Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Переконання, ставлення

Переконання — це узагальнення, уявна характеристика зроблена особою щодо оточуючого світу і способів взаємодії з ним, узагальнені правила життя, які визначають що робити в певних ситуаціях. Переконання пов'язують цінності особи із зовнішнім світом і між собою, визначають, як людина взаємодіє з цінністю, надають впевненості у поглядах на світ, знаннях, оцінках дійсності Переконання спрямовують поведінку і вольові дії Вищою ступінню переконаності є впевненість.

Переконання можуть ґрунтуватися на знаннях чи вірі, тобто вони можуть потребувати або не потребувати доказів, супроводжуватися або не супроводжуватися емоційним зарядом. Переконання може бути зроблено як самостійно, так і під впливом. Якщо переконання ґрунтується на знаннях, то воно не сприймається в готовому вигляді, а є результатом аналізу і підтвердження обґрунтованості та достовірності отриманих висновків. Якщо воно ґрунтується на вірі, то не потребує доказів і обґрунтувань. Переконання, що ґрунтується на знаннях формується протягом певного часу, а переконання, що ґрунтується на вірі формується миттєво.

Маркетологів цікавлять переконання споживачів щодо певних товарів, оскільки з таких переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань формується поведінка споживачів. Якщо якісь переконання перешкоджають здійсненню покупок, то маркетологам необхідно провести комунікативну кампанію щодо їх корекції На основі переконань споживач формує власне ставлення до товару.

Ставлення — це сформована на основі переконань стійка позитивна чи негативна оцінка особою об'єктів матеріального чи духовного світу. Це почуття, які особа відчуває до об'єкту і спрямовують її поведінку.

Ставлення дозволяє особі порівняно стабільно поводитися стосовно схожих об'єктів. В результаті не доводиться заново інтерпретувати і щораз реагувати по-новому. Це дозволяє заощаджувати розумову та фізичну енергію. Саме тому вони важко піддаються зміні Ставлення до об'єктів утворюють в свідомості певну структуру, в якій зміна одного елемента може вимагати перебудови ряду інших. Так що підприємству вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих ставлень, ніж намагатися їх змінити. Проте бувають і виключення.

При виході на американський ринок мотоциклів компанія "Хонда" повинна була обрати маркетингову стратегію: або продавати мотоцикли невеликому колу вже існуючих любителів, або спробувати збільшити їх число. Останній варіант був пов'язаний з великими витратами, оскільки більшість споживачів мали до мотоциклів негативне ставлення. У свідомості цих осіб мотоцикли асоціювалися з чорними шкіряними куртками, пружинними ножами і злочинами. Та все ж компанія "Хонда" обрала другу стратегію, розвернувши потужну комунікативну кампанію під девізом "На мотоциклах "Хонда" їздять чудові люди". Рекламні заходи спрацювали, і ставлення до мотоциклів було змінено.

Ставлення споживача до товару — це те, як споживач думає, відчуває і діє відносно товарів чи магазинів. Ставлення споживача — це загальна оцінка товару чи магазину за типом: подобається або не подобається.

Ставлення може бути однією з основних ознак сегментації ринку. Часто сегментація ринку проводиться залежно від позитивного, негативного і нейтрального відношення споживачів до товару.

Ставлення споживача до товару складається з трьох взаємозв'язаних компонентів:

  • 1) пізнавальний — знання і переконання споживача з приводу товару;
  • 2) емоційний — почуття або емоційні реакції, які відчуває споживач до товару;
  • 3) поведінковий — схильність споживача купити або не купити товар певної марки, рекомендувати чи не рекомендувати його знайомим.

Найбільш відомі такі моделі формування ставлення: 1) Модель Фішбейна-Айзена. Ставлення споживача до марки є системою думок про характеристики марки (співвідношення ціна і довговічність, ціна і витрати палива). Причому, критеріями вибору є характеристики, які мають для споживача пріоритетне значення. Саме ці характеристики визначають ставлення до марки. Важливу роль відіграють і зовнішні чинники, оскільки, споживачі можуть враховувати ставлення інших осіб, поглядами яких вони дорожать. Ці думки можуть вступати в конфлікт з особистими переконаннями споживача. Отже, ця модель мотивованих дій — споживач залучається до процесу купівлі тією мірою, наскільки він сам оцінює наслідки купівлі і те, що про неї думають інші Ставлення до товару є результуючим вектором від суми власного ставлення і ставлення інших (рис. 7.5).

Модель формування ставлення Фішбейна-Айзена

Рис. 7.5. Модель формування ставлення Фішбейна-Айзена

2) Модель Еренбурга-Гудхарта. Ставлення споживача формується в процесі пробної покупки, якщо в результаті виникло задоволення, то має місце позитивне ставлення до товару і як результат повторна покупка. Типова ситуація — повторні покупки масових споживчих товарів (рис. 7.6).

Модель формування ставлення Еренбурга-Гудхарта

Рис. 7.6. Модель формування ставлення Еренбурга-Гудхарта

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>