Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реклама як засіб здійснення маркетингу соціальних послуг

На Заході, де рівень конкуренції дуже високий, майже жодна сфера діяльності, в тому числі і маркетинг соціальних послуг, не може обійтись без реклами, яка є рушійною силою прогресу. В поняття реклами, що діє в сфері маркетингу соціальних послуг, входять різні види діяльності підприємства (організації, установи):

  • o реклама на соціальну послугу та її використання;
  • o реклама самої установи (організації);
  • o прихована реклама;
  • o реклама, що направлена на розширення збуту товарів.

Отже, до реклами необхідно віднести всі заходи, які допомагають досягти цілі організації. Найбільш широке розповсюдження реклама знаходить в сфері збуту товарів масового виробництва.

Відмінність реклами на основні засоби виробництва заключається, перш за все, в тому, що вона звертається до інших підприємств-виробників, в той час, як реклама на товари широкого споживання направлена безпосередньо на споживача.

Розглянемо рекламу з трьох аспектів:

  • o внутріфірмова реклама;
  • o реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві ("паблік рілейшнз");
  • o реклама з метою розширення збуту.

Внутріфірмова реклама

Одна з головних задач заключається в тому, щоб прищепити співробітникам віру у власне підприємство і сформувати почуття взаємозв'язку підприємства з долею людини. Чим більше співробітники готові на себе брати відповідальність і приймати самостійні рішення, тим менше функціональних одиниць в організаційній структурі підприємства повинно бути, тим ефективніший маркетинг соціальних послуг.

Тільки за умови, що кожний окремий відділ підприємства (організації), зможе самостійно приймати необхідні для його діяльності рішення, буде нести за нього персональну відповідальність, тим швидше працівники стануть носіями активної пропаганди і реклами даної фірми суспільств. Засобами внутрішньофірмової реклами є:

  • o відповідний рівень організаційної структури підприємства і гарні взаємовідносини між керівниками і співробітниками;
  • o соціальні пільги для співробітників;
  • o фірмова газета;
  • o зразкова поведінка керівництва в суспільстві.

При розгляді реклами в цьому аспекті слід пам'ятати, що кожний працівник підприємства одночасно є і частиною суспільства, і потенційним клієнтом.

Реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві (Public Relations)

На великих підприємствах існують спеціальні відділи по здійсненню такого виду рекламної діяльності, які безпосередньо підзвітні керівництву. Цей вид рекламної діяльності знаходиться в тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою і використовує наступні засоби:

  • o контакти з представниками преси, кожна стаття, в якій згадується фірма є рекламою. Одночасно слідкують за тим, щоб діяльність підприємства висвітлювалася в такому вигляді, як це корисно для підприємства;
  • o об'яви в пресі, які рекламують не прямо товар, а досягнення підприємства (в галузі охорони оточуючого середовища, дотації підприємства на культурні чи спортивні заходи чи інші соціальні пільги (спонсорство);
  • o учать керівників підприємства в суспільному житті країни (наприклад, в США менеджери великих фірм не тільки приймають участь в суспільній діяльності, але навіть працюють в урядових структурах).

Реклама з метою розширення збуту

Це основна сфера рекламної діяльності, яка тісно пов'язана з поняттям "маркетинг-мікс", чи координацією всіх взаємопов'язаних факторів, які впливають на продажу. Кон'юнктуру ринку не можливо прогнозувати через її постійні коливання, тому використання комплексу всіх елементів "маркетинг-мікс" дозволяє розробляти конкретні прогнози. Вся рекламна діяльність базується на глибокому вивченні ринку, а реклама дозволяє побачити, наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно зможе реагувати на зміни кон'юнктури ринку.

Функції цілеспрямованої реклами

  • 1) створювати престиж підприємству. Споживач готовий платити високу ціну у тому випаду, якщо відома продукція і відоме підприємство, яке користується доброю репутацією; адже споживач хоче ототожнювати себе з товаром і його виробником. Отже, маючи добре ім'я (імідж), підприємство може продавати свої товари чи соціальні послуги по високій ціні незалежно від якості;
  • 2) сприяти появі потреб в даному товарі чи соціальній послузі, тобто створювати попит;
  • 3) надавати споживачам необхідну інформацію про товари чи соціальні послуги. Вичерпну інформацію про товар чи соціальні послуги потребують не тільки покупці основних засобів виробництва, але і покупці товарів широкого споживання, яким вона полегшує вибір;
  • 4) забезпечувати збут продукції, підтримувати і розширювати досягнутий об'єм збуту. Основний принцип рекламної діяльності, головна умова її успіху - це запуск реклами в постійне спрямування на споживача, яку він ототожнює з конкретним товаром чи соціальною послугою, тому основний сюжет реклами не повинен змінюватися. При введені нової соціальної послуги чи товару на ринок реклама знайомить клієнтів з самою суттю даної соціальної послуги чи товару. Потім сприяє розширенню частки ринку, що приходиться на цей товар, витісненню конкурентних товарів. Ринок майже всіх товарів обмежений, в силу чого завоювання нової частки ринку відбувається тільки за рахунок інших продавців. Після стабілізації товару чи соціальної послуги мета реклами - виключити можливість скорочення його частки ринку. Хороша реклама сприяє тому, що споживач починає автоматично асоціювати певні потреби з товаром, що рекламується, з тим, що саме цей продукт чи соціальна послуга оптимально відповідає його потребам. Саме тому необхідно постійно інформувати споживачів про зміни і нововведення в товарі чи соціальній послузі:
    • o переконувати в довірі до товару чи соціальної послуги та його виробника. Люди купують речі чи послуги, щоб задовольнити не тільки різноманітні життєво необхідні, але і психологічні потреби. Тому реклама тісно пов'язана з вивченням і аналізом психології споживача, її мотивів при виборі послуги. Мотиви - це сполучення факторів, які спонукають людину діяти певним чином. В суспільстві споживання люди часто купляють послуги чи товари, які їм майже не потрібні, причиною чого може бути устремління до самоствердження, бажання забезпечити безпеку чи підвищити свій соціальний статус. Вивчення можливих мотивів, які впливають на прийняття рішення споживачів купляти чи не купляти той чи інший товар чи соціальну послугу, є однією з найважливіших задач вивчення ринку;
    • o спонукати покупця ототожнювати себе з товаром чи соціальною послугою та його виробником.

Реклама створює можливість корисно відрізняти даний конкурентоспроможний товар. Цьому слугує створення фірмової назви, яка повинна повністю відповідати даному товару чи послуги та потенційному виробнику. Реклама дорогого і дешевого товарів чи соціальних послуг повинна звертатися до різних соціальних верств населення. Тому, перш ніж розробляти фірмову назву, зовнішній вигляд і упакування товару чи послуги, необхідно всебічно проаналізувати і визначити коло потенційних споживачів, їх культурний рівень, звичаї тощо. На Заході в сфері маркетингу соціальних послуг останнім часом отримало широке розповсюдження вивчення ринку шляхом психологічного аналізу. Отже, реклама всебічно охоплює всю діяльність підприємства, розпочинаючи з зовнішнього вигляду підприємства чи організації, поведінки її співробітників, голосу секретаря по телефону і закінчуючи назвою товару чи соціальної послуги, упакуванням, обслуговуванням клієнтів. Наприклад, для готелю рекламою є і поведінка швейцара, і його зовнішній вигляд, включаючи чистоту його форми, і те, як він відкриває двері. Об'єм засобів, які західні фірми витрачають на рекламу, різко коливається в залежності від характеру товару чи соціальної послуги. С й така думка, що, чим менше товари відрізняються своєю якістю, тим більше їх слід рекламувати.

Розходи на рекламу інших товарів широкого споживання в середньому складають від 5 до 15 % вартості об'єму продажу.

Реклама основних засобів виробництва відрізняється тим, що вона адресується більш вузькому колу потенціальних клієнтів і надає більше значення технічній інформації. Проте не слід виходити з того, що навіть при здійсненні великих капіталовкладень вирішення про придбання того чи іншого товару завжди приймаються на основі раціональних і аргументованих рішень. Велике значення для основних засобів виробництва набуває промисловий дизайн, іншими словами надання красивої форми, яка відповідає сучасним естетичним уявленням.

Основними джерелами необхідної інформації є:

  • o загальні каталоги, довідники (ABC - Europe Production);
  • o інформаційні матеріали банків, які надаються через свої філіали і для закордонних фірм;
  • o послуги консультативних фірм;
  • o спеціалізовані ділові журнали по галузям промисловості, які видаються міжнародними видавництвами;
  • o дані, які отримані під час зустрічей зі своїми конкурентами на конгресах, симпозіумах, на нарадах.

Найкраще /джерело інформації про ринок і діяльність конкурентів - власна збутова організація, тобто продавці і агентські фірми. Багатолітній досвід дослідження мотивів покупців дозволяє вивести основні критерії прийняття рішень при здійсненні закупки основних засобів виробництва.

Таблиця 16.1

З точки зору споживача

З точки зору продавця

Технічний рівень (сучасність продукції)

Технічний рівень (сучасність продукції)

Рентабельність, окупність

Технічний "ноу-хау"

Рівень обслуговування

Ризик дефектності продукції

Ризик виходу із ладу

Культура виробництва

Строки поставки продукції

Організації і координації виробництва і збуту

Строки поставки запасних частин

Організація ремонту

Рівень технічної і комерційної консультативної служби

Рівень кваліфікації продавців

Престиж продавця на ринку у порівнянні з конкурентами

Якість реклами

Ціна, умови поставки і поставка

Рентабельність виробництва і всього підприємства

Рекомендації

Результати діяльності збутової організації

Фінансовий стан поставщика

Управління фінансами

Якість продукції з точки зору охорони оточуючого середовища

Рівень науково-технічних досліджень і упровадження їх результатів у виробництво

Дизайн

Рівень дослідження ринку і функціонування відділу дослідно-конструкторських робіт і дизайну

Особисте враження від продавців

Культура збутової організації

Перераховані критерії є основою планування рекламних заходів. Основні моменти, які необхідно враховувати при плануванні рекламної роботи:

  • 1) місцезнаходження товару:
    • o по відношенню до мотивів споживачів;
  • 2) мета реклами:
    • o ступінь популярності;
    • o бажаний імідж;
  • 3) об'єкт реклами:
    • o хто (галузь економіки, хто рекомендує);
    • o його структура (розміри, структура фірми, психологічний фактор);
  • 4) зміст реклами:
    • o концепції (що рекламуються);
  • 5) засоби реклами:
    • o як (способи доведення реклами до необхідного ефекту: через текст, графіку чи художніми засобами);
  • 6) рекламний бюджет:
    • o загальний бюджет (з врахуванням сезонного фактору);
    • o в порівнянні з рекламними можливостями конкурентів;
  • 7) план рекламних заходів:
    • o частота повторення реклами;
    • o якість;
    • o рентабельність;
    • o розподіл по конкретним рекламним засобам;
  • 8) план рекламних заходів у часовому відношенні:
    • o строки рекламних компаній;
  • 9) детальна калькуляція:
    • o в перерахунку на 1000 одиниць рекламної продукції в залежності від продажної ціни;
  • 10) контроль за ефективністю реклами:
    • o співставлення витрачених засобів з обернення пролажу.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші