Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основи маркетингу туристичного продукту

Маркетинг туристичного продукту як ринкова концепція керування спрямована на задоволення потреб туриста під час подорожей та відпочинку. Мета системи: виразити маркетинг туризму чотирма альтернативними варіантами:

  • 1) підвищення рівня споживання турпродукту;
  • 2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;
  • 3) надання щонайбільш різноманітних асортиментів турпродукту;
  • 4) максимальне підвищення якості відпочинку й рекреації.

На більш низькому рівні узагальнення можна говорити про більш чіткі і конкретні кількісні та якісні маркетингові цілі компаній туристичної галузі.

Серед якісних цілей туристичних підприємств найважливішими є ті, які підвищують їх престиж і посилюють їх соціальну важливість. Це економічні досягнення як у власній країні, так і на закордонних ринках, позитивний вплив на зайнятість та становище ринку праці, підтримка освітніх, культурних, спортивних й інших соціальних програм.

До кількісних цілей туристичних компаній належать:

  • - обсяг прибутку;
  • - обсяг продажів у грошовому й натуральному виразні;
  • - продуктивність праці на одного працюючого;
  • - збільшення частки ринків, що займає компанія (по країнах, продукту або сегментах ринку). У сучасних комерційних колах прийнято спрощувати вибір і ранжирування кількісних цілей. На цій основі склався афоризм, що "вибір мети фірми - це вибір між високою нормою прибутку сьогодні й високою часткою ринку завтра". Безумовно, що дане твердження не позбавлене логічного й економічного змісту, але воно занадто спрощує проблему.

Практичний маркетинг турпродукту націлений на вирішення наступних завдань туристичного бізнесу:

обгрунтування необхідності надання туристичних продуктів шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту на них; організацію дослідницьких робіт із розробки проектних турів або інших послуг, що відповідають потребам клієнтів; координацію й планування організаційної маркетингової стратегії

просування та продажу турпродукту й фінансової діяльності компанії;

вдосконалювання методів маркетингової стратегії продажу турпродукту й просування на ринку;

регулювання й напрямок усієї діяльності туристичної компанії

для досягнення генеральних цілей бізнесу. Аналізуючи вищевикладене, можна стверджувати, що мета туристичної компанії - це те, що вона хоче в результаті досягти, а завдання - це те, що потрібно їй зробити для досягнення цілей.

Життєвий цикл турпродукту

Життєвий цикл турпродукту - це концепція, що намагається описати маркетингову стратегію просування й продажу турпродукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження продукту на ринок та до її відходу з ринку.

Теорія життєвого циклу турпродукту виходить із того, що кожний продукт, який би гарний він не був, рано або пізно витісняється з ринку іншим, більш сучасним продуктом. Постійними є тільки наявність потреб, а засоби їх задоволення змінюються. Турпродукт, як і всі інші продукти, "народжується" і "вмирає", у зв'язку з цим він повинен постійно відповідати запитам клієнтури. Характер використання туристичних продуктів залежить від великої кількості факторів: досвіду туристичної компанії, позиції конкурентів, державної політики в галузі туризму й рекреації, смаків та потреб клієнтів.

Турпродукти проходять у своєму розвитку ряд послідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.

Перша стадія - стадія впровадження продукту, - містить у собі фазу розробки продукту й фазу його "запуску".

Фаза розробки - це період досліджень, тобто проектування турпродукту. На цьому етапі дається опис турпродукту, розраховується його вартість, розробляються підходи до реклами й інформації.

Фаза "запуску" починається з моменту подання турпродукту цільовій аудиторії. У цей період спостерігається, як правило, повільний темп обороту продукту, прибуток або відсутній, або незначний, у персоналу туристичної компанії виникають труднощі з використанням даного продукту. На цій стадії витрати на маркетинг турпродукту максимальні, тому що через рекламу й інформацію варто домогтися якомога більшої проінформованості клієнтури про новий продукт.

Разом з тим на даному етапі практично відсутня конкуренція.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю продукту, його відповідністю потребам та правильністю обраної стратегії туристичного маркетингу.

Стадія росту характеризується швидким збільшенням обсягу маркетингової стратегії просування й продажу турпродукту і прибутку. Більша частина споживачів виявляють безпосередню цікавість до турпродукту. Хоча витрати на туристичний маркетинг ще досить високі, але їх частка в загальних витратах туристичної компанії знижується.

На цій стадії значно збільшується конкуренція, а маркетингові зусилля концентруються на формуванні у споживачів переконаності наскільки вигідний турпродукт. Характерно, що ті туристичні компанії, які раніше інших приступили до розвитку даного продукту, мають більш значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх від турбот про подальше вдосконалення турпродукту, тому що "спізнілі" компанії будуть прагнути різними способами покращити продукт, що вводять, прагнучи зайняти домінуюче становище на ринку.

На стадії росту рекреаційна компанія повинна чітко визначити цільовий сегмент ринку й вести роботу із проникнення на нові сегменти.

Так, наприклад, якщо туристична компанія успішно працює на ринку екологічного туризму і зацікавила своїми природно-екологічними турами туристів мобільного типу, що характеризуються як аматори пригод, її наступним кроком може бути охоплення наступного сегмента ринку екологічного туризму: тури будуть пропонуватися вченим, викладачам і студентам, що професійно займаються ботанікою, зоологією, орнітологією тощо.

Такий підхід дозволяє максимізувати прибуток та залучити нових клієнтів. Стадія росту дуже вигідна для фірми, і найважливішим маркетинговим завданням є її продовження.

Стадія зрілості характеризується вповільненням росту маркетингової стратегії просування й продажу турпродукту і його стабілізацією, коло споживачів майже не розширюється. Це відбувається через ряд факторів:

  • - зміни потреб клієнтів;
  • - виходу на ринок більш сучасних товарів і послуг;
  • - посилення конкуренції;
  • - недостатньої економічної ефективності турпродукту. Крім того, на цій стадії чітко проявляється "феномен вірності", ряд клієнтів бажають ще раз скористатися пропонованим туристичним або готельним продуктом (наприклад, ще раз відвідати країну, курортний регіон, готель, санаторій та ін.). Психологічно цей феномен цілком зрозумілий: це свого роду ностальгія за минулим часом, місцем перебування, цікавими подіями, людьми, враженнями, що залишилися в пам'яті туристів. Аналізуючи контингент рекреантів курортного регіону Криму, а також клієнтурні групи колись популярних готелів, пансіонатів і санаторіїв, можна зробити висновок, що близько 25 % рекреантів відпочивали в одному місці три та більше сезонів. Така прихильність пояснюється різними мотивами, однак, навіть незважаючи на наявність несприятливих факторів, клієнти не змінюють своєму вибору.

Цікаві в цьому аспекті дані служби маркетингу готелю "Ялта".

Близько 50 % клієнтів цього готелю в літні місяці становлять туристи, які відпочивають тут практично щорічно, і головна причина такої прихильності - "феномен вірності": у 80-90-і роки відпочивати в цьому готелі було престижно й комфортно. Приємні, ностальгічні спогади, безумовно, підвищують привабливість вибору.

На стадії зрілості обсяг одержуваного прибутку знижується, хоча поки ще залишається досить високим, тому туристична компанія зацікавлена в продовженні цього етапу.

На цій стадії основні зусилля туристичної компанії спрямовуються на втримання ринкової частки й збільшення споживання даного продукту за допомогою його вдосконалювання й можливого нового позиціонування на ринку. Якщо такі заходи не робити, то продукт може втратити свої позиції на ринку й виявитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання такого моменту, коли рекреаційно-туристична індустрія починає пересичуватися даним турпродуктом. Відбувається стійке падіння обсягів просування й продажу турпродукту і зниження розмірів одержуваного прибутку. Падіння попиту на турпродукт пояснюється різними причинами: появою на ринку інших, більш досконалих товарів та послуг, зникненням потреб, які задовольнялися цим продуктом, зміною моди тощо. Найбільш частою причиною є зміна переваг в галузі туризму й відпочинку.

Так, за звітами ВТО, з кінця 1980-х років спостерігається зниження темпів росту туристичних поїздок на знамениті курорти Середземномор'я. Стійкі переваги змінилися у зв'язку із погіршенням екологічної обстановки в цих районах (забруднення моря й прибережних зон). На противагу цьому процесу відбувалося збільшення частки поїздок в екологічно чисті регіони (гірські й сільські місцевості, далекі острови та ін.).

Однак стадія спаду буває тривалою, тому необхідно проводити правильну політику із удосконалення й диверсифікованості продукту, а також із розвитку маркетингової стратегії просування й продажу турпродукту, яка дозволяє адаптуватися до нових потреб.

Варто ретельно аналізувати, як малоприбуткові, так і добре відомі курортні продукти, які мають потребу в пожвавленні просування й продажу турпродукту, тому що при зміні їх звичного іміджу вони можуть знову "набрати силу" і на тривалий строк стати досить значними на ринку (як, наприклад, класичні послуги в індустрії культури, фестивалі, спортивні ігри, сільський туризм та ін.). Крім того, по мірі диверсифікованості попиту розвивається й спеціалізація рекреаційних організацій, традиційні туристичні продукти еволюціонують, стають більш оригінальними і менш взаємозамінними.

Завдяки такому підходу легше утримати специфічну клієнтуру й сформоване місце на ринку туристичних продуктів.

Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена та добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення за турпродуктами є чільними в рамках загальної маркетингової стратегії туристичної компанії. Це пов'язане з тим, що турпродукт служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою компанії й джерелом одержання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу туристичного маркетингу. Ціна, маркетингова стратегія просування й продажу турпродукту, комунікації ґрунтуються на особливостях турпродукту. У зв'язку із цим американські маркетологи вважають: "Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати й зусилля, пов'язані з використанням інших елементів туристичного маркетингу, не зможуть поліпшити позиції компанії на ринку".

Значення роботи із продуктом для економічного росту туристичної компанії особливо збільшується в ринкових умовах. Нові або поліпшені продукти, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують їй на якийсь час значну перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язана маркетингова стратегія просування й продажу турпродукту.

Продуктова стратегія в туристичній індустрії - це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду й визначення асортименту туристичних продуктів, найкращого для успішної роботи на ринку, який забезпечує ефективність діяльності туристичної компанії в цілому.

Відсутність продуктової стратегії призводить до нестійкості структури пропозиції через вплив випадкових або тимчасових поточних факторів, втрати контролю над конкурентоздатністю і комерційною ефективністю тур-продуктів. Прийняті в таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси туристичних компаній.

Продумана продуктова стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення туристичної пропозиції, але й служить для керівництва рекреаційної компанії свого роду покажчиком спрямованості дій, здатних скорегувати поточні рішення.

Продуктова стратегія розробляється на перспективу та передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних як з оптимізацією структури пропонованих турпродуктів взагалі, у тому числі й з точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу, так і з розробкою й впровадженням на ринок нових турпродуктів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші