Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реклама как институция

В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо взглянуть на рекламу с экономической и социальной точек зрения. Основная функция рекламы заключается в распространении информации о товаре, благодаря чему люди узнают о существовании товаров и конкурирующих торговых марок, а также получают возможность сделать разумный выбор между предлагаемыми вариантами.

Впрочем, помимо данной сугубо утилитарной функции реклама является также средством убеждения и передачи социальных норм и правил. Например, дифференцирование товара предполагает нечто гораздо большее, нежели простое перечисление физических атрибутов продукта. Если бы передача технических характеристик товара была единственной задачей рекламы, тогда мы с вами были бы свидетелями бесконечного перечисления показателей и спецификаций. В рекламе зубной пасты рассказывалось бы о химических соединениях, благодаря которым происходит отбеливание зубов, а не о пользе белоснежной улыбки для социальной жизни.

Любой рекламист хотел бы, чтобы его товар отличался от других именно физическими атрибутами. Увы, в большинстве товарных категорий отличия между продуктами очень невелики, а потому дифференцирование проводится на базе психологических, а не физических атрибутов.

Далеко не каждая стратегия дифференцирования имеет материальную основу. Посредством рекламы торговая марка может быть наделена уникальными психологическими ценностями, хотя в физическом плане от конкурентов ее отличают лишь название да дизайн упаковки. При помощи рекламы же происходит развитие и усиление психологической ценности товаров. Орхидею в физическом плане можно сравнить с ирисом, но психологические их качества определенно различаются}

На рекламу накладывается этическая и моральная ответственность за правдивую передачу информации о товаре. С другой стороны, очевидно, что к совершению покупок потребителей подвигают не только сугубо утилитарные соображения, но и психологические и социальные факторы. Потребитель может приобрести "Cadillak", а не "Chevrolet", но не потому, что так велят его потребности в передвижении, а потому, что первая торговая марка удовлетворяет потребность в престиже, общественном статусе и ряде других психологических аспектов.

Можно услышать, что реклама создает желания потребителей (не путать с потребностями). Но в действительности реклама является зеркальным отражением общества, в котором она существует, и со временем, вероятно, вносит свой вклад в изменения в нравах и поведении публики, получателей рекламы.

Роль рекламы как общественного института изучалась на протяжении большей части XX в. и ее критиками, и сторонниками. Их мнения относительно социальной значимости рекламы можно разделить натри категории.

Реклама и потребители

Эффективная коммерция начинается с ориентации на потребителя. Следовательно, при разработке товара необходимо исходить из удовлетворения потребительского спроса, а реклама и стимулирование должны продемонстрировать способности продукта удовлетворить некую потребность лучше, чем его аналоги; система распределения должна обеспечивать удобное наличие товара в продаже, а его цена должна соответствовать получаемой потребителями ценности. Эффективное планирование рекламы требует ответа на вопрос: "Помогает ли мой товар решать проблему потребителя лучше, чем конкурирующие марки?".

Подходя к рекламе с позиции потребителя, мы уже начинаем разрабатывать творческую стратегию. Реклама должна отражать взаимосвязи между товаром и интересами потребителя. О чем думают покупатели моего товара? О чем они беспокоятся, что их интересует, к чему они стремятся? Какие главные выгоды они хотят получить от товарной категории вообще и от моей торговой марки в частности (рис. 2.4)?

Главное в этом рекламном объявлении — выгоды для потребителя (

Рис. 2.4. Главное в этом рекламном объявлении — выгоды для потребителя ("Наши мастера исправят больше чем ваш кондиционер. Они исправят ваше отношение к мастерам".)

В ближайшие десять лет, а может быть и раньше, в отношениях между продавцами и покупателями произойдут фундаментальные изменения, и виной тому будет нашествие интерактивных технологий. Важнейшей маркетинговой тенденцией последних 25 лет следует признать все более сфокусированную ориентацию коммуникаций на потребителя. Интерактивные медиа будут иметь возможности, используя которые потребитель превратится в главное действующее лицо маркетингового процесса.

Ориентирующаяся на потребителей фирма скорее создает товары для них, нежели вынуждает покупателей приобретать то, что есть. Данное обстоятельство, несомненно, тоже отразится на рекламе.

С развитием разрешительного маркетинга "покупатели получат выгоду в виде целенаправленной рекламы... Куда бы вы ни направились, реклама всегда найдет вас. Если вы того захотите. Но это будет ваша реклама — для вас и никого кроме".

Реклама и организации

В гл. 1 мы приводили несколько причин того, почему реклама полезна только в достаточно развитом обществе. В обществе, не испытывающем недостатка в товарах и услугах, где производство превышает спрос, организации прибегают к маркетинговым коммуникациям: так они получают возможность эффективно противодействовать конкурентам. В отсутствие рекламы организации не смогут достаточно быстро заинтересовать новыми товарами перспективных потребителей и покрыть огромные затраты на разработки, испытания, производство и распределение. Другими словами, в "богатой" экономике реклама является необходимым условием и инструментом выживания организации.

Реклама важна для выпуска на рынок новых товаров, увеличения объемов продаж актуальных торговых марок и поддержания спроса на зрелые бренды. Рынки изменчивы. Торговые марки нередко сравнивают с дырявыми ведрами. "Они постоянно теряют покупателей. Массовая реклама помогает держать ведра наполненными. Она затыкает дыры, напоминая существующим покупателям о марке, и наполняет ведро, привлекая новых клиентов. А также она создает осведомленность среди тех, кого пока еще ждут в ведре."

Реклама и общество

Рекламная деятельность имеет как заранее планируемые, так и неожиданные последствия. Очевидным планируемым результатом рекламы является ее вклад в прибыльную продажу товаров. Помимо этой экономической роли реклама, вернее доходы от ее размещения, оказывает финансовую поддержку разнообразным и независимым масс-медиа, свободным от государственного и профессионального влияний. Являясь ключевым коммуникативным звеном маркетингового процесса, реклама становится также важным стимулятором экономического роста и стабильности.

В последнее время распространяется мнение, что реклама не должна ограничиваться вопросами увеличения прибыли. В создании рекламы должен учитываться ряд этических факторов. Например, реклама должна быть не просто правдивой, но еще и честно отражать общественную жизнь и жизнь различных слоев населения. Современные методы исследований позволяют рекламодателям очень точно определять группы и подгруппы существующих и потенциальных покупателей. Негативным следствием данной возможности становится стремление к созданию стереотипов соответствующих рынков.

Люди... схожие... объединяются в группы. Чем значительнее сходство, тем более вероятно, что мы будем воспринимать их как единую группу. Женщины, черные, члены любой другой группы с заметными отличительными характеристиками воспринимаются как одинаковые и в других, никак не связанных с этими характеристиками аспектах.

Переход к интерактивному маркетингу и маркетингу один на один может иметь положительный эффект в том смысле, что рекламодатели начнут относиться к покупателям как к личностям, а не как к представителям групповых стереотипов. Выгодами же — если, конечно, это произойдет — воспользуются и реклама, и общество в целом.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші