Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стимулирование торговли

Средний потребитель и не догадывается, какая работа проводится за стенами торговых залов магазинов. Деловые контакты с оптовиками, розничными торговцами и торговым персоналом обходятся предприятиям примерно в $25 млрд в год. Называются эти мероприятия стимулированием торговли, включающим в себя все, от денежных бонусов до бесплатных туристических путевок. Одним из самых популярных стимулов в торговой среде являются различные товары (и возглавляют этот список предметы одежды).

Выделяют два вида стимулирования торговли: стимулирование дилеров (оптовиков и розничных торговцев), и стимулирование персонала (сотрудников отдела сбыта компании-производителя). Почти 80% стимулирования направлено на собственных агентов и торговых представителей. К наиболее распространенным видам стимулирования оптовых и розничных торговцев относится снижения цен в форме субсидий на продвижение товара. В принципе, такие субсидии аналогичны купонам со скидками на потребительском уровне. Помимо них торговцам предлагаются розыгрыши, конкурсы и непрерывные программы набора баллов за объем реализации (некоторые с выбором призов по каталогу).

Независимо от вида стимулирования цель всегда одна: мотивировать либо участников канала распределения, либо торговых представителей компании на увеличение объема продаж и прибыльности. На рис. 14.6 хорошо видно, какое место занимает увеличение реализации среди других целей стимулирования.

Наиболее распространенные цели программ продаж

Рис. 14.6. Наиболее распространенные цели программ продаж

Вообще говоря, остальные цели в этом списке хотя и косвенно, но тоже призваны увеличивать объемы сбыта.

Чем больший контроль над каналами распределения сосредоточивается в руках розничных торговцев, тем важнее становится стимулирование дилеров. Большинство дилеров имеют возможность выбора марок и производителей. Поэтому поставщикам товаров приходится конкурировать друг с другом за право присутствия на прилавках магазинов, а попав на прилавок — за поддержку торговой марки со стороны торговца (выделение более выгодных торговых площадей, проведение совместной рекламы, рекомендации покупателям со стороны продавцов магазинов и т. п.). Как отметил один консультант по стимулированию торговли, между производителями и розничными торговцами складываются примерно те же отношения, что и между владельцами жилья и арендаторами. "Фактически каналом распределения владеет дилер. Производитель в этом канале — не более чем арендатор. Власть, как это всегда бывает, принадлежит тому, в чьих руках сконцентрирована собственность".

Хорошая программа стимулирования торговли должна дополнять общую стратегию бизнеса. Цели программы должны быть точны и конкретны. Например, стимулирование может проводиться для распространения новой товарной линии. Или для мотивации торговых работников, чтобы те активнее продавали товар существующим розничным торговцам. Или для привлечения новых дистрибьюторов на новых территориях и т. д.

Стимулирование торговли, бесспорно, может быть эффективнейшим способом увеличения продаж, производительности и боевого настроя работников.

Впрочем, возникают закономерные вопросы об этике такого продвижения, в частности о справедливом обращении с покупателями. Приходя в магазин, покупатель рассчитывает получить от продавца объективную информацию о различных торговых марках. Но о какой беспристрастности может идти речь, когда один производитель предоставляет значительное поощрение за продажу своего бренда, а другой нет? В настоящее время какой-либо эффективной системы информирования покупателей о наличии стимулирования торговцев не существует. Можно предположить, что с усилением конкуренции среди производителей и увеличением финансовой стоимости стимулов и власти штатов, и федеральные законодатели по-новому отнесутся к проблеме стимулирования торговли.

Резюме

Отличия между разными элементами маркетинговых коммуникаций становятся все менее заметными и менее важными как для компаний, так и для их покупателей. Руководители предприятий требуют отчета за каждый вложенный в продвижение доллар. Не столь важно, как будет происходить контакт с покупателем — при помощи ли традиционных средств информации, э-коммерции или личных продаж, — сколь вклад в прибыль, который этот контакт обеспечит.

Еще одно знаменательное изменение последних лет состоит в том, что стимулирование сбыта, как и реклама, должно работать на улучшение имиджа торговой марки и увеличение марочного капитала. Опытные компании против непродуманного использования стимулирования, против скорейшего увеличения продаж любой ценой. Современное стимулирование сбыта и реклама дополняют друг друга, так что потребители не ощущают разницы между тем и другим. Эти два вида продвижения должны не просто координироваться; стимулирование обязано увеличивать марочный капитал и ни в коем случае не разрушать его.

Помимо стимулирования конечных потребителей большинство компаний предлагают те или иные стимулы для торговцев и своего торгового персонала. Вообще говоря, именно стимулирование торговли и составляет наибольшую часть этого сегмента маркетинговой коммуникации. Увеличение инвестиций в стимулирование торговли в значительной мере объясняется ростом крупных розничных компаний. Этот рост, во-первых, вынуждает производителей конкурировать за наиболее выгодные места на прилавках магазинов, а во-вторых, отвлекает часть средств от стимулирования потребителей и рекламы. Последнее обстоятельство отнюдь не способствует увеличению покупательской лояльности к торговым маркам. Таким образом, в некоторых товарных категориях излишнее увлечение стимулированием торговли выливается в уменьшение марочного капитала, а главным фактором совершения покупки для потребителей становится цена.

В заключение хотелось бы отметить, что воздействие Интернета на стимулирование сбыта только начинает проявляться. Конвергенция технологий создает новые пути охвата и воздействия на потенциальных покупателей. Параллельно возникают вопросы о безопасности, в том числе безопасности частной жизни и возможностях отказа от навязчивого продвижения. И хотя предсказать, как будут развиваться старые и новые средства информации, мы не можем, одно можно утверждать наверняка: реклама и стимулирование сбыта никогда уже не будут такими, как прежде.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші