Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Особисті чинники внутрішнього впливу на поведінку споживача

Вік, стать, етап життєвого циклу сім'ї

Особисті чинники включають такі елементи, як вік, стать, етап життєвого циклу сім 'і, рід занять, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, уявлення про самого себе.

Вік — це період часу від народження особи до моменту відліку, а також характеристика певного періоду життя, що відображає анатомо-фізіологічний стан організму. Маркетинг пропонує споживачу товари відповідно до його віку.

Найбільш детальною є вікова періодизація, що використовується у законодавстві України:

  • — новонароджений (1-10 днів), немовля (10 днів — 1 рік);
  • — раннє дитинство (1-3 роки), дошкільне дитинство (3-6 років);
  • — молодший шкільний вік (6-10 років), підлітковий вік (10-15 років);
  • — юність: і період, старший шкільний вік (15-17 років), її період (17-21 рр.);
  • — зрілий вік: і період (22-35 років у чоловіків, 21-35 років у жінок), її період (36-60 років у чоловіків, 36-55 років у жінок);
  • — похилий вік (61-74 роки у чоловіків, 56-74 роки у жінок);
  • — старечий вік (75-90 років у чоловіків і жінок);
  • — довгожителі (понад 90 років).

Проте враховуючи соціальні, психологічні і біологічні чинники, різні вчені наводять неоднозначні вікові межі, зокрема, межі дорослості

Німецький психолог Ерік Еріксон виділяв три стадії дорослості: ранню (20-45 років), середню (40-60 років), пізню (понад 60 років).

Американський психолог Джон Бромлея визначав чотири стадії дорослості: ранню (20-25 років), середню (25-40 років), пізню (40-55 років), передпенсійний вік (55-65 років). Далі, на його думку, настає старіння, в якому виділяється дві стадії: "віддалення від справ" (65-70 років), старості (70 років і більше).

Російський психолог Борис Ананьєв виділяв, що середній вік (зрілість) складається із двох фаз (від 21-22 до 35 років і від 36 до 55-60 років), потім настає похилий вік (від 55-60 до 75 років), далі — старість (75-90 років) і вік довгожителів.

Загалом дорослість є найтривалішим періодом життя людини, який складається з таких стадій:

  • 1) рання дорослість (від 20 до 40 років);
  • 2) зріла дорослість (від 40 до 60 років).

Та навіть і ця періодизація є умовною. На перебування особи у певному віковому періоді впливають особливості життєвого шляху та уявлення про себе і свій вік. Тому часто використовують поняття "віковий час" — внутрішній часовий графік життя; спосіб встановлення, наскільки особа у своєму розвитку випереджає ключові соціальні події або відстає від них. Такими подіями є навчання у вищому навчальному закладі, одруження, народження дітей, досягнення певного соціального статусу, вихід на пенсію.

Для визначення віку особи нерідко використовують поняття "хронологічний вік", "біологічний вік", "соціальний вік", "психологічний вік".

Хронологічний вік — це період життя від дня народження до певного моменту.

Психологічний вік — це рівень адаптованості особи до вимог навколишнього світу. Він характеризує розвиток інтелекту, здатність до навчання, рухові навички, а також такі суб'єктивні чинники, як ідентичність, життєвий план, переживання, установки, мотиви.

Соціальний вік — це відповідність становища особи існуючим у певному соціумі нормам.

Біологічний вік — це відповідність стану функціональних систем організму певному моменту життя особи. Межі його не є чітко окресленими, оскільки існують значні відмінності тривалості життя, стану здоров'я.

Перехід споживача з одного віку до іншого викликають зміни у його поведінці, міняються смаки відносно їжі, одягу, меблів, відпочинку, розваг та сприйнятті рекламних повідомлень. Тому маркетологам важливо врахувати середній вік цільового сегменту споживачів. Наприклад, діти менші шести років з легкістю сприймають відмінності між товарами і здатні відтворювати інформацію про них слово в слово. Відсутність досвіду спрощує заучування і дослівну передачу інформації Для цієї аудиторії реклама подається у формі розповіді, ряду епізодів. Особи старшого віку обмежені в спілкуванні, тому вони більше довіряють засобам масової інформації Літні люди бачать себе здоровішими і молодшими, ніж молоді люди, які оцінюють їх вік. Самосприйняття літньої людини таке, що вона вважає себе на 10-15 років молодшою. При розробці реклами, націленої на сімдесятирічних, ефективніше показати п'ятдесятип'ятирічну людину.

Стать — це сукупність генетично детермінованих ознак особи, що визначають її роль в процесі народження дитини. Існує дві статі: чоловіча і жіноча. їх відмінності полягають у розбіжності анатомічних, фізіологічних, психічних і поведінкових ознак. Одні статеві відмінності є контрастуючими, взаємовиключними, інші — допускають індивідуальні варіації

"Чоловіки завжди праві, а жінки ніколи не помиляються". (Ельзаське прислів'я).

Соціальна стать (гендер) — це типова модель суспільної поведінки представників певної статі

На основі тендерної моделі формуються соціальні стереотипи, які прищеплюються дитині з народження і зберігаються на все життя. Кожним суспільством впроваджуються свої моделі "справжнього чоловіка" і "справжньої жінки", яким властиві певні набори характеристик. Щоб відповідати чоловічим чи жіночим стереотипам, особи використовують одяг, взуття, зачіски, засоби по догляду за собою, ведуть певний стиль життя, формують особливості мови.

У різних культурах формуються чоловічі і жіночі моделі соціального самоствердження.

В основі чоловічої моделі лежить фізична і інтелектуальна сила, під тиском тендерних стереотипів вона повинна демонструватися: хлопчики ходять в спортивні секції, цікавляться машинками, пізніше зростає роль інтелектуальної компоненти сили, яка полягає в тому, щоб зробити кар'єру, забезпечити добробут сім'ї

В основі жіночої моделі лежить доброзичливість і краса. Жінки гірше справляються з емоційними проблемами і труднощами, сильніше переживають сімейні і особисті конфлікти. Інструментами конструювання кожної тендерної моделі поведінки виступають система виховання, навчання, засоби масової інформації

Американський соціолог Альфонсо Монтуорі відзначав, що чоловіча поведінка характеризується напористістю, самовпевненістю, орієнтацією на самоконтроль. Чоловічий стиль є аналітичним, маніпулятивним. Чоловіча психологія сконцентрована навколо ритуалів і ієрархій, де є переможець і переможений. Чоловік переконаний, що стояти на вершині ситуації — необхідна умова для виживання. Ця установка не визнає альтернативи партнерського стилю, властивого жіночій психології.

Американський психолог Девід Мак-Клеланд відмічав, що для дівчаток взаємодія і взаємозалежність з оточенням є більш значущими, ніж для хлопчиків, які вважають головним самовпевнене просування вперед. Це пояснює той факт, що чоловіки є більш самолюбивими, ніж жінки.

"Жінка може бути розумнішою і здібнішою багатьох чоловіків і прекрасно це усвідомлювати, але їй хочеться (це психологічна потреба), щоб конкретний її обранець був все ж за цими ознаками вище її, хоча б трохи. В усякому разі, ніяка жінка нічого проти цього не має, на відміну від чоловіка. І якщо котрась жінка розумніша свого чоловіка, то швидше їй доводиться бути розумнішою, ніж вона спеціально прагне до цього". (Д.В. Колесова, Н.Б. Сельверова)

Про чоловіків прийнято думати, що вони не особливо люблять ходити по магазинах і роблять це досить рідко. В результаті цієї поширеної думки торгова система від дизайну упаковки, реклами товарів до оформлення інтер'єру магазину спрямована в першу чергу на покупців-жінок.

Більшість чоловіків, на відміну від жінок, не люблять ходити по магазинах і роблять це дуже рідко. Якщо жінка йде за покупками з чоловіком, вона проводить в магазині менше часу, ніж, якби вона пішла туди одна чи з іншою жінкою або дітьми:

  • • жінка в компанії подруги — 18 хвилин 15 секунд;
  • • жінка з дітьми — 7 хвилин 19 секунд;
  • • жінка сама — 5 хвилин 2 секунди;
  • • жінка з чоловіком — 4 хвилини 41 секунда.

Магазини, які торгують жіночими товарами, повинні придумувати способи розваги чоловіків і залучати чоловіків в процес здійснення покупок.

Чоловіки і жінки відрізняються реакцією на рекламні повідомлення. Жінки, на відміну від чоловіків, повільніше приймають рішення, демонструючи невпевненість при прийнятті рішень. У той же час їх легше переконати і вони частіше прагнуть виразити погляди інших людей. При обробці інформаційних повідомлень жінки скоріше орієнтовані на аналіз всього спектру властивостей товару. Чоловіки, напроти, сфокусовані на ключовій властивості, це називається "концентрація на єдиній вигоді". Для чоловіків рекомендовані рекламні повідомлення, сфокусовані на єдиній вигоді, для жінок рекламні звернення можуть містить множинні вигоди. Якщо таку інформацію потрібно повідомити чоловікам, то краще використати диференційовані комунікації для кожної пропозиції

Тендерна структура суспільства впливає на сегментацію споживчого ринку і особливості поведінки споживача (табл. 6.1).

Етап життєвого циклу сім'ї — це закономірна послідовність стадій розвитку сім'ї протягом її існування. Протягом життя сім'ї міняються, минаючи декілька стадій розвитку. Цей процес називають життєвим циклом сім'ї, який характеризує зміни в характері споживання і структурі сім'ї, що відбуваються у міру того, як люди одружуються, народжують дітей, діти покидають дім, подружжя йде на пенсію.

Таблиця 6.1. ОСОБЛИВОСТІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД СТАТІ

Критерій поведінки

Чоловіки

Жінки

Темп здійснення покупок

Чоловіки приходять в магазин маючи чітке уявлення про мету візиту. Вони рухаються по магазину швидше, ніж жінки, і витрачають менше часу на розгляд товарів. Швидше приймають рішення. Не люблять питати, де знаходиться необхідний відділ і ставити питання продавцям. Необхідність стояти в черзі приводить в лють

Жінки приходять в магазин, маючи загальне уявлення про набір покупок і, бажаючи ознайомитись з асортиментом магазину. Вони здійснюють покупки і оглядають магазин з меншою швидкістю ніж чоловіки. Порівнюють якість і ціни, ставлять питання продавцям

Вірогідність покупки після примірювання

Якщо чоловік приміряє товар, то єдина причина, по якій він її не купить, це непідходящий розмір: 65% чоловіків, які зайшли в примірочну купували вибраний одяг. Звертають увагу на практичність, зручність товару

Лише 25% жінок, що приміряли товар купують його, навіть якщо їм підходить розмір. Звертають увагу на стиль, модність товару

Увага до цінників

На ціну звертають увагу 72% чоловіків

На ціну звертають увагу 86% жінок

Відношення до грошей

Не планують сімейний бюджет і не є розпорядниками коштів. Витрачають гроші на заздалегідь заплановані товари

Завідують сімейним бюджетом, витрачають гроші не тільки на те, що було заплановано заздалегідь, але і на товари, купівля яких не входила в безпосередні плани

Відносини з торговим персоналом

Характерне прагнення не здатися дріб'язковим, надають великого значення привітності продавця, відчувають себе зобов'язаними, якщо їм була надана допомога при виборі товару

Довше вибирають товар, частіше заперечують продавцям. Краще, ніж чоловіки, розбираються в моді, тому їх важче обслуговувати. Продавців більш поступливі у торгах з чоловіками, ніж з жінками

Виходячи з використаних ознак та ступеню деталізації виділяють від 4 до 24 етапів життєвого циклу сім'ї Найчастіше ознаками поділу життєвого циклу сім'ї на стадії є: зміни завдань і функцій сім'ї; зміни структури сім'ї; зміни способів внутрішньосімейної комунікації

Американський соціолог Евелін Дюваль запропонувала періодизацію життєвого циклу сім'ї з 8 етапів:

  • 1) прийняття та освоєння подружніх ролей, молода пара ще не має дітей;
  • 2) поява дітей (вік старшого до 30 місяців). Поява першої дитини вимагає переходу від відносин до адаптації відносин у трикутнику. Головними є турботи, пов'язані з розвитком дитини;
  • 3) сім ї з дітьми дошкільниками (вік старшої дитини від 30 місяців до 6 років). Діти вперше опиняються у позасімейних виховних інститутах (дошкільні установи). Батьки адаптуються до вікових потреб дошкільнят;
  • 4) сім'ї з дітьми школярами (вік старшого дитини від 6 до 13 років). Основна увага звернута на шкільні справи дітей;
  • 5) сім'ї з дітьми підлітками (вік старшої дитині від 13 до 20 років). Від батьків потрібна зміна ставлення до дітей, що стають дорослими, встановлення для дітей балансу між свободою і відповідальністю;
  • 6) вихід молодих людей з сім'ї (від моменту виходу першої дитини до моменту, коли останній покине батьківську сім'ю). Молоді люди звільняються від опіки батьків, починають самостійне життя. Головним є модернізація сімейних зв'язків;
  • 7) середній вік батьків (від відділені дітей до виходу батьків на пенсію ). Батьки залишилися одні без дорослих дітей. Головним є переструктурування подружніх стосунків. Старше і молодше покоління вчаться вибудовувати відносини незалежності та зберігати сімейні зв'язки;
  • 8) старіння членів сім'ї (від виходу на пенсію до закінчення життя). Збереження сімейних зв'язків з дітьми та онуками допомагає проживання останнього етапу життєвого циклу сім'ї

Філіп Котлер виділяє 9 етапів життєвого циклу сім'ї (табл. 6.2).

Таблиця 6.2. ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ СІМ'Ї

№ п/п

Етап

Особливості купівельного поведінки

1

Неодружене життя (молоді самітні, живуть окремо від батьків)

Молоді одинаки, що живуть окремо від батьків. Фінансові обтяжень небагато. Лідери думок в області моди. Налаштовані на активний відпочинок. Покупці основного кухонного обладнання, основних меблів, автомобілів, путівок на відпочинок

2

Молодята без дітей

Молоді пари, що не мають дітей, зазвичай знаходяться в кращому фінансовому положенні в порівнянні з минулою стадією і навіть найближчим майбутнім, тому що є сім'ями з двома джерелами доходу. Дохід таких сімей йде на одяг, відпустки і різноманітні види дозвілля. На їх частку доводиться максимальне число покупок. В середньому по всіх сім'ях вони більше всіх купують предметів тривалого користування, особливо меблів і побутової техніки

3

"Повне гніздо", 1 стадія (одна дитина менше 6 років)

3 появою дитини один з батьків часто залишає роботу в зв'язку, з чим сімейний дохід зменшується. Одночасно дитина створює нові потреби, що кардинально змінює структуру витрат сім'ї. Любителі рекламованих товарів. Підвищений попит мають такі товари, як дитяче харчування, вітаміни, іграшки, коляски, санки, ковзани. Це скорочує заощадження

4

"Повне гніздо",

2 стадія (молодшій дитині менше 6 років)

Фінансове положення покращало. Деякі дружини працюють. Реклама не так сильно впливає, як на попередньому етапі. Покупці різноманітних продуктів харчування, побутової хімії, велосипедів, послуг вчителів музики, піаніно

5

"Повне гніздо", 3 стадія (діти школярі)

Літнє подружжя з дітьми, що знаходяться під їх опікою. Фінансове положення стало ще краще. Працюють більше дружин. Деякі діти влаштовуються на роботу. Реклама впливає слабко. Покупці нових, більш витончених меблів, учасники автомобільних подорожей, журналів

6

"Порожнє гніздо", 1 стадія (діти живуть окремо, члени сім'ї працюють)

Літнє подружжя, діти якого вже живуть окремо, члени сім'ї працюють. На цій стадії сім'я повністю задоволена фінансовим положенням і обсягом заощаджень, оскільки дохід продовжував зростати, а діти покинули будинок і вже не залежать від батьків у фінансовому відношенні. Подружжя часто проводить поліпшення в будинку і велику частку доходу витрачають на відпочинок і подорожі

7

"Порожнє гніздо", 2 стадія (діти живуть окремо, члени сім'ї на пенсії)

Літнє подружжя, діти якого живуть окремо, член сім'ї на пенсії. Різке скорочення доходів. В основному зберігають житла. Покупці медичних приладів, медичних товарів, сприяючих зміцненню здоров'я, сну і травлення

8

Вдова (вдівець), працює

Дохід ще досить високий, але будинок вже схильні продати, мало купують

9

Вдова (вдівець), на пенсії

Потреби в медичному обслуговуванні і товарах ті ж, що і в інших груп пенсіонерів. Різке скорочення доходів. Гостра потреба в увазі, прихильності і добробуті

Російський соціолог Анатолій Антонов виділяє чотири стадії життєвого циклу сім'ї:

  • 1) стадія предбатьківства;
  • 2) стадія репродуктивного батьківства;
  • 3) стадія соціалізованого батьківства
  • 4) стадія прабатьківства.

Крім традиційного життєвого циклу сім'ї існують також і інші підходи. Наприклад, молоді одинокі не старші 45 років; молоде подружжя, голова сім'ї молодший 45 років; молоді батьки, голова родини молодший 45 років; зріла сім я з дитиною, голова родина у віці від 45 до 60 років; похиле подружжя, вік голови сім'ї 65 і більше років.

За допомогою концепції життєвого циклу сім'ї можна пояснити як змінюється сім я і у зв'язку з цим характер її споживання впродовж життя. Отже, характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї На кожній стадії життєвого циклу сім'я зустрічається з характерними типовими проблеми, певними завданнями розвитку, від ефективності вирішення яких залежить успішність проходження наступних етапів. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу. Маркетологи часто визначають сегмент ринку за цією ознакою і розробляють відповідні комплекси маркетингу.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>