняття рішення про покупку визначається наступними трьома чинниками.

  • 1. Намір споживача здійснити покупку. Виділяють такі види покупок:
    • — повністю запланована — покупка товару певного асортименту обраного до відвідання магазину (телевізор 19 дюймів по діагоналі);
    • — запланована в цілому — покупка товару певної групи обраного до відвідання магазину (телевізор);
    • — покупки-замінники — покупка товару замінника запланованого (компьютер з використанням функцій телевізора);
    • — внутрішньомагазинні рішення.
  • 2. Джерело купівлі Вибір магазину визначають:
    • — розташування;
    • — внутрішньомагазинна атмосфера;
    • — методи стимулювання збуту;
    • — якість робота торгового персоналу.
  • 3. Характеристика споживача. З певною мірою умовності виділяють:
    • а) мотивацію до відвідання магазину:
      • — особисті мотиви (самовинагорода, виконання ролі, підвищення почуття власної значущості, інформація про доступні товари);
      • — соціальні мотиви (контакти під час пошуків товару, комунікації з особами схожих інтересів, прагнення приєднатися до референтної групи);
    • б) купівельну орієнтацію:
      • — цілеспрямований покупець — керується принципом доцільності, зацікавлений в ефективній витраті коштів;
      • — лояльний покупець — відчуває прихильність до торгового персоналу;
      • — індиферентний покупець — не любить купувати товари, розглядає цей процес як необхідну рутинну роботу;
      • — відпочиваючий покупець — ставиться до купівлі як до відпочинку, розваги.

Купівля та реакція на покупку

Післяпродажний період включає три основні стадії:

  • — споживання;
  • — утилізація залишків;
  • — реакція на покупку (післякупівельна оцінка товару).

Споживання — це використання товару за функціональним призначенням або для нової цілі Тому, пошук нових напрямків використання товару дозволяє виробнику знайти нові цільові сегменти ринку.

Утилізація залишків товару — це переробка використаного товару з метою створення нової споживчої вартості та зниження негативного впливу на навколишнє середовище.

Реакція на покупку — це відчуття задоволеності або незадоволеності, яке формується у споживача в результаті оцінки його очікувань та сприйняття купленого товару.

Після придбання товару споживач порівнює його реальні властивості з попередніми очікуваннями. Якщо товар кращий, ніж його передбачувана якість, то споживач відчуває задоволення. Якщо товар не відповідає передбачуваній якості, то споживач відчуває незадоволення. Збіг очікуваного рівня якості і реального рівня викликає у споживача нейтральну реакцію.

Після купівлі товару споживач може відчувати сумніви у правильності вибору — післякупівельний дисонанс.

Післякупівельний дисонанс — одночасне задоволення від переваг купленого товару і незадоволення від упущених переваг інших товарів.

Виникнення післякупівельного дисонансу залежить від наступних чинників:

  • • безповоротність покупки: можливість повернути або обміняти куплений товар зменшує вірогідність дисонансу;
  • • значущість покупки: збільшення значущості збільшує вірогідність дисонансу;
  • • складність вибору: збільшення кількості альтернатив збільшує вірогідність дисонансу;
  • • індивідуальна схильність: схильність відчувати занепокоєння збільшує вірогідність дисонансу.

Маркетологи повинні розробляти комплекси маркетингу, які б забезпечили підвищення впевненості споживачів у правильності зробленого вибору. При цьому обов'язковими повинні бути дії, що стимулюють лояльність споживачів:

  • • підтримуючі маркетингові комунікації;
  • • гарантійний сервіс;
  • • можливість повернення та заміни купленого товару;
  • • уважна поведінка торговельного персоналу при отриманні скарг.

Чим вищим є рівень задоволення споживачів, тим більшою є вірогідність повторних покупок товару. Крім того, задоволені споживачі є джерелом розповсюдження позитивної інформації про товар.

Таким чином, доцільно використовувати маркетингову комунікаційну стратегію, засновану на реалістичних показниках товару, і уникати завищених обіцянок про властивості товару.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>