Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинговий аналіз
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Аналіз інших форм просування

Широко використовують такі форми просування товару, як персональний продаж, паблік рілейшнз (ПР), участь у ярмарках та ін.

Складовою частиною маркетингових комунікацій, покликаних забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі, є персональний продаж - індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві з метою його продажу. Спеціалістів, які займаються персональним продажем, називають торговими агентами, агентами з маркетингу, комівояжерами тощо. Такий вид промоції є найзатратнішим.

Ефективність персонального продажу підрахувати нескладно, оскільки для кожного спеціаліста цієї сфери відомі показники витрат і результатів. Порівняння різних аспектів персонального продажу подано в табл. 2.62.

Таблиця 2.62. Персональний продаж

Показники

Представник 1

Представник 2

2004

2005

2006

2004

2005

2006

1

2

3

4

5

6

7

Річні витрати на утримання торгового представника, грн

V % до загальних витрат на персональний продаж

Середня щоденна кількість клієнтів, осіб

Кількість робочих днів

Кількість візитів за рік

Середня вартість одного візиту, грн

Кількість замовлень, штук

Вартість замовлень, грн

Кількість нових клієнтів, осіб

Витрати на залучення нового клієнта, грн

Витрати на отримання одного замовлення, грн

Витрати у розрахунку на 1 грн надходжень

Метою паблік рілейшнз (ПР) (маркетингової пропаганди) є сприяння створенню позитивного враження (іміджу) про фірму в суспільстві або в його окремих групах (професійних, локальних тощо). Основними технологічними інструментами цієї діяльності є: зав'язування і підтримування вигідних контактів із засобами масової інформації; організація семінарів, лекцій, пов'язаних із напрямом діяльності підприємства, прийом туристичних груп і груп відпочинку; публікація інформаційних повідомлень про підприємство, організація "днів відкритих дверей"; використання ювілейних дат підприємства з можливістю презентації його позитивних надбань.

Особливо ефективною для підприємства є діяльність, спрямована на осіб (групи), від яких залежить формування громадської думки (журналістів, артистів, політичних діячів, лідерів у галузі та ін.).

Аналіз ефективності паблік рілейшнз здійснюють, зосереджуючи увагу на зв'язках підприємства із суб'єктами зовнішнього середовища (характер, зміст, інтенсивність їх, статус і можливості суб'єктів), а також на дії підприємства щодо формування, інтенсифікації вигідних його відносин з ним, надання їм все більшого позитивного характеру.

Процедурно аналіз ПР полягає в послідовній відповіді на такі питання: яким є імідж підприємства та його образ, який воно намагається донести до споживачів і партнерів; хто (особи, групи) найсильніше впливає на нього; наскільки підприємство популярне у галузі, регіоні, країні, за кордоном; з чим воно асоціюється; якою є ПР-програма підприємства і як вона реалізується; у чому проявляється індивідуальність підприємства і наскільки вона узгоджується з його іміджем; якими є контакти підприємства з мас-медіа, урядовими і громадськими організаціями; якою є його участь в організації заходів для місцевої громадськості тощо.

Оцінки заходів з ПР та їх результативності можуть бути представлені в таблицях (табл. 2.63, 2.64).

Таблиця 2.63. Аналіз ПР

ПР-

заходи

Час проведення

Спосіб проведення

Оцінка діяльності

Витрати

Відповідальні особи

Висновки

Таблиця дає змогу на основі аналізу часу, способу проведення ПР-заходів оцінити діяльність, витрати і формувати певні висновки і рекомендації щодо подальшого способу дій.

Таблиця 2.64. Оцінювання впливу ПР на величину продажів і прибуток

Показник

Сума, грн

Збільшення продажів, грн

1 500 000

Приблизне зростання продажів, спричинене ПР-заходами, грн

225 000

Прибуток від збільшення (10%). грн

22 500

Вартість програми ПР-заходів

-10 000

Прибуток від ПР-заходів, грн

12 500

Окупність витрат на ПР-заходи, % коштів

125%

Ефективність програми ПР-заходів може бути охарактеризована приростом прибутку підприємства від їх проведення та окупністю витрат (відношенням прибутку до ПР-програми). Однак здебільшого їх оцінки е приблизними, оскільки складно встановити, наскільки зміна обсягів продажу зумовлена саме ПР-заходами.

У процесі аналізу участі підприємства у виставках (ярмарках) за основу беруть укладені контракти, порівнюючи вигоду від них з витратами на участь підприємства в цих заходах. Потім проводять дослідження, якою мірою пов'язані наступні контракти з участю підприємства в ярмарках. Крім того, звертають увагу, наскільки участь у ярмарках узгоджується зі стратегією підприємства і сприяє її реалізації; які цілі досягнуто під час ярмарки і чи відповідають вони запланованим; витрати, пов'язані з участю в ярмарку; кількість відвідувачів стенду підприємства; кількість нових клієнтів; зміну товарообігу підприємства; нові ідеї, що виникли у зв'язку з участю в ярмарку; вплив ярмарки на діяльність підприємства загалом; співвідношення витрат і результатів.

Аналітик також повинен звернути увагу на промоцію продажу, яка застосовує заохочувальні інструменти, котрі за короткий період часу забезпечать швидшу або більшу закупівлю товару чи послуги. До інструментів промоції продажу належать інструменти:

- промоції покупців (безкоштовні проби товару, дегустації, купони, лотереї, ефекти повернення готівки, знижка цін, подарунки, нагороди (наприклад, нагороди за лояльність - картки клієнта), безкоштовне тестування, гарантії, експозиції в пункті продажу і демонстрації);

- торговельної промоції (зниження цін, засоби на рекламу і експозицію, безкоштовні товари);

- промоція персоналу (спеціальні виставки" конкурси, корпоративні зібрання тощо).

У процесі аналізу особливу увагу треба звернути на доцільність застосування того чи іншого інструменту, його узгодженість із загальною промоційною політикою та промоційною компанією, рівень досягнення поставлених цілей та ефективність застосування відповідних інструментів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси