Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Восприятие

Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма человека, если бы эта информация не фильтровалась неким образом. Поэтому люди быстро учатся извлекать информацию из среды; шум железной дороги, проходящей вблизи дома друга, скорее всего, покажется вам очевидным, а ваш друг, вероятно, просто не замечает его. По сути, мозг автоматически селектирует сигналы, отбирая имеющие отношение к делу и отбрасывая не относящиеся. По этой причине информация, используемая мозгом, не отражает полную картину мира.

Пробелы в создаваемой таким образом картине заполняются воображением и опытом человека. На познавательную картину мира влияют следующие факторы:

■ Субъективность — существующее мировоззрение человека.

■ Категоризация — систематизация информации. Это, как правило, происходит при помощи процесса "распределения" информации, когда информация группируется в ассоциации. Например, тот или иной мотив способен напомнить кому-то об особенном вечере, выходе в свет, состоявшемся несколько лет тому назад.

■ Селективность — степень селектирования мозгом человека сигналов из среды. Это тоже субъективное явление; некоторые люди более селективны, чем другие.

■ Ожидание — процесс интерпретации поступающей позже информации определенным образом. Например, взгляните на эти серии букв и цифр:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

На самом деле число 13 встречается в обеих сериях, но в серии букв оно интерпретируется как В, поскольку это именно то, чего мозг ожидает.

■ Предшествующий опыт — он заставляет нас интерпретировать информацию в свете существующих знаний. Это явление известно как право первенства. Крики морских птиц могут заставить нас думать о дне, проведенном на пляже, но могут фактически оказаться частью фонограммы рекламы.

На практике люди вырабатывают модель того, как работает мир, и принимают решения исходя из этой модели. Поскольку . модель каждого человека несколько отличается от модели всех остальных, порой специалистам по маркетингу бывает нелегко найти подход к данному конкретному человеку.

Влияние на решение о покупке

Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:

■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;

■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя;

■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Личные факторы в принятии решения о покупке

Личный фактор

Объяснение

Демографические факторы

Индивидуальные особенности, такие как возраст, пол, этническое происхождение, уровень дохода, стадия цикла жизни семьи и профессия. Сегментацию осуществляют обычно на основе этих факторов

Ситуационные факторы

Изменения в обстоятельствах потребителя. Например, повышение зарплаты может заставить потребителя подумать о приобретении нового автомобиля; и наоборот, будучи уволенным по сокращению штатов, потребитель может отменить заказ на приобретение нового кухонного гарнитура

Уровень вовлеченности

Вовлеченность — это степень важности, придаваемой потребителем товару/услуге и решению о покупке. Например, один потребитель может полагать приобретение кофе хорошей марки абсолютно необходимым для успеха званого обеда, в то время как другой может не придавать этому никакого значения. Вовлеченность связана с эмоциональной привязанностью потребителя к данному товару/услуге

Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар — даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне — покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.

Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3.

Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется:

валентностью — является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным;

выраженностью – силой отношения;

Таблица 3.3. Психологические факторы в принятии решения о покупке

Психологический фактор

Объяснение

Восприятие

Это то, как люди строят свой взгляд на мир. В сущности, этот процесс отбора и анализа означает, что каждый человек имеет неполную картину мира; поэтому мозг заполняет пустоты с помощью процесса синтеза, используя для этого слухи, предыдущий опыт, воображение и др. Специалисты по маркетингу способны заполнить пустоты с помощью процесса коммуникаций, но они сталкиваются с проблемой необходимости пробиться через процессы отбора и анализа

Мотивы

Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Мотивация — это вектор; она обладает как интенсивностью, так и направленностью

Умения и знания

Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Следовательно, умения влияют на некоторые решения о покупке. Аналогично уже существующие знания о той или иной категории товаров/услуг или бренде также влияют на то, как потребитель подходит к принятию решения. Специалисту по маркетингу трудно пробиться сквозь существующие знания; значительно проще попытаться дополнить чем-то знания потребителя где только это возможно

Отношение

Отношение состоит из трех компонентов: знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: "Я люблю свой "фольксваген" (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)". Способность к волевому движению, — а это лишь предполагаемые действия — не всегда приводит к действиям, поскольку этот процесс может быть прерван другими факторами

Индивидуальность

Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным. Индивидуальность меняется очень медленно, если вообще меняется, и для целей маркетинга может считаться постоянной. Как правило, специалисты по маркетингу нацеливаются на определенный тип индивидуальности, например: стадный, соревновательный, общительный, спортивный

■ сопротивлением — степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;

■ стойкостью — степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;

■ уверенностью — уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.

Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.

Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус [9] поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.

Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.

С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение [10]; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама [11].

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші