Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Марочный капитал и создание стратегических планов ИМК

Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки — анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме:

  • 1. Аудит марочного капитала.
  • 2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.
  • 3. Исследование марочного капитала.
  • 4. Составление креативного резюме.

За этим, конечно, чаще всего следует стадия оценки. Далее, чтобы дать вам представление о процессе стратегического планирования, мы рассмотрим все его составляющие и более подробно раскроем некоторые концепции и понятия.

Аудит марочного капитала

В ходе аудита марочного капитала изучается ряд областей, а именно рыночный контекст, сильные и слабые стороны, установки потребителей, стратегии и тактика конкурентов.

Рыночный контекст.

Мы начнем с рассмотрения сложившейся на рынке ситуации. Нас интересуют факторы, способные положительно или отрицательно повлиять на марочный капитал. Цель данного процесса — "подготовка почвы". Здесь нас будут интересовать ответы на такие вопросы, как:

♦ Каков наш рынок и с кем мы конкурируем?

♦ Какие еще существуют торговые марки и товарные категории?

♦ Какие операции происходят на рынке?

♦ Как структурирован рынок?

♦ Сегментирован ли рынок? Если да, то каким именно образом? В каком сегменте работаем мы?

♦ Каков статус частных марок и типовых товаров?

♦ Насколько дифференцированы товары ?

♦ Характеристика потребителей, приобретающих товары из данной категории?

♦ Что, по мнению потребителей, способствует или сдерживает развитие рынка (потребности, препятствия и т. д.)? Что является основной мотивацией?

♦ Как потребители воспринимают торговые марки из категории: как схожие или как отличные друг от друга?

♦ Является ли продукт товаром импульсной покупки?

♦ Насколько заинтересованы потребители в товаре?

♦ Какова потребительская лояльность к торговой марке?

Ответы на эти вопросы помогут нам понять статус и роль торговых марок на целевом рынке. Например, когда рынок состоит всего из нескольких марок, чувствительность потребителей к брендам, как правило, выше, чем когда на рынке конкурируют множество фирм.

Пляжи на атлантическом побережье штата Северная Каролина — не тот товар, который приобретается в магазинах, однако анализ здесь проводится точно так же. В рекламном объявлении Джима Маунтджоя, творческого директора агентства LoefflerKetchum Mountjoy, говорится: "Предательские приливы и отливы. Ветер — временами очень сильный. Добраться сюда непросто. Когда вас ждать?". Текст объявления продолжает идею: "Зачем приукрашивать? Здесь присутствует едва уловимый запах опасности. Конечно, именно это и придает пляжам Outer Banks их чарующий, сверхъестественный вид". Не самое простое место для отдыха с точки зрения дороги, но оно того стоит, не так ли (рис. 3.10)? Необходимо посмотреть на рынок под разными углами и выбирать только те из них, что имеют реальное значение. Только так мы можем подготовить почву для понимания и формирования марочного капитала.

Сильные и слабые стороны марочного капитала.

Теперь мы имеем представление о рыночном контексте и можем приступать к изучению марочного капита

Реклама North Carolina's Outer Banks говорит:

Рис. 3.10. Реклама North Carolina's Outer Banks говорит: "Зачем приукрашивать? В этом месте присутствует едва уловимый запах опасности"

ла, что предполагает оценку уровня положительного или отрицательного пристрастия потребителя к нашей торговой марке в сравнении с конкурирующим и брендами. Для этого чаще всего используются следующие индикаторы:

♦ Осведомленность о торговой марке: лучшей является марка, которая первой приходит на ум.

♦ Доля рынка, ценовая эластичность спроса, доля голоса и схожие факторы.

♦ Чувствительность торговой марки: относительная значимость конкретного бренда по сравнению с другими факторами процесса покупки (ценой, размером упаковки, моделью и т. п.).

♦ Последовательность марочных коммуникаций во времени.

♦ Значение атрибутов имиджа, или ранжирование свойств.

♦ Дистрибьюция, ценообразование, качество товара, информация о товаре.

♦ Лояльность к торговой марке: сила марки заключена в покупателях, которые приобретают не просто товар, а конкретный бренд.

В дальнейшем определенные здесь индикаторы сильных и слабых сторон марочного капитала используются в целях контроля.

Описание установок потребителей.

Изучив рынок нашей торговой марки и проанализировав сильные и слабые стороны марочного капитала, мы должны идентифицировать мысли и чувства потребителей, определяющие их предрасположенность к нашему бренду. Индивидуальные взаимосвязи между потребителем и брендом являются наглядным проявлением марочного капитала. Чтобы идентифицировать их, мы должны придерживаться сразу двух точек зрения.

Во-первых, необходимо изучить все доступные исследовательские материалы, чтобы как можно лучше понять, как потребители воспринимают торговую марку и что они чувствуют в отношении нее. Во-вторых, мы должны детально изучить коммуникации нашей марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке (рис. 3.11).

Основные элементы торговой марки

Рис. 3.11. Основные элементы торговой марки

Описание марочного капитала модели автомобиля "VW Golf GTI" может выглядеть следующим образом:

Эмоциональные элементы Рациональные элементы

Мой маленький спортивный автомобиль Недорогой

С ним я чувствую себя свободным Малый расход топлива

С ним я хорошо выгляжу Высокая продажная стоимость

Простой Долговечный

Он всегда под рукой Надежный

Все под моим контролем Хорошо управляется

Маленький — легко парковать

Стратегии и тактика конкурентов.

На данном этапе анализа составляется четкое описание стратегии и тактики, применяемых нашей и конкурирующими торговыми марками. Здесь проводится анализ влияния всех ИМК на марочный капитал. Призвана ли стратегия увеличивать существующий капитал бренда? Кто ее целевая аудитория? Есть ли другие целевые аудитории? Какие темы и творческие подходы используются? Как тратится маркетинговый бюджет (на привлечение потребителей или проталкивание товара, на рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. д.)? Здесь же производится оценка существующих проблем и возможностей.

Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.

На втором этапе мы должны сделать выводы из аудита марочного капитала и разработать жизнеспособный рекомендуемый план. В качестве стратегических вариантов могут фигурировать:

♦ Коммуникативные цели. Какую главную задачу должно выполнить сообщение?

♦ Аудитория. К кому мы обращаемся?

♦ Источник бизнеса. Откуда придут покупатели: нам удастся привлечь потребителей конкурирующих брендов или покупателей из других товарных категорий?

Позиционирование торговой марки и его выгоды. Как мы будем позиционировать марку и какие выгоды будут формировать марочный капитал?

♦ Маркетинг-микс. Какой комплекс рекламы, связей с общественностью, стимулирования, прямого ответа и т. д. можно рекомендовать?

♦ Логика. Как рекомендуемая стратегия связана с марочным капиталом и как она повлияет на его величину?

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші