Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Принимающие решение единицы

Решения о покупке промышленными покупателями редко принимаются в изоляции. Обычно в этот процесс на разных стадиях бывает вовлечено несколько человек.

"Охранники ворот" (секретари и ведущие прием посетителей) контролируют поток информации, поступающей к принимающим решения. Нередко они выступают в качестве барьера, не пускающего торговых агентов, и видят свою роль главным образом в том, чтобы воспрепятствовать прерыванию нормальной работы принимающего решения работника.

Влияющие — те, кто "может шепнуть" принимающим решения. Это могут быть сотрудники фирмы, пользующиеся доверием принимающего решения, или его партнеры по гольфу, супруга, даже дети.

Пользователи — те, кто фактически будет пользоваться товаром/услугой. Например, если организация предполагает приобрести новую компьютерную систему, то финансовый отдел и отдел информационных технологий, несомненно, захотят высказать свое мнение, прежде чем будет принято решение.

Решающие — лица, принимающие решение на самом деле. Обычно на них влиять труднее всего, поскольку, как правило, эти люди занимают самое высокое положение в принимающей решение единице и окружены "охранниками ворот". Порой трудно определить, кто именно относится к этой категории. Они не всегда выступают в роли покупателей, но именно им принадлежит реальная власть в принятии решений.

Покупатели — люди, которым поручено фактически пройти через процесс совершения покупки. Покупатели нередко получают очень специфические инструкции от "решателя", и у них может быть очень небольшое пространство для переговоров, за исключением таких сфер, как цена и график поставок. Иногда они просто занимаются механическими аспектами проведения тендеров с участием возможных поставщиков.

Каждому из этих людей присуще независимое существование вне организации; каждый из них привносит свои собственные личные потребности и стремления в свою роль. В некоторых случаях это будет потребность, связанная с работой (например, потребность в карьерном росте или в том, чтобы стать профессионалом), в других случаях этот человек может руководствоваться личными потребностями, такими как потребность властвовать или самоутверждающая потребность в заключении сложной сделки. Желание произвести впечатление на других сотрудников фирмы может быть чрезвычайно сильным.

С точки зрения специалиста по промышленному маркетингу важно самому тем или иным способом установить контакт с решающими, а не дожидаться, пока покупатели первыми свяжутся с вами, объявив тендер. Это происходит потому, что тендер, как правило, бывает очень специфическим, и после его проведения покупатели будут принимать решение исходя из цены. Единственная возможность получить заказ в таких условиях — установить самую низкую цену, а это неизбежно приведет к снижению прибыли. Если же продавцу удалось заранее найти подход к принимающему решение, он может убедить его включить в условия тендера те или иные существенные аспекты товара/услуги, тем самым обеспечив наличие в условиях тендера спецификаций, которые конкурентам будет выполнить трудно или невозможно.

Согласно теоретическим разработкам Вебстера и Винда [23], есть четыре основные силы, которые определяют поведение организационного покупателя: силы среды (такие, как состояние экономики), организационные силы (например, величина организации и, следовательно, ее покупательская сила), групповые силы (внутренняя политика и относительная власть членов группы) и индивидуальные силы (индивидуальность и предпочтения принимающего решения). Эти силы, сочетаясь сложным образом, влияют на окончательное решение.

Это означает, что роль продавца на промышленных рынках является ключевой. Продавцы способны определить потенциальных покупателей и найти к ним подход, предложив решение специфической проблемы; даже в случае если покупатель собирается пригласить к участию в тендере другие фирмы, продавец нередко способен обеспечить проведение тендера таким образом, что конкуренты будут побеждены.

В конечном счете организации не совершают покупки. Их делают люди от имени организаций, поэтому продавцы всегда имеют дело с человеческими существами, которым присущи собственные потребности, недостатки, отношение к делу и "белые пятна". Решения о покупках не принимаются сугубо рационально; нередко личные отношения между представителями покупающей и продающей компаний играют самую большую роль в совершении покупки. Покупатели, естественно, предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кому доверяют (более подробно о личных продажах речь пойдет в главе 9).

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші