Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Организационные альтернативы

Существует пять основных способов организации выполнения маркетинговых задач, как показано в табл. 10.4.

Таблица 10.4. Организационные альтернативы

Альтернатива

Описание

1

2

Функциональная организация

За каждое направление маркетинговой деятельности отвечает определенный специалист. При такой структуре в компании будет менеджер по рекламе, менеджер по развитию продуктов, менеджер по исследованию рынка и другие

Организация, специализирующаяся на продуктах

Каждый менеджер отвечает за маркетинговые решения относительно конкретного продукта. Фирма может привлечь специалистов, которые будут консультировать и помогать менеджерам, но каждый менеджер будет полностью отвечать за конструирование, производство и реализацию данного продукта

Региональная организация

Этот подход, как правило, используется на международных рынках, но может применяться и в других сферах. Каждый региональный менеджер отвечает за все направления маркетинговой деятельности в своем географическом регионе

Сегментационная организация

В этом случае каждый менеджер отвечает за определенный сегмент рынка. Например, производитель стекла может иметь одного менеджера, отвечающего за маркетинг в автомобильной промышленности, другого — в строительстве, еще одного — в производстве стеклотары и т. д. Таким образом, каждый менеджер сможет стать специалистом по потребностям своих клиентов

Матрица

В этом случае решения принимаются совместно специалистами по исследованию рынка, менеджерами отдела сбыта и другими менеджерами, отвечающими за конструирование, производство и реализацию продукта. Ни один менеджер не контролирует все в целом, а решения принимаются путем уравновешивания роли и требований каждого. Этот метод принятия решений эффективен, поскольку он позволяет объединить знания и опыт всех

Продолжением матричной структуры организации является организменная структура. В отличие от традиционной механистической и бюрократической пирамиды, в этом случае нет четко определенного "босса". Каждый человек вносит свои опыт и знания (и усилия) в достижение целей деятельности компании. Руководитель каждой задачи определяется проектом, которым компания занимается в текущий момент. Этот вид структуры типичен для небольших консалтинговых фирм, которые нередко занимаются широким диапазоном различных задач, но встречается и в более крупных организациях или подразделениях крупных организаций. Основным преимуществом организменной структуры является ее крайняя гибкость, благодаря чему эта структура является наиболее подходящей для работы в условиях изменяющейся среды.

В небольших фирмах может не быть специального маркетингового отдела и, конечно, в некоторых фирмах маркетинг не занимает первых строчек в повестке дня, поскольку они не имеют возможности активно влиять на факторы, определяющие работу набора средств маркетинга. Такие фирмы могут иметь маркетинговый отдел, но он только периодически занимается рекламой и организацией ярмарок.

Стратегии продвижения товара на рынок

Формулировка стратегии продвижения товара связана с принятием решений об общих целях и задачах. Цели стратегии продвижения товара могут быть выбраны из числа следующих:

■ Соотнесение потребностей с иной категорией продукта — это цель, связанная с убеждением потребителей в том, что продукт удовлетворит их потребность. Сделать это может оказаться непросто, когда продукт только что запущен на рынок, в особенности если это инновационный продукт.

■ Осведомленность о бренде — это процесс фиксирования бренда и его характеристик в сознании потребителя. Бренд должен выделяться среди брендов конкурентов и быть соответствующим образом позиционирован.

■ Выработка отношения к бренду опирается на осведомленность о бренде. Специалист по маркетингу стремится выработать благоприятное отношение в сознании потребителя; просто быть знакомым с брендом — это еще далеко не все. (Подробнее об отношении потребителя см. главу 3.)

■ Выработка намерения приобрести бренд — это выработка способности к положительному волевому действию со стороны потребителя. Специалист по маркетингу предполагает, что потребитель должен "купить сегодня".

■ Способствование покупкам — это элемент продвижения товара, нацеленный на то, чтобы продукт можно было легко найти и потребитель знал, где его взять.

Упомянутые пять целей представлены в последовательности, но стратегия продвижения товара не всегда должна в точности следовать этому порядку. Иногда более ранние стадии уже отработаны другими специалистами по маркетингу. Например, когда на рынок Великобритании был запущен стиральный порошок "Радион", в стратегии продвижения товара была опущена первая стадия и компания перешла непосредственно к обеспечению осведомленности о бренде. Это было достигнуто использованием рекламных щитов "Дей-Гло", на которых название бренда было написано метровыми буквами. Упрочив название бренда, компания смогла затем перейти к выработке положительного отношения к бренду, но потребителям не нужно было говорить, где приобрести продукт, поскольку они, естественно, ожидали, что он будет продаваться в супермаркете.

Что касается каналов сбыта, специалисты по маркетингу должны решать, использовать ли стратегию "толкай" или "тяни** или точнее решать, в каком соотношении их использовать.

Стратегия "толкай"

Стратегия "толкай" предполагает продвижение продукта только до следующего звена в канале сбыта; это означает активный сбыт оптовым торговцам, а они уже, в свою очередь, должны активно сбывать их розничным торговцам, которые затем "толкают" продукт далее — к потребителям. Этот метод имеет то преимущество, что он недорог и относительно прямолинеен; его можно оправдать на том основании, что каждый член цепи сбыта в наибольшей степени знаком с путем сбыта его следующему члену цепи сбыта. С другой стороны, нельзя сказать, что эта стратегия ориентирована на потребителя.

Стратегия "тяни"

При стратегии "тяни" усилия сфокусированы на потребителе исходя из предположения о том, что повышение спроса на продукт со стороны потребителя облегчает протягивание его по цепи сбыта.

В стратегии "толкай" ударение делается на личных продажах и рекламе, направленной на членов канала сбыта. Стратегия же "тяни" направлена на конечных потребителей, и акцент в этом случае делается на потребительской рекламе и мощном мерчандайзинге. В большинстве случаев стратегия, используемая при запуске продукта на рынок, включает элементы как стратегии "тяни", так и стратегии "толкай". Например, розничные торговцы" как правило, считают важным использование рекламы и принимают продукт к реализации, только зная, что планируется телевизионная рекламная кампания, направленная на потребителей. Они полагают, что такая кампания будет стимулировать спрос на продукт и обеспечит рост объемов продаж; однако в равной степени возможно и то, что такого же эффекта можно добиться, поместив продукт для обозрения на видном месте.

При правильном управлении каналами сбыта и хорошем взаимодействии между их членами (см. главу 8) показана стратегия "тяни"; другими словами, можно уделить больше усилий стимуляции потребительского спроса, поскольку другие члены канала сбыта, скорее всего, будут склонны к сотрудничеству в любом случае. Если же работа канала сбыта плохо скоординирована или в нем доминируют оптовые либо розничные торговцы, то в этом случае лучших результатов можно ожидать от стратегии "толкай", поскольку придется убеждать членов канала сбыта принять к реализации продукты данного ассортимента. Опять-таки в любой стратегии продвижения товаров на рынок элементы стратегии "тяни" всегда сочетаются с элементами стратегии "толкай", поскольку как члены канала сбыта, так и потребители должны продвигаться вверх по иерархии коммуникационных эффектов.

С точки зрения тактики необходимо тщательно отслеживать работу набора элементов промоушн, чтобы нужные вещи всегда происходили в нужное время.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші