Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Світовий досвід моделювання купівельної поведінки підприємств на промисловому ринку

Популярною моделлю купівельної поведінки на ринку промислових споживачів у західній теорії маркетингу вважається схематична модель сіткової купівлі (оригінальна англ. назва "buygrid framework"), яка включає поетапний розгляд процесу купівлі у розрізі трьох основних типів купівельних ситуацій. Цю модель запропонували у 1967 році дослідники ринку Робінсон (Канада), Фаріс (Америка) та Уінд (Ізраїль). Вчені вбачали у купівлі на промисловому ринку не просто поодинокі дії, але організований процес прийняття рішень, у якому зростає вплив індивідуальних рішень на загальний процес купівлі ТПП.

Дана модель лягла в основу побудови процесу здійснення закупівель на промислових ринках, який розглянуто в попередній темі На рис. 5.3 подано узагальнену сіткову модель купівельної поведінки підприємства, а також визначено основні центри уваги відносно типу закупівельної ситуації.

Один із відомих американських вчених Т. Левітт запропонував свою модель формування купівельної поведінки промислових споживачів, сутність якої полягає в аналізі тактики постійних та потенційних клієнтів залежно від того, чи на промисловому ринку має місце закупівля зі змінами чи закупівля без змін. Схематично модель Т. Левітта представлено в табл. 5.4.

Модель Річарда Н Кардозо, запропонована у 1974 році, передбачає існування значних відмінностей між різними напрямами у політиці здійснення закупівель організованими споживачами, а саме:

  • • одночасна оцінка - підприємство намагається знайти необхідний продукт з урахуванням допустимих умов ризику та ціни (потенційні постачальники мають бути готові у будь-який момент часу надати потенційним споживачам товари, які відповідають потрібним покупцю характеристикам за конкурентною ціною);
  • • оцінка, що повторюється - споживач щоразу звертається до звичних постачальників, але поступово відмовляється від їхніх товарів/ послуг, поки не знаходить такого постачальника, який здатний задовольнити його побажання з урахуванням конкурентних меж ризиків.

Центри основної уваги у сітковій моделі купівельної поведінки (

Рис. 5.3. Центри основної уваги у сітковій моделі купівельної поведінки ("Buy-grid model")

Таблиця 5.4. Модель купівельної поведінки на промисловому ринку за Т. Левіттом

Тактика постачальника

Тип купівельної ситуації

Повторна закупівля без змін

Повторна закупівля зі змінами

Тактика постійного постачальника

Стимулювання до автоматичного поновлення постачання

Стимулювання до переходу від епізодичної купівлі до постійної

Намагання збільшити свою частку ринку в глибину

Намагання збільшити свою частку ринку в ширинку

Тактика потенційного (нового) постачальника

Переконання клієнта в необхідності змінити постачальника

Спроба увійти в коло постій

Підтримка споживача у його намаганні змінити постачальника

тих постачальників

Зі структурою і функціонуванням закупівельних центрів промислових підприємств пов'язані багато цікавих теоретичних і практичних питань. Зазвичай вважається, що з ростом невпевненості, новизни промислових товарів, складності процесу закупівель та інвестицій закупівельні центри стають більшими і ускладнюються, а це веде до збільшення кількості рівнів і функцій у промисловому підприємстві. При ускладненні закупівельного центру ухвалення рішень про закупівлю вимагає більше часу.

Американські вчені Джонстон і Бонома встановили деякі характерні особливості, що притаманні закупівельному центру і його структурі, а саме:

вертикальне залучення - кількість значимих рівнів підприємства, що взаємодіють у рамках його закупівельного центру;

горизонтальне залучення - кількість окремих відділів і підрозділів, які беруть участь в ухваленні рішення про закупівлю промислових товарів;

численність - кількість осіб, залучених у систему комунікацій;

взаємопов'язаність - кількість двох осібних взаємодій між учасниками закупівельного центру як відсоток від усіх можливих взаємозв'язків;

центральна позиція менеджера із закупівель в системі комунікацій з покупцями визначається як співвідношення загальної кількості вхідних і вихідних комунікацій із загальною кількістю учасників купівельного центру.

Ґрунтуючись на таких показниках, дослідники вивчили закупівельні центри 31 компанії, що купували капітальне устаткування і промислові послуги. Вони прагнули визначити вплив організаційних змінних структур (розмір, складність, формалізація і централізація структури) і характерних ознак ситуації закупівлі (важливість, складність, новизна і тип закупівлі) на структуру і модель взаємодії в межах закупівельного центру.

За результатами проведених досліджень вчені з'ясували, що чим більше формалізована організація, тим більше розвинутий закупівельний центр і тим вищий ступінь горизонтального залучення. Крім того, на численність і горизонтальне залучення в ситуації закупівлі також суттєво впливали на тип закупівлі, її важливість для підприємства та складність промислового товару.

Закупівельні центри компаній, які купують послуги, були меншими за розміром, ніж ті, що спеціалізуються на капітальному устаткуванні, і мали менше вертикальне залучення. На вертикальне залучення найбільш сильний вплив чинили характеристики купівельної ситуації, а особливо її складність і важливість. На взаємопов'язаність, як і очікувалося, впливала специфіка організації, особливо формалізація і централізація, але не особливості самої купівельної ситуації. Ці результати передбачувані, якщо виходити з концепції закупівельного центру (можливе виключення складає відмінність між результатами для капітального устаткування і промислових послуг), і є хорошим аргументом для її підтримки.

Структуру закупівельного центру промислового підприємства також досліджував ще один американський вчений Маккейб, який з'ясував, що високий рівень невпевненості в закупівлі призводить до звуження структури купівельного центру. Це відкриття на перший погляд суперечить загальному уявленню про те, що саме складність сприяє утворенню крупніших закупівельних центрів із вищим рівнем горизонтального та вертикального залучення, що стверджували вчені Джонстон та Бонома.

Маккейб з'ясував, що ступінь участі (численності) і горизонтального залучення збільшується одночасно із зростанням складності, незважаючи навіть на тенденцію до централізації влади на вищих рівнях підприємства (тобто на менший ступінь вертикального залучення).

Результати Маккейба підтверджують результати досліджень ще однієї команди вчених - Кардозо та Корі, які довели, що централізація влади супроводжує зростання невпевненості у процесі закупівлі. Маккейб відмітив, що Кардозо, Корі та інші прихильники відповідної точки зору оцінювали невпевненість лише в аспекті характеристик товару, таких як диференціація, розмір інвестицій та вплив на прибуток.

Інші дослідники, прихильники так званого "ситуаційного підходу", фокусувались виключно на природі процесу прийняття рішень про купівлю промислових товарів, включаючи методи прийняття рішень, доступність інформації та здатність оцінювати кінцеві результати. Маккейб вивчав 68 закупівельних центрів 17-ти авіакомпаній і 17-ти фірм-виробників ящиків із гофрованого картону, зосереджуючись швидше на рішенні про вибір джерела інформації, ніж на процесі загалом. Він з'ясував, що у всіх випадках високий ступінь невпевненості - як щодо завдань закупівлі, так і складності продукту - був пов'язаний із високим рівнем централізації влади.

В цілому, рішення, яким приписували значний ступінь невпевненості, приймались працівниками вищих рівнів. Це відкриття суперечить досить поширеному твердженню, що високий ступінь невпевненості в результатах закупівлі призводить до децентралізації влади. Вчений Маккейб також відзначає, що він розглядав тільки рішення про вибір джерела постачання, а не інші етапи процесу прийняття рішення про купівлю, і що, незважаючи на статистичну значимість результатів проведеного ним дослідження, ступінь змінності становить від 4% до 30%. Найбільш важливим моментом у цій ситуації є підтвердження того факту, що структура закупівельного центру, особливо на рівні ключових його осіб, які впливають на прийняття рішення, залежить від завдань закупівлі та технічної складності промислового товару.

Отже, концепція закупівельного центру як основи при моделюванні купівельної поведінки підприємств-споживачів на ринку ТПП є важливою при аналізі різноманітних закупівельних ситуацій на промислових ринках, а також при плануванні маркетингової стратегії промислового підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші