Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реклама-микс в розничной торговле

Как и в любой другой сфере рекламы, в розничной рекламе должны быть (1) поставлены общие цели маркетинга и задачи рекламы, (2) определены целевые аудитории и (3) разработана медиа-стратегия и конкретные обращения для охвата рынка. Однако проведение розничных рекламных кампаний заметно отличается от общенациональной рекламы (которую мы рассматривали раньше). Розничную рекламу могут применять даже налоговые службы (рис. 23.3).

В розничных рекламных кампаниях помимо газет нередко используются и другие медиа. Например, часто и с большим успехом применяется радиореклама: она относительно недорога и проста в производстве, а при необходимости может быть изменена в течение нескольких часов. В последнее время все более активно используется телевидение, хотя по частоте данный канал уступает радиостанциям. Во многих успешных рекламных кампаниях используются буклеты и каталоги. Последние нередко распространяются вместе с воскресными газетами. Эффективна также наружная реклама. Компания OfficeMax.com рекламирует свою выгоду "держать все под контролем" (рис. 23.4).

Выбор медиа означает поиск ответа на вопрос: "Как лучше всего?". Как лучше всего, поодиночке или в комбинации, использовать для увеличения продаж това

Розничный подход к охвату потребителей применяют самые разные организации

Рис. 23.3. Розничный подход к охвату потребителей применяют самые разные организации

Розничные торговцы используют для про/

Рис. 23.4. Розничные торговцы используют для про/

и наружную рекламу Публикуется с разрешения OfficeMax.со

ров и привлечения публики в магазины основные виды телевидение, наружную рекламу?

Розничная реклама в газетах

Газеты — основное средство локальной рекламы (хотя не столь прочные, как совсем недавно, позиции). Исследо.

главенствующую роль газет в розничной рекламе признают и потребители, и торговцы. В крупных американских городах многие торговые компании размещают свою рекламу сразу в нескольких изданиях (так как некоторые из них выходят ежедневно, а другие — еженедельно). На рис. 23.5 представлено рекламное объявление, размещавшееся в одной из распространяемых в пригородах Атланты газет и несколько отличающееся от рекламы в общегородских изданиях (в нем приведен адрес только одного местного магазина).

Современные газеты предлагают торговцам не просто рекламные площади. Рассмотрим, например, предложения газеты "Atlanta Journal-Constitution":

♦ Целевые вкладки. Зонирование тиража позволяет охватывать весь рынок или отдельные его части. Газеты, направляемые подписчикам или проживающим в определенных районах потенциальным покупателям, содержат соответствующие рекламные вкладки.

Рекламное объявление, разработанное специально для распространяемой в пригородах газеты

Рис. 23.5. Рекламное объявление, разработанное специально для распространяемой в пригородах газеты

♦ Прямая рассылка по почте. Рекламодатель, используя программу почтовых индексов, имеет возможность охватить даже тех потенциальных потребителей, кто не подписан на газету. И тоже на порайонной основе. Подписчики получают рекламу в газетах (что дешевле), а для охвата остальных потребителей применяется прямая рассылка. Возможны различные варианты выбора целевой аудитории и рассылки информации. На рис. 23.6 представлен образец флайера, извещающего потребителей об изменении адреса отделения компании.

♦ Дополнительные выпуски. Газета выпускает семь дополнительных разбитых по 11 рекламным зонам "региональных" выпусков, что позволяет рекламодателям более точно позиционировать рекламу в нужных районах города.

♦ Газета предлагает также программу прямой доставки рекламы, образцов товаров, журналов, каталогов и других материалов по адресам 350 ООО наиболее состоятельных (и самых привлекательных для торговца) домохозяйств. Кроме того, существует возможность объединения списков подписчиков газеты и списков рассылки рекламодателя, что позволяет исключить дублирование отправлений.

Как мы видим, газета стремится как можно более точно соответствовать потребностям рекламодателя.

В исследовании компании Starch Research было установлено, что взрослые американцы в среднем обращают внимание на полностраничные рекламные объявления в 42% случаев (у мужчин показатель составил 34%, у женщин — 48%), на объявления размером полосы — в 34% (мужчины — 32%, женщины — 35%), на объявления размером полосы — в 23% случаев (мужчины — 23%, женщины — 29%). В среднем любое рекламное объявление привлекает к себе внимание в 28% случаев (мужчины — 24%, женщины — 31%). Под "привлечением внимания" понимается, что читатель видел объявление, о котором идет речь.

На рис. 23.7 представлены сравнительные данные по показателю привлечения внимания для разных товарных категорий. Нетрудно заметить, что они значительно различаются в зависимости от типа товара. Найдите в таблице свою категорию товаров и размер рекламного объявления. Соответствующие числа показывают долю (в процентах) мужчин и женщин, которые замечают объявления данного размера в определенной категории. Умножив этот показатель на тираж издания, вы получите оценку числа читателей, которые могут увидеть вашу рекламу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші