Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Планування маркетингу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вступ

Як породження високорозвинутого виробництва і особливий вид комерційної діяльності маркетинг виник в монополізованому господарстві західноєвропейських країн. Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і означає систему організації й управління економічною діяльністю фірми у сферах виробництва, збуту й просування продукції, послуг). У більшості робіт з маркетингу наголошується, що в первинному значенні під маркетингом розумівся продаж товарів, для яких ринок збуту був достатній, так що зусилля зі збуту обмежувалися в основному рішеннями, що приймаються у області розподілу продукції (переміщення продукції в просторі і в часі від місця виробництва до місця споживання).

В умовах насичення ринку товарами підприємства були змушені проводити більш систематичну роботу зі збуту. Розуміння маркетингу змінилося. Його перестали ототожнювати із збутовою політикою компаній, а представили як діяльність продавців, що прагнуть відшукати покупців, переходячи від збутової до маркетингової системи виробничо-господарської діяльності [4; 7; 97]. З цього часу, як вважають американські маркетологи, почалась "ера маркетингу", яка ознаменувалася значними теоретичними і практичними розробками у сфері маркетингової діяльності фірм. Маркетинг представлявся вже як достатньо складний комплекс ринкової діяльності фірм (та інших ринкових суб'єктів) для досягнення певної мети - отримання прибутку в процесі задоволення споживчого попиту.

В 60-ті роки, коли розширення масштабів виробництва і місткості товарних ринків ускладнили контакти фірм з клієнтами та покупцями, дослідження споживацького попиту набули підвищеної значущості. В ході таких досліджень фірмами розв'язувалися, крім обов'язкових питань (потреби, запити, переваги покупців), такі першочергові питання як реакція покупців на товар і способи його збуту, а також правила (принципи), якими керується покупець, складаючи свій споживацький набір. Ці питання стали предметом наукових розробок представників одного з сучасних напрямів теорії попиту - теорії споживацького вибору [47; 92]. Дослідження споживацьких ринків мали настільки суттєве значення для маркетингової діяльності фірм, що концепцію маркетингу стали розглядати навіть як складову теорії споживацького попиту.

Рух щодо захисту інтересів покупців, який оформився в 1960 р. в міжнародну організацію спілок споживачів, перетворився на активний чинник економічного життя розвинених країн і підштовхнув подальші маркетингові дослідження. Якщо раніше вироблявся товар, що якнайповніше відповідав незмінним вимогам покупця і рівню його платоспроможного попиту, то тепер виробники мали вирішувати проблему постійного вдосконалення товарів, послуг, адаптуючись до мінливих потреб клієнтів, та проблему пошуку нових споживацьких сегментів, на яких вони могли б пропонувати існуючий товарний асортимент.

Виконуючи ці вимоги ринку споживачів, фірми підвищену увагу мали надавати якості продукції, ефективності маркетингових витрат, зокрема на рекламу і дослідження ринкової кон'юнктури. Саме в цей час в теорії маркетингу була розроблена система стратегічного управління комерційними фірмами з орієнтацією на ринок. Маркетинг розповсюдився і на діяльність некомерційних організацій; запанувала думка, що маркетинг є моделлю успішного функціонування будь-якої організації. Послідовне застосування концепції маркетингу в процесі організації й управління всією виробничо-збутовою діяльністю фірм зумовило активізацію їх науково-технічних розробок, стимулювало розвиток інноваційної діяльності.

У 70-ті роки на еволюцію теорії і практики маркетингу певним чином вплинули зміни в системі суспільних і життєвих цінностей людей. Найактуальнішим стали екологічні, енергетичні проблеми, а також питання, пов'язані із забезпеченням здорового способу життя. Цей період був відмічений кардинальними змінами в теорії і практиці маркетингу. На центральне місце висувалися проблеми витрат, економії сировини, охорона навколишнього середовища, що змусило фірми перебудовувати тактику і стратегію маркетингу [40; 59].

Період 80-х років характеризувався ще більшою індивідуалізацією і психологізацією потреб, насиченням товарних ринків наукоємною продукцією, посиленням конкурентної боротьби фірм на споживацькому ринку. Концепція маркетингу у 80-ті роки динамічно пристосовується до швидкозмінних переваг і запитів покупців. Історія маркетингу вступає в так зване "споживацьке сторіччя", яке вимагало комплексного підходу до розробки й вдосконалення моделі маркетингу. Саме в цей період, коли інтереси споживачів стають пріоритетними, фірми зацікавлені в розробці такої універсальної моделі маркетингу, яка має бути придатною для управління всіма видами підприємницької діяльності і забезпечити оптимальний варіант поєднання інтересів фірми та її найближчих контрагентів (постачальників, покупців, посередників тощо) [2; 26].

На кожному етапі розвитку теорії і практики маркетингу різні асоціації і інститути намагалися виробити таку універсальну модель маркетингу, використовуючи окремі методи і прийоми комплексного підходу. Так, Американська асоціація маркетингу визначала маркетинг як здійснення різних видів господарської діяльності, спрямовуючих потік товарів і послуг від виробника до кінцевого або проміжного споживача. Дане визначення, запропоноване ще на початку 60-х років ХХ ст., вважається класичним ("традиційним"): воно характеризує маркетинг як процес фізичного переміщення товарів і послуг, в якому покупцю відводиться лише завершальне місце в послідовності процесів виробництва і збуту. За визначенням Британського інституту управління, маркетинг - це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва, торгівлі і збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень цих запитів. Згідно такого трактування, маркетинг - це, за суттю, вся виробнича діяльність, спрямована на виробництво і збут продукції, що має попит. Розвиваючи дане визначення, багато маркетологів дійшли висновку про те, що має бути узагальнене (інтегроване) трактування маркетингу, яке припускає врахування соціальних аспектів маркетингової діяльності фірм [5; 47]. Такий широкий діапазон аспектів маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, коли у середині 80-х років було запропоноване визначення маркетингу як процесу планування, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Надалі маркетинг розуміється, перш за все, як теоретична концепція управління підприємствами в ринкових умовах, разом з тим він є комплексом засобів практичної організації на ринкових засадах господарської діяльності фірм під впливом комплексу соціально-економічних, демографічних, історико-політичних чинників, а також морально-етичних, культурних цінностей, звичаїв, що склалися в суспільстві. Першим кроком на шляху формування цінності власне контактів ринкових партнерів став маркетинг партнерських відносин, який вважається "новим словом" маркетингу розподілу, оскільки ставить задачу збереження колишніх клієнтів і залучення нових для розвитку взаємовигідного довгострокового співробітництва (угод) на основі виявлення спільних збутових цілей. Зародившись у сфері промислового маркетингу, з 90-х років XX ст. він поширився на сферу споживчого маркетингу, виступаючи як один з сучасних підходів у роботі підприємства з клієнтами, що містить у собі встановлення і розвиток із ними стійких довгострокових партнерських зв'язків на базі врахування взаємних інтересів при веденні бізнесу. Історія маркетингу на цьому не скінчилася. У 90-ті роки почався розвиток маркетингу взаємодій, згідно якому відносини фірми з ключовими партнерами плануються на якісно новому рівні.

Нова якість взаємостосунків ринкових суб'єктів значною мірою обумовлена підсиленням конкурентної боротьби фірм, появою нових технологій у виробництві, організації продаж, засобах зв'язку, комунікацій тощо. Значна кількість визначень маркетингу зводиться до того, що це складна і багаторівнева система управління науково-технічною і виробничо-збутовою діяльністю фірми, спрямована на забезпечення необхідного рівня прибутку і задоволення потреб покупців. Представники концепції маркетингу взаємодій вважають перспективним з теоретичних і практичних позицій трактування маркетингу як складної інтегруючої функції управління, перетворюючої потреби покупців в доходи підприємств [2; 4; 26]. Інтегруюча функція маркетингу означає, що всі функції управління мають бути залежні від головної ідеї маркетингу - задоволення купівельних потреб споживачів, що дозволить здійснювати координацію всіх цілеспрямованих дій з досягнення запланованого фірмою результату. В цьому процесі координації найважливіша роль належить плануванню, за допомогою якого досягається ефективна взаємодія всіх управлінських функцій фірми та її активний маркетинговий вплив на найближчих ринкових суб'єктів в процесі організації виробництва і збуту продукції.

В сучасних умовах маркетинг вважається однією з найважливіших концепцій управління підприємством, впровадження якої дозволяє складати ефективні довгострокові і короткострокові відносини з партнерами, швидше реагувати на ринкові зміни, створювати переваги в конкурентній боротьбі маркетингових систем, сформованих фірмами. Послідовна реалізація маркетингу забезпечує стійкий попит на товари і послуги не лише завдяки функціонуванню інтегрованих маркетингових мереж, які в змозі застосовувати нові засоби формування попиту і стимулювання продажів, вибирати найефективніші інструменти просування товарів на ринок, задовольняючи потреби існуючих і потенційних клієнтів.

У пропонованому навчальному посібнику розглядаються основні риси сучасної моделі маркетингу, визначається місце планування в системі маркетингових взаємодій фірми. Мета даного навчального посібнику - дати поглиблене уявлення про відомі і нові методи планування маркетингу на основі вивчення досвіду маркетингової діяльності вітчизняних і зарубіжних підприємств щодо формування комплексу маркетингу; довести, що орієнтація фірм на ринок - це пріоритетний напрям їх господарської діяльності. Кожна тема завершується контрольними питаннями для закріплення знань з наданого матеріалу, наприкінці посібнику міститься список використаної і рекомендованої літератури.

У результаті вивчення курсу "Планування маркетингу" студенти мають знати:

  • - сутність маркетингу та його місце в структурі управління функціонуванням підприємства;
  • - принципи організації й функції маркетингової діяльності; елементи комплексу маркетингу та їх взаємодію;
  • - особливості планування основних напрямів маркетингової політики фірми на основі визначеної стратегії й тактики поведінки на цільових ринках; мають уміти:
  • - користуватися рекомендованою та додатковою літературою з теоретико-практичних питань організації й управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств;
  • - проводити аналіз маркетингового середовища конкретних підприємств з вибором цільових ринків та обґрунтуванням ринкової стратегії;
  • - розробляти заходи щодо позиціонування товарів досліджуваної фірми з урахуванням взаємодії її елементів маркетинг-мікс;
  • - проводити оцінку ефективності маркетингової діяльності фірми, використовуючи звітну поточну інформацію щодо результатів її господарювання.

Матеріали навчального посібника будуть корисними для студентів вищих навчальних закладів освіти, викладачів, керівників фірм та фахівців з управління й маркетингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші