Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Правила користування
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Теорії мотивації в психології

Вивчення мотивації поведінки людини має давню історію. Вже у вченнях стародавніх мислителів з'являється детермінований підхід до пояснення природи такої мотивації Ширше її дослідження починається в період панування ідей гедонізму, згідно з якими задоволення, насолода вважалися найвищим благом і метою життя, а як первинними, закладеними в природу людини визнавалися прагнення до задоволення та уникнення незадоволення. До питань мотивації зверталися філософи XVII ст. — Бенедікт Спіноза, Томас Гоббс. В XIX ст. дослідження мотивів поведінки споживача були продовжені видатними вченими в галузі суспільних наук. Із виділенням психології як самостійної науки починають формуватися теорії мотивації поведінки людини.

Філософські вчення XVII ст.

Нідерландський філософ-раціоналіст Бенедікта Спіноза вважав, що людина усвідомлює свої дії, але не завжди знає причини, які їх викликають. Механізми усвідомлення латентних стимулів поведінки і підпорядкування енергії цих стимулів свідомістю є одним із психологічних механізмів "етичної" поведінки людини в суспільстві

Англійський філософ-матеріаліст Томас Гоббс вважав базовими моральними спонукальними чинниками людини прагнення до самозбереження та власної цілісності Предметом потягів та бажань є "благо", а "зло" є предметом відрази та ненависті Він розглядав їх як тілесно локалізовані чуттєві прагнення, що визначають поведінку людини, як прагнення до балансу між задоволенням та незадоволенням.

Товарний фетишизм Карла Маркса

Концепція товарного фетишизму сформульована у роботі Карла Маркса "Капітал". Згідно з нею, люди сприймають товари як містичне, надприродне явище. При товарному виробництві незалежні виробники виробляють товари і конкурують між собою. Між тим, внаслідок суспільного розподілу праці вони є взаємозалежними. Зв'язок між ними здійснюється через ринок, де відбувається перетворення продуктів праці на товари. Визнання суспільного характеру праці відособлених виробників відбувається за допомогою комерційного обміну товарів. Тільки через обмін товарами на основі закону вартості стає можливою суспільна оцінка результатів господарської діяльності товаровиробників. В умовах товарного виробництва економічні відносини між людьми приймають форму суспільних відносин між товарами. Відбувається так звана матеріалізація виробничих відносин. Проявом товарного фетишизму є культ грошей. Намагання придбати товари та накопичення грошей є домінуючим чинником поведінки споживача.

Теорія демонстративного (показного) споживання Торстейна Веблена

Американський економіст і соціолог кінця XIX ст. Торстейн Веблен ввів до наукового обігу поняття "показне (демонстративне, престижне, статусне) споживання" і "показні витрати". Відповідно до цієї теорії, основним мотивом споживання є демонстрація соціального статусу, а висока ціна товарів підкреслює такий статус.

Демонстративне споживання — це "використання споживання для підтвердження володіння багатством", споживання "як засіб підтримки репутації".

Демонстративне споживання — це, по суті, специфічний текст, призначений для прочитання і розкодування оточуючими. Його зміст: Багатий(а). Я респектабельна людина. Я досяг успіху". В основі тяги до демонстративного споживання лежить потреба в приналежності до класу багатих і могутніх. В різних проявах показне споживання існувало в усі часи. Проте в різних культурах, епохах одна і та ж фраза пишеться за допомогою різних символів.

"Засоби комунікації і рухливість населення виставляють індивіда на огляд багатьох людей, що не мають ніяких інших можливостей судити про його поважність, окрім тих матеріальних цінностей (і, ймовірно, виховання), які він, знаходячись під безпосереднім спостереженням, в змозі виставити напоказ" (Т.Веблен).

Торстейн Веблен виділив дві сторони споживання: демонстративну і приховану від сторонніх очей: "В результаті тієї переваги, яка віддається демонстративному споживанню, сімейне життя багатьох класів порівняно убоге в контрасті з тією блискучою частиною їх життя, яке проходить на виду".

Процеси урбанізації призвели до того, що більшість населення мешкає в містах, де люди, в основному, незнайомі між собою. Тому повідомити про соціальний статус вони можуть тільки через демонстрацію споживання. В сільській місцевості люди особисто знають один одного і демонстративне споживання має менше значення. Тому сільські жителі витрачають на підтримку статусного вигляду значно менше коштів ніж городяни.

Це формує специфічну структуру споживання: співвідношення витрат на демонстративні та приховані форми залежать від місця проживання. Добробут міського мешканця характеризують одяг та автомобіль, а сільського жителя — рясний стіл та міцний будинок. Жителі великих міст часто звисока дивляться на скромно і немодно одягнених селян, але ті, потрапляючи до міста, також звисока дивляться на міських родичів, що економлять на харчуванні Слід відмітити, що демонстративне споживання не обмежене малою групою багатих людей. Більшість людей не багаті і не бідні, але хотіли б мати репутацію багатих. Тому механізм показного споживання реалізується в першу чергу ними. З'явився цілий клас дуже дорогих автомобілів, головною привабливою рисою яких є ціна.

У кожному соціальному класі відповідні норми багатства. Вищий клас шукає штучний товар від кращих модельєрів, середній клас для престижного споживання використовує серійний одяг з дорогих магазинів, а нижчі верстви населення намагаються купити окремі товари з категорії, які вловному комплексі доступні тільки більш високому класу.

Існує набір товарів, які століттями виконують функцію мови показного споживання: ювелірні прикраси, хутра, об'єкти нерухомості Традиційно важливу роль в демонстративному споживанні відіграє годинник. Люди, купуючий дуже дорогий годинник, обґрунтовують купівлю якістю. Дійсно, годинники за 100 і за 10000 гривень можуть відрізнятися міцністю, точністю ходу, надійністю. Проте технологічні якості годинника за 10000 гривень не можуть бути в тисячу разів вищими, ніж у годинника за 100 гривень.

Формою показного споживання є також елітарні види спорту: гольф, верхова їзда, плавання на яхтах, великий теніс, гірські лижі Так, у Великобританії джентльмен традиційно займається кінськими перегонами, грає в крикет. В Росії пануючий клас захоплюється дорогими видами полювання. Привабливість елітних видів спорту полягає лише в їх недоступності для широких мас споживачів зазвичай з економічних причин.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>