Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специальный рекламный ассортимент

Наиболее популярные подарки — одежда, письменные принадлежности, календари — чаще всего применяются и в качестве специального рекламного ассортимента (рекламных сувениров). Между этими способами стимулирования, однако, существуют два существенных отличия:

  • 1. На рекламных сувенирах фигурирует название, логотип или слоган рекламодателя. На подарках ничего этого, как правило, нет, так как премия — это вознаграждение покупателя за совершение покупки.
  • 2. Получение товаров из специального рекламного ассортимента в отличие от подарков не накладывает на получателя никаких обязательств.

Количество видов и форм рекламных сувениров поистине безгранично: в этом качестве могут выступать около 15 000 товаров, так что для достижения любой маркетинговой цели всегда найдется подходящий подарок. Сувениры могут дополнять другие способы продвижения; они предназначаются главным образом для целевых покупателей. Последнее обстоятельство позволяет свести "потерянный тираж" к минимуму. Идеальный сувенир регулярно используется получателем и тем самым бесплатно создает дополнительные рекламные контакты.

К недостаткам сувениров следует отнести их значительную стоимость (высокий СРМ), а также ограниченную способность для передачи сообщений (как у наружной рекламы). Кроме того, специальных систем распределения сувениров не существует, а производство некоторых из них может занимать до шести недель.

В последние годы отмечается рост популярности рекламных сувениров: рынок становится все более конкурентным, а компаниям надо как-то поддерживать индивидуальность своих торговых марок. Без "вмешательства" э-коммерции и Интернета не обошлось и тут. Как сказал один специалист по сувенирной продукции: "Э-компании создают свои торговые марки, а потому ищут лучшие, продвинутые [рекламные] сувениры. Они тратят на них огромные деньги, лишь бы закрепить названия своих марок в сознании потребителей".

Впрочем, Интернет способен повлиять не только на популярность специальных подарков, но и на сам сувенирный бизнес. Если раньше представителям фирм — изготовителей сувениров приходилось носить с собой тяжелые каталоги, то теперь им на смену приходят портативные компьютеры, а предложения приобретают целевой характер. Для недорогих товаров и не слишком прибыльных клиентов Сеть вообще представляется уникальным способом установления контакта. В некоторых случаях прямые продажи сувениров компанией-производителем выходят на первый план, а в некоторых случаях необходимость в услугах традиционных агентов полностью исчезает.

Основное предназначение рекламного сувенира состоит в поддержании долгосрочной осведомленности о торговой марке. Неудивительно, что наиболее активно сувениры применяются на рынках, на которых отсутствуют воспринимаемые отличия между товарами и между собой конкурируют множество марок.

Финансовые учреждения (банки и брокерские компании), больницы и медицинские центры, телекоммуникационные компании и интернет-провайдеры — эти организации являются основными потребителями сувенирной продукции.

Как и всякое стимулирование, распространение рекламных сувениров требует планирования, т. е. постановки конкретных маркетинговых целей и соответствующих задач. В одном из опросов рекламодателей было установлено, что чаще всего сувениры используются для:

  • 1. Удержания и вознаграждения покупателей.
  • 2. Поддержки выставочных мероприятий.
  • 3. Формирования репутации и улучшения имиджа фирмы.
  • 4. Создания осведомленности о новых товарах и услугах.
  • 5. Стимулирования будущих продаж и заказов.

Выбирая сувенир, следует помнить, что предмет этот должен быть логично взаимосвязан и с целевым рынком, и с продвигаемым товаром или услугой. Чтобы получатель сохранил сувенир и тот напоминал ему о торговой марке, предмет должен выполнять полезную функцию. Размещенное на нем сообщение может иметь в длину не более нескольких слов, поэтому сувенир должен нести в себе идею общей рекламной кампании, т. е. быть одним из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Деловые подарки

Деловые подарки и сувениры представляют собой обособленную категорию. В принципе, они играют ту же роль, что и обычные сувениры, только предназначаются не для частных, а для корпоративных покупателей. Круг получателей таких сувениров относительно невелик, а потому степень индивидуализации может быть более высокой. Те или иные подарки покупателям или работникам дарят около половины американских компаний. В качестве причин чаще всего называют:

♦ выражение благодарности покупателям (83%);

♦ создание задела для будущих деловых отношений (56%);

♦ поощрение работников за результаты труда и лояльность фирме (25%);

♦ потому что покупатели рассчитывают получить сувенир (10%).

С маркетинговой точки зрения функции потребительских и деловых сувениров во многом схожи; впрочем, у них есть и отличия. Наиболее заметное из них состоит в том, что на деловых сувенирах не бывает логотипа рекламодателя. Если чья символика и присутствует, то только фирмы-получателя.

К выбору деловых сувениров следует подходить с еще большей осторожностью. Прежде всего стоят они дороже подарков для потребителей. Тут необходимо отметить, что многие компании избегают очень дорогих премий. Более того, в США под налогообложение не попадают только подарки стоимостью до $25. Чрезмерная щедрость может не понравиться некоторым получателям, поскольку может быть воспринята как попытка навязать им принятие на себя неких обязательств. В некоторых случаях, когда клиентов у компании относительно немного, сувениры и подарки выбираются на индивидуальной основе (например книги). Такой персональный подход ценится больше, чем дорогой, но "обезличенный" подарок.

Необходимо учитывать и ряд других факторов. Например, нет ли в компании-получателе правила, запрещающего работникам принимать какие-либо подарки и сувениры? Обычно менеджерам разрешается принимать лишь относительно недорогие презенты — это еще один повод не сорить деньгами. Выбирая подарки, обращайте внимание на культурные особенности, пол и религию получателей, соблюдайте этикет. И напоследок еще одно замечание: большинство сувениров дарятся в конце года, поэтому некоторые компании, чтобы выглядеть "поэксклюзивнее", выбирают другое время. Типичные альтернативы Рождеству и Новому году в США — День независимости, Хэллоуин или любая значимая для получателя дата, например день основания компании.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші