Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Канали залучення замовлень від колишніх клієнтів та нових клієнтів

Традиційно клієнти консалтингових компаній проявляють досить високу лояльність, яка, на думку маркетологів, є цінною якість. Проте, рівень лояльності коливається залежно від виду консалтингових послуг та типу проблем, що вирішуються. До того ж не завжди повторні замовлення достаються консалтинговим компаніям автоматично, тому до цього процесу потрібно докладати значні зусилля. Загальновизнаним факт, що залучення нових клієнтів обходиться компанії значно дорожче, ніж утримання існуючих. У консалтинговій діяльності, як вважають фахівці, ці витрати значно вищі, ніж у класичному маркетингу. Лояльних клієнтів відрізняє менша чутливість до цін, оскільки консалтингова компанія вже довела, що витрати на її послуги окупаються. До позитивних моментів можна також віднести те, що лояльні клієнти дозволяють компанії прогнозувати свої фінансові потоки і, таким чином, зменшувати ризики, пов'язані з невизначеним попитом. Важливо і те, що найбільші перші витрати на залучення клієнтів амортизуються протягом всієї роботи з ними. На жаль, майже завжди завоювання нових клієнтів приваблює маркетологов та консультантів консалтингових компаній більше, ніж підтримка відносин з колишніми клієнтами. Тому у відносин клієнта і консалтингової компанії є свій життєвий цикл. Інструментами для завоювання лояльності існуючих клієнтів можуть бути такі: регулярні зустрічі партнерів і старших консультантів з клієнтом, відстеження інформації про ринок клієнта та інформування його про нові можливості та ідеї, участь у внутрішніх семінарах клієнта, участь представників клієнта у проекті, соціальна взаємодія з клієнтом, правило "додаткової милі" (надання послуги, таким чином, щоб клієнт отримав більше, ніж очікував). Отже, консалтингова компанія всіма своїми діями повинна прагнути такого стану, при якому в разі виникнення у існуючих клієнтів нових проблем, вони звертались за допомогою саме до неї.

Не дивлячись на те, що рівень лояльності клієнтів на ринку консалтингових послуг достатньо високий, розвивати бізнес лише за рахунок повторних замовлень неможливо. Тому необхідно проводити діяльність по залученню нових клієнтів.

Згідно з Д. Майсером, всі тактики залучення нових клієнтів можна умовно поділити на первинні та вторинні, залежно від рівня повернення на вкладені інвестиції. При цьому варто враховувати не лише прямі фінансові витрати, які легко піддаються обліку, а й кількість часу витраченого консультантом на реалізацію маркетингових програм, яка не оплачується. Розподіл всіх маркетингових тактик заснований на трьох принципах. Першочерговими є тактики, які не декларують, а демонструють компетентність. Такі тактики діють на вузьку цільову аудиторію й дозволяють спілкуватись особисто. Табл. 11.6 може бути використана для ранжування всіх маркетингових тактик.

Незважаючи на те, що зазначені принципи є досить очевидними, більшість консалтингових компаній приділяє найбільше увалі рекламі, розробці брошур, розсиланню пропозицій, дзвінкам, тобто тим тактикам, які слабо працюють на ринку консалтингових послуг. Слід також зазначити, що необхідно фокусувати тактики на окремих відібраних сегментах. Адже, чим ширше сегмент, на якому намагається працювати компанія, тим більше їй потрібно коштів та часу, щоб звернути на себе увагу потрібних клієнтів.

Первинні тактики включають: виступи на зборах потенційних клієнтів, самостійне проведення конференцій, видання книг, публічні дослідження, публікація статей в ЗМІ, проведення невеликих коштовних семінарів.

В рамках програми "Участь в конференціях" відділу маркетингу необхідно проводити постійний моніторинг міжнародних та регіональних конференцій з профільної тематики, відмовляючись від пасивної позиції, тобто коли консультанти виступають тільки на тих конференціях, на які їх запросили організатори. Перед тим, як прийняти рішення про участь у конференції, варто отримати від організаторів приблизний список учасників та виступаючих, щоб оцінити рівень та доцільність участі. Після закінчення заходу необхідно попросити у організаторів конференції список учасників з їх координатами, щоб мати можливість зв'язку з потенційними клієнтами. Багато консалтингових компаній, перевіривши на практиці дієвість цієї методики, приділяють значну увагу виступу консультантів на конференціях.

Таблиця 11.6. Маркетингові тактики залучення нових клієнтів

Маркетингові тактики залучення нових клієнтів

Компанії, які претендують на лідерство, повинні розглядати можливість самостійного проведення конференцій. Це дає можливість обрати найбільш проблемну тему, можливість неофіційного спілкування зі ЗМІ, учасниками та доповідачами. Крім того, проведення конференції - це надійний спосіб скріплення стосунків зі старими клієнтами, яких потрібно запрошувати на подібні заходи. Проведення конференцій не є профільним бізнесом консалтингових компаній, але потребує значних витрат фінансових та часових, тому для зниження ризиків варто розглянути можливість залучення для цієї цілі партнерів в якості співорганізаторів.

Видання книг є потужним засобом демонстрації компетентності, тому найкращі консалтингові компанії не лише підкреслюють важливість написання книг, але й мотивують до цього своїх консультантів. Крім написання книг, варто відзначити менш ефективну та більш дорогу тактику спонсорської допомоги на переклад книг з тематики, що цікавить клієнтів. При відносно незначних витратах ефективність такої тактики може бути більш високою, ніж ефективність від іміджевої реклами. Якщо дотримуватись цієї тактики, необхідно розміщувати логотип компанії на обкладинці та приділяти значну увагу вступному слову.

Публічні дослідження актуальних проблем своїх клієнтів проводять провідні міжнародні компанії за рахунок власних коштів для демонстрації потенційним замовникам своєї компетентності. Результати подібних досліджень подаються цільовій аудиторії безпосередньо або через журналістів ділових видань. Всі витрати на проведення таких досліджень є венчурними проектами, віддача від яких може виявитись (або не виявитись) в залученні нових клієнтів. Можна відмітити такий факт, пов'язаний із створенням провідними консалтинговими компаніями ОСГ-інститутів. В рамках роботи цих інститутів на основі наявної інформації силами її консультантів проводяться дослідження та створюються нові методики. Всі матеріали і методики подаються як розробки інституту, а не консалтингової компанії, яка є його творцем. Такий підхід дозволяє створити у споживачів додаткове уявлення про компетентність та кваліфікацію консультантів: адже участь у наукових розробках у сфері економіки, фінансів, соціології доступна тільки спеціалістам найвищої кваліфікації. Компаніям, які мають такі інститути, набагато простіше подолати фактор невідчутність консалтингових послуг. Невеликі консалтингові компанії, які не мають можливості створити інститут, можуть розглянути можливість створення дослідницького центру, від імені якого можна розсилати потрібну інформацію. При цьому факт існування такої організації необхідно обов'язково зазначати у рекламних та маркетингових матеріалах.

Статті у ділових ЗМІ також є потужним засобом демонстрації потенційним клієнтам своєї компетенції. Маркетологам та консультантам необхідно разом обирати ЗМІ для публікації статей залежно від специфіки статті. У зв'язку з ростом популярності Інтернету необхідно не випускати з поля зору й значні тематичні сітьові ресурси. У табл. 11.7 подані відмінності паперових ЗМІ від мережевих.

При цьому необхідно враховувати, що матеріали компанії, опубліковані у суто професійних журналах, можливо й принесуть визнання у суспільстві, але навряд чи допоможуть у залученні нових клієнтів. Щоб правильно вибрати місце публікації, фахівці рекомендують безпосередньо запитувати у старих клієнтів, які видання вони читають або звертати увагу на те, які видання лежать у них на столі. Важливо також відмітити, що слід уникати написання "прохідних" статей "заради кількості". Необхідно завжди пам'ятати, що клієнти консультантів - професіонали, а намагання пояснити їм прописні істини, можуть спрацювати проти компанії. Задача маркетологів компанії - досягти того, щоб стаття демонструвала переваги клієнта від роботи з консультантом.

Таблиця 11.7. Відмінність паперових ЗМІ від мережевих

Тип ЗМІ

Переваги

Недоліки

Паперові видання

Значне охоплення аудиторії порівняно з мережевими виданнями

Короткий життєвий цикл Відсутність можливості організувати зворотний зв'язок із читачем Тривалий цикл розміщення

Мережеві видання

Тривалий життєвий цикл Можливість організувати дискусію Можливість розсилки інформації про вихід статті для цільової аудиторії Можливість залишити свої

координати Короткий цикл розміщення

Цільова аудиторія все ще рідко

читає мережеве видання, надаючи перевагу паперовим

Консалтинговим компаніям необхідно прагнути регулярно проводити семінари за темами, які викликають інтерес у потенційних клієнтів. На початковому етапі реалізації програми проведення семінарів прибутковість цієї діяльності, можливо, буде знаходитись на рівні точки беззбитковості. Але саме таким способом компанія зможе познайомитись із своїми потенційними клієнтами, продемонструвати свою компетентність та проаналізувати проблеми клієнтів. Основною метою цих семінарів є отримання прибутку від їх проведення, а діалог з потенційними клієнтами та аналіз їх проблем.

Вторинні тактики передбачають рекламу, паблік рілейшнз (PR), участь у виставках, рейтингах, проекти Pro-bono, рекламні матеріали, спонсорська діяльність, освітні програми, видання інформаційних бюлетенів, участь у союзах та асоціаціях та ін.

Як вже зазначалось, за своєю природою консалтингові послуги не є послугами масового попиту, а тому не потребують масової реклами. Більшість провідних консалтингових компаній традиційно не дають прямої реклами. Лише деякі компанії практикують іміджеву рекламу, яка переважно впливає на свідомість, ніж на поведінку потенційних клієнтів. На вибір рекламної стратегії для конкретної консалтингової компанії впливає велика кількість факторів - від типа послуг і наявності сезонності попиту до розміру компанії та тривалості циклу покупки. Враховуючи те, що зараз вже практично не залишилось вузькоспеціалізованих компаній, неможливо створити універсальну рекламну стратегію. Обираючи засоби прямої реклами, консалтинговим компаніям необхідно відкинути можливість розміщення телевізійної реклами, реклами на радіо, сконцентрувавшись на друкованій рекламі, не забуваючи про рекламу в Інтернеті, телефонних довідниках, зовнішню рекламу і спонсорство.

Реклама друку передбачає рекламу в газетах, журналах та довідниках. Газетна та журнальна реклама має свою специфіку. Обираючи тип носія реклами, слід враховувати, що газети, порівняно з журналами, мають коротший життєвий цикл, який зазвичай не перевищує дві доби. Але життєвий цикл реклами подовжується, якщо вона надрукована у спеціалізованих газетах або журналах, які використовуються як довідники. Суттєвим способом реклами є публікація галузевих, професійних рейтингів та оглядів. Додатковою перевагою журнальної реклами є висока поліграфічна якість об'яв. На ефективність рекламної кампанії у друку впливають наступні фактори: вибір видання, час та частота виходу реклами, якість рекламних макетів та їх розташування всередині видань. Всі ці фактори, звичайно ж, не мають однакової ваги, оскільки точне визначення їх ваги потребує у кожному конкретному випадку додаткових досліджень.

Реклама в Інтернеті включає в себе розміщення інформації про сайт компанії в каталогах, реєстрацію в пошукових системах та банерну рекламу.

Специфікою PR консалтингових компаній є те, що вони самі по собі не є активними нь'юсмейкерами. У компаній просто немає таких новин, які б могли зацікавити ЗМІ. У цьому випадку маркетологам необхідно добитись того, щоб консультанти коментували події, що відбуваються у зовнішньому (клієнтному) середовищі. Для цього компанії потрібно скласти базу даних, що містить інформацію про журналістів, які пишуть на теми, що цікавлять клієнтів. Для ефективної роботи з пресою необхідно постійно відстежувати тематичні плани видавництв, щоб вчасно почати працювати з журналістом. В рамках політики зовнішнього спілкування необхідно чітко визначити, хто і де може виступати від імені компанії. Найефективнішою практикою PR є спільне з клієнтом паблісіті, наприклад, спільний виступ на конференції, стаття у співавторстві, участь клієнтів у семінарах компанії.

До участі у виставках необхідно підходити з двох позицій. З одного боку, існує можливість участі у професійних консалтингових виставках, з іншого - консалтинговим компаніям потрібно розглядати можливість участі у тих галузевих виставках, на яких присутні їх потенційні клієнти.

Якби консультанти не ставились до методики рейтингування або до тих, хто його проводить, важливо пам'ятати, що для клієнтів присутність консультантів у рейтингу - важливий фактор, який дозволяє їм здійснити свідомий вибір невідчутної послуги.

Провідні консалтингові компанії витрачають приблизно 5 % часу своїх консультантів на роботу над проектами Pro-bono. Споживачами таких проектів можуть бути музеї, театри та міські адміністрації. Участь у соціально ефективних проектах дозволяє компанії отримати значне паблісіті, продемонструвати свою компетентність, а також навчити молодих консультантів.

До рекламних матеріалів належать: брошури, візитки, папки. Всі ці предмети, хоча й у незначному ступені, додають цінність послугам та є засобом комунікації з клієнтом. Застосовуючи рекламні матеріали, компанія певним чином доносить до клієнта свій стиль роботи: презентаційні матеріали можуть доповнюватись корпоративними сувенірами.

Слід відзначити, що іноді пряма реклама може бути доповнена або замінена іншими підтримуючими заходами, а саме: спонсорством або маркетингом подій. Спонсорство має на мсті фінансову або іншу підтримку різних видів діяльності - суспільної, спортивної, культурної та ін. - в обмін на можливість демонстрації своєї торгової марки. Маркетинг подій відрізняється від спонсорства лише тим, що передбачає фінансування нетривалих або локальних подій (концерти, виставки). Враховуючи специфіку консалтингових послуг, при виборі об'єктів спонсорства необхідно звертати особливу увагу на спонсорство конференцій, програм вищих навчальних закладів та культурних заходів.

Із стратегічної точки зору консалтинговим компаніям важливо працювати із студентами провідних ВНЗ регіону. Програма взаємодії із ВНЗ може складатись з виступів перед студентами партнерів компанії, читання курсу лекцій найкращими консультантами, проведення стажування та презентацій компанії. Проводячи таку роботу, консалтингова компанія формує майбутній кваліфікований попит на свої послуги, потребу в яких відчувають переважно високопрофесійні менеджери на конкурентних ринках. Крім того, консалтингові компанії можуть використовувати практику видачі іменних "Стипендій Компанії" для студентів і аспірантів профільних ВНЗ.

Видання інформаційних бюлетенів (дайджестів), які інформують існуючих і потенційних клієнтів про значні події у зовнішньому середовищі, про нові дослідження та розробки компанії також є способом демонстрації кваліфікації компанії. Зазвичай консалтингові компанії безкоштовно розсилають такі журнали щомісяця своїм клієнтам. Тому недоліками цієї тактики є те, що менеджери компаній-клієнтів завалені подібними журналами різних консалтингових компаній, що знижує ефективність цієї тактики, а також поступове погіршання якості матеріалу, що розсилається, оскільки видавнича діяльність не є сферою їх компетенції.

Питання про участь компанії у різних союзах та асоціаціях необхідно розділити на участь у професійних консалтингових асоціаціях та участь у позагалузевих асоціаціях.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші