Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Підходи до вивчення споживачів

Можна виділити наступні найважливіші напрями вивчення споживачів: ставлення до самої туристичної фірми;

  • - ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності туристичних фірм в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (нові турпродукти, туристичні фірми, характеристики модернізованих або таких, що знов розробляються турпродуктів, цінова політика, ефективність мережі просування і продажу турпродуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);
  • o рівень задоволення потреб споживачів (очікувань споживачів);
  • o наміри споживачів;
  • o ухвалення рішень про покупку, визначення структури закупівельного центру;
  • o поведінка споживачів турпродукту під час і після покупки; ф мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, приведені вище напрями вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, направлені на вивчення думки споживачів по вказаних вище напрямах. Так, часто, вивчення ставлення до туристичних фірм здійснюється одночасно з вивченням ставлення до туристичних продуктів, з дослідженням ефективності мотиваційної політики по відношенню до споживачів.

Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання і пояснення відносин різного типа. Звичайно вважається, що до складу відношення входять три компоненти: пізнавальний (первинна обізнаність про турпродукт даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційний (оцінка турпродукту, визначення подобається він чи ні), вольова дія (покупка турпродукту). Вимірювання частіше фокусуються на другому компоненті, на визначенні позитивних або негативних відчуттів по відношенню до об'єкту, що вивчається.

Відношення може бути виміряне прямим чином, ставлячи респондентам питання типу: "Подобається йому турпродукт даної марки чи ні?". Використовується тільки два варіанти відповіді: "Так" чи ні". Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні подібного висновку з відповідей на ряд непрямих питань, що характеризують реакцію споживачів на об'єкт (турпродукт), що вивчається, або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритерійна оцінка властивостей турпродукту, за наслідками якої виводиться підсумкова оцінка.

Один з варіантів вимірювання відношення полягає в ранжируванні об'єктів у порядку їх переваги. Відношення респондентів в даному випадку виражається у відсотку "голосів", що поставили один з об'єктів, що вивчаються, на перше, друге та ін. місця. Задавши питання типу: "Наскільки привабливішим для вас є турпродукт марки А в порівнянні з турпродуктом марки Б?", можна визначити відносну відстань між оцінками.

Виникає важливе питання, чи визначають відносини реальний вибір споживачів і їх поведінку при покупці турпродукту на туристичному ринку? Позитивне ставлення до турпродукту не завжди зумовлює його покупку. Споживач, що виразив позитивне ставлення до певного турпродукту не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Проте багато досліджень показують сильний прямий зв'язок між величиною позитивного відношення до певної марки турпродукту і частотою його використання.

Вивчення ставлення до туристичної фірми

Розглянемо випадок туристичної фірми, яка хоче укріпити лояльність споживачів до даної фірми за рахунок зміцнення свого іміджу. Для цього необхідно досліджувати наступні питання:

Які чинники визначають імідж туристичної фірми?

Який вплив здійснює цей імідж на об'єм покупок і задоволеність споживачів?

У якому ступені рівень задоволеності вабить довгострокову орієнтацію на покупки в даній туристичній фірмі?

Як і в інших аналогічних випадках, ми маємо тут послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинною змінною для другої залежної змінної (об'єм покупок і задоволеність), яка в свою чергу визначає довгострокову лояльність споживачів до даної фірми. Побудова аналітичної моделі в даному випадку представляє надскладне завдання. Швидше, на основі спеціально проведеного маркетингового дослідження можна побудувати модель множинної регресії. Можливі і простіші підходи, один з яких розглядається нижче.

При вивченні відношення споживачів до туристичних фірм, тобто при визначенні їх іміджу, перш за все необхідно розробити систему критеріїв оцінювання, що достатньо повно характеризують всі аспекти діяльності туристичних фірм. Так, для туристичних фірм як базові критеріїв оцінювання можна запропонувати наступне:

  • o послужливість;
  • o швидкість реагування на замовлення;
  • o дотримання термінів;
  • o готовність дати раду;
  • o технічні і виробничі можливості;
  • o регулярність візитів;
  • o гнучкість цін;
  • o забезпечення високої якості послуг;
  • o щирість контактів;
  • o великий досвід роботи;
  • o сучасність;
  • o динамізм;
  • o компетентність обслуговуючого персоналу
  • o можливість надання широкого спектру послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів даної туристичної фірми, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з приведеного списку. Таким чином виходять оцінки за всіма критеріями. Після обробки анкет, одержаних від всіх респондентів, проводиться виявлення слабких і сильних сторін діяльності туристичної фірми. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливішими, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих туристичних фірм.

Взаємовідносини із споживачами

Сучасні туристичні фірми стикаються в своїй діяльності з жорстокою конкуренцією, яка найближчими роками, мабуть, буде більш жорсткою. Туристичним фірмам слід концентруватися на дослідженні і задоволенні потреб споживачів у відпочинку і розвагах.

На туристичному ринку продавця, який характеризується дефіцитом туристичних продуктів і майже повною монополізацією ринку, туристичні фірми не докладають особливих зусиль для того, щоб догодити споживачам.

У цій ситуації туристичні фірми не приділяють належної уваги маркетинговій теорії і практиці.

У протилежність цьому на туристичному ринку покупця споживачам пропонується широкий вибір туристичних товарів і послуг. Якщо на цих ринках туристичні фірми не надаватимуть споживачам продукт відповідної якості, то їх клієнти швидко перейдуть до конкурентів. І те, що прийнятно сьогодні, може виявитися абсолютно непридатним для завтрашніх, вимогливіших покупців. Покупці стають все більш освіченими, і у відповідь на дії передових елітних курортів і туроператорів їх вимоги до рівня якості значно підвищилися.

Щоб завоювати своє місце на сучасному ринку, туристичні фірми повинні орієнтуватися на споживача. Туристична фірма, що направлена на споживача при розробці маркетингової стратегії, орієнтується на активне формування і розвиток ціннісних переваг споживача турпродукту. Туристичні фірми повинні знати все не тільки про створення туристичних продуктів, але і про створення у споживачів певної ціннісної орієнтації, тісно пов'язаної з туристичною фірмою. Вони повинні освоїти не просто технологію створення туристичних продуктів, а технологію сфери туризму. Не дивлячись на те, що маркетинг відіграє провідну роль, він може бути тільки помічником. Найкращі в світі маркетингові підрозділи не можуть успішно продавати низькоякісний турпродукт, який не відповідає потребам споживачів. Маркетингові підрозділи можуть ефективно функціонувати тільки в тих туристичних фірмах, в яких всі підрозділи працюють в одній команді і утворюють надзвичайно конкурентоздатну систему надання споживчої цінності.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші