Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Купоны

Купоны, т. е. предлагаемые производителями и розничной торговлей официальные сертификаты, гарантирующие покупателю возврат некоего процента от цены приобретаемого товара в момент их предъявления к погашению в месте покупки, — одна из самых старых и, вне всяких сомнений, наиболее широко распространенная форма стимулирования сбыта. Ежегодно в США распространяется свыше 250 млрд купонов — почти 2500 штук на одно домохозяйство, а затраты на них оцениваются в $7 млрд. Общий уровень возврата не превышает 2%, хотя при целенаправленном распределении он иногда достигает 30%. В целом уровень возврата купонов невысок, но более 80% покупателей используют как минимум один купон в год.

Существуют два разных подхода к маркетингу и распространению купонов. Традиционные маркетинговые цели заключаются в привлечении потенциальных покупателей к пробным покупкам товара и противодействии посягательствам конкурентов на актуальных потребителей товаров компании. Обе эти цели обычно реализуются посредством массового распространения купонов. На сегодняшний день наиболее предпочтительным методом распространения являются вкладыши в печатные медиа (в первую очередь в воскресные газеты). Таким способом распространяется более 80% всех купонов. Разбивка по остальным методам распределения представлена на рис. 14.3.

В качестве главного недостатка стимулирования с помощью купонов чаще всего называют развязывание ценовой конкуренции, негативно отражающейся на развитии лояльности потребителей к торговой марке. Ряд крупных рекламодателей, таких как Kraft и Nestle, с недавних пор размещают купоны в традиционной рекламной среде. Такой подход и стимулирует пробные покупки, и формирует марочный капитал. Компания Kraft, к примеру, распространяла свои купоны

Если не вкладыши, то что?

Рис. 14.3. Если не вкладыши, то что?

в восьмистраничной газетной вкладке под названием "Food & Family". В ней содержались обычные рекламные объявления, статьи на "пищевые" темы, а также купоны на покупку товаров шести марок, включая пиццу " Tombstone" и рис "Minute Rice".

К вкладышам и другим массовым методам распространения купонов постепенно добавляются другие, более целенаправленные. "Узкие" подходы к купонному стимулированию преследуют одну из двух целей:

  • 1. Охват потенциальных покупателей с определенным стилем жизни и демографическими характеристиками.
  • 2. Повышение степени лояльности к марке со стороны актуальных покупателей.

В обоих случаях компании-производители могут использовать данные о прошлых покупках индивидуальных потребителей, получаемые с помощью кассовых сканеров и других компьютеризированных систем, и адаптировать свои торговые предложения к покупательскому поведению и предпочтениям относительно торговых марок. Например, компания CVS Pharmacy отслеживает все покупки своей продукции и разрабатывает новые купоны с таким расчетом, чтобы поддержать или увеличить спрос на определенные лекарственные препараты.

Купоны и Интернет

Сегодня через Интернет купоны получают менее 5% покупателей. Но если учесть удобство такого распределения для потребителей и возможности по сбору информации для производителей, вопрос о будущем web-купонов представляется решенным в пользу последних. Все больше производителей фасованных товаров предлагают на своих web-сайтах купоны со скидками. Существуют даже специальные сайты со ссылками на сотни таких предложений.

О и лай новые службы Catalina Marketing (valupage.com) и Val Pak Direct Marketing (valpak.com) предлагают купоны в обмен на получение от потребителя определенной информации. С развитием онлайновых баз данных покупателей можно ожидать появления индивидуальных, учитывающих прошлое покупательское поведение предложений по э-почте. Доля web-купонов пока еще очень мала, но она быстро возрастает. В соответствии с прогнозами, к 2010 г. доступ в Интернет будут иметь 70—80% американских домохозяйств. Следовательно, онлайновые купоны представляют значительный потенциал как недорогое и целенаправленное средство стимулирования сбыта.

Мошенничества с возвратом купонов

Пользуясь купоном на скидку в 50 центов, мы в отличие от мошенников и не задумываемся, о том, какие расходы по продвижению своих товаров несет производитель. Наиболее распространенный вид мошенничества — отправка компании-поставщику купонов на несуществующие покупки. Известны случаи, когда злоумышленники собирали тысячи купонов и отправляли их производителям от имени супермаркетов или других торговцев. И некоторые компании-поставщики выплачивали за такие купоны .миллионы долларов.

За последние годы Почтовая служба США наложила несколько арестов на недобросовестные возвраты купонов (их сбором обычно занимаются специализированные фирмы). Заметный успех в этом направлении был достигнут, когда Почтовая служба начала публиковать купоны на несуществующие товары. Поскольку покупок не было и быть не могло, любой возврат таких купонов представляет собой не что иное, как мошенничество. Данный способ применялся уже несколько раз и доказал свою эффективность в плане выявления мошенников, причем как среди частных лиц, так и магазинов.

Помимо убытков от мошенничества значительные средства тратятся впустую в связи с ошибками при возврате купонов. Это и неудивительно, ведь прием осуществляется приблизительно в 150 000 магазинах США силами 350 000 кассиров. Две самые распространенные ошибки — прием просроченных купонов и ошибки в регистрации, когда купон приписывается не тому товару. Впрочем, список ошибок при приеме купонов этим не ограничивается.

С появлением электронных купонов (такой купон пользователь должен сам напечатать на принтере) возникли и новые возможности для обмана производителей. Многие компьютеры оборудованы сканерами и графическими редакторами, так что мошенникам не составляет труда "подправить" номинал купона. Для решения этой проблемы ведутся работы по штриховому кодированию купонов, используются и другие технические приемы защиты. Впрочем, каким бы образом ни распространялись купоны, мошенничества с их возвратом были, есть и будут.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші