Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Анализ результатов

Анализ состоит из трех отдельных стадий: редактирование, что означает отбрасывание всех непоследовательных или испорченных ответов; табулирование, то есть сведение воедино различных ответов и создание комбинационных таблиц; интерпретирование, иначе говоря, определение того, что стоит за цифрами.

Анализ качественных данных

До недавнего времени анализ качественных данных в значительной степени основывался на оценках исследователя. Традиционный подход состоял в расшифровке записей, сделанных во время работы фокус-группы или глубинных интервью, а затем вырабатывалось суждение о выраженных взглядах, которое подкреплялось цитатами. Этот подход критиковался на том основании, что ему недостает строгости, присущей количественным методам.

С широким распространением компьютеров стали доступны программы для анализа качественных данных. Существуют программы, позволяющие осуществлять следующие операции:

■ Находить отдельные слова или фразы. Определив ключевые фразы или слова, существенные для данного исследования, исследователь может дать компьютеру задание найти и подсчитать такие слова и фразы.

■ Создавать указатели, показывающие, где и в каком контексте были использованы эти слова и фразы. Эти указатели похожи на указатели в книгах и позволяют исследователю привязать те или иные фразы к определенному типу личности.

■ Привязывать ключевые слова или коды к сегментам текста. Иногда респонденты говорят об определенном вопросе, не используя тех конкретных слов, которые, по мнению исследователя, являются ключевыми. Некоторые программы позволяют исследователю добавлять соответствующие коды и ключевые слова для идентификации соответствующих мест в тексте.

■ Связывать категории. Это позволяет исследователю видеть, связаны ли определенные типы высказываний с другими типами высказываний; например, правда ли, что респонденты, делающие комментарии правого толка, предпочитают мощные автомобили.

В табл. 5.4 приведено несколько примеров компьютерных программ для анализа качественных данных. Этот перечень ни

Таблица 5.4. Инструменты анализа качественных данных

Программа

Описание

QSR NUD*IST

Индексирует, осуществляет поиск и поддержку в теоретических рассуждениях; позволяет работать с текстами и нетекстовыми записями, такими как фотографии и магнитофонные записи. Связывает категория, удобна в построении таксономии (см. ниже)

QUALPRO

Исследователь должен провести сегментацию и кодирование, а затем QUALPRO) найдет и подберет указанные сегменты

ETHNOGRAPH

Делает то же, что и QUALPRO, но, кроме того, может еще находить текст, который был закодирован двумя или тремя способами

Longman Concordance

Создает файл КСВК (ключевое слово в контексте) путем поиска ключевого слова, указанного исследователем, извлекая его вместе с окружающими словами, с тем чтобы создать перечень мест, в которых появляется ключевое слово

в коей мере не является исчерпывающим; есть множество других программ, которые помогают при анализе качественных данных, а многие еще находятся на стадии разработки. Такие программы способны лишь помочь сделать анализ не столь утомительным; они не проделают за исследователя мыслительную работу, и в качественном анализе оценка исследователя по-прежнему занимает основное место [12].

Представление данных происходит не в числовой форме. В случае качественного анализа некорректно приписывать проценты сделанным комментариям, поскольку выборка мала, а процесс приписывания ключевых слов и кодов к данным не точен. Как правило, результатом анализа качественных данных является набор матриц или сеть. Матрица — это перекрестное табулирование двух перечней, набранных в виде строк и граф; сеть — это диаграмма, показывающая связи между понятиями.

Например, древовидная таксономия — это сеть, показывающая, как связаны между собой те или иные понятия; она напоминает генеалогическое древо. Древовидная таксономия для питания вне дома показана на рис. 5.2.

Завершающая стадия качественного анализа — это интерпретация полученных данных и извлечение некой информации,

Древовидная таксономия питания вне дома

Рис. 5.2. Древовидная таксономия питания вне дома

которую смогут использовать менеджеры. Опять-таки, тут требуется определенная степень оценочного суждения со стороны исследователя, и исследователи (как и в количественном анализе) обычно могут лишь делать заключения о том, что, вероятнее всего, имеет место, а не высказывать категорические утверждения о том, что происходит. По этой причине отчеты об исследованиях рынка, как правило, бывают длинными и содержат детальное описание логического хода мысли, который привел к сделанным исследователем выводам.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші