Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Промышленный маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Матрица "привлекательность — конкурентоспособность". Матрица McKinsey

Одним из наиболее широко используемых подходов для анализа текущих рыночных ситуации из матриц "привлекательность-конкурентоспособность" является матрица McKinsey или General Electric.

В начале анализа портфеля с использованием дайной матрицы нужно правильно определить стратегические бизнес-единицы (СБЕ) в самой компании. В идеале, СБЕ — одно подразделение, которое будет иметь определенную миссию (рынок), ответственного менеджера, собственную конкурентную политику, и должно планироваться независимо от других производственных подразделений. Например, General Electric определило 49 отдельных СБЕ.

В качестве осей в матрице McKinsey используется привлекательность отрасли или рынка и конкурентные позиции. В отличие от матрицы БКГ в данной матрице каждая из осей представляет собой агрегированный показатель от целого ряда параметров, что позволяет учесть большое количество факторов, влияющих на выработку стратегии компании.

Горизонтальная ось традиционно называется "привлекательность отрасли", а вертикальная ось означает силу и конкурентное положение подразделения. Привлекательность отрасли определяется рядом критериев: размер рынка, потенциал его роста рынка, ценообразование, структура, тип и характер конкуренции, прибыльность отрасли (рынка), техническая и социальная роль, влияние на окружающую среду, правовые ограничения и неофициальные отношения.

Позиция подразделения рассматривается как функция рыночного размера, темпа роста, доли рынка, технологической позиции, качества продукта, его цены и имиджа, прибыльности; ценовой конкурентоспособности; влияния окружающей среды, людей, слабых и сильных рыночных позиций. Типовые критерии оценки привлекательности и показатели оценки конкурентных преимуществ представлены в табл. 2.36. При составлении матрицы необходимо учитывать тот факт, что представленные индикаторы в зависимости от специфики рынка могут иметь разные весовые значения, что необходимо в формировании интегральных оценок по каждой из осей.

Матрица McKinsey, представленная на рис. 2.106, разделена на 9 клеток, которые представляют высокие, средние и низкие показатели рыночной привлекательности и сильные, средние и слабые позиции подразделений.

Предлагаемые матрицей McKinsey стратегии и зависящие от того, где-размешена СБЕ, показаны в табл. 2.37.

Таблица 2.36

Типовые критерии и показатели, используемые при построении матрицы McKinsey

Критерии оценки привлекательности

Показатели для оценки конкурентных преимуществ

  • • Доступность рынка;
  • • темп роста;
  • • длительность жизненного цикла;
  • • потенциал валовой прибыли;
  • • острота конкуренции;
  • • стабильность технологии;
  • • возможности неценовой конкуренции;
  • • концентрация клиентов.
  • • Относительная доля рынка;
  • • know how в технологии;
  • • издержки;
  • • конкурентоспособность иены;
  • • качество продукта;
  • • послепродажное обслуживание/сервис;
  • • отличительные свойства;
  • • степень освоения технологии;
  • • метод продаж;
  • • известность марки;
  • • положительный имидж

К основному преимуществу матрицы McKinsey можно отнести то, что она многокритериальная, что позволяет точнее разработать стратегию компании. Вместе с тем, матрица не лишена недостатков, в частности:

  • • Матрица базируется на субъективно отобранных показателях конкурентоспособности и привлекательности.
  • • Матрица McKinsey не дает таких точных численных результатов как матрица БКГ, так как требует субъективных выводов относительно месторасположения определенного производственного подразделения в топологической зоне.
  • • При попытке построения матрицы с использованием количественных данных возникает проблема выбора шкал, оценок и, самое главное, и итеративной формулы. Обычно берется средневзвешенная оценка. Однако в этом случае весовые значения определяются субъективно (даже если это эксперты), а сами параметры считаются независимыми между собой, что далеко не всегда соответствует реальности.

Матрица McKinsey

Рис. 2.106. Матрица McKinsey


Таблица 2.37

Стратегии, зависящие от места расположения СБЕ в матрице McKinsey

Вместе с тем, матрица является достаточно мощным и удобным инструментом анализа, что обуславливает ее широкое применение на практике.

Матрица "привлекательность — конкурентоспособность". Матрица ОРМ

Многие менеджеры предпочитают использовать матрицу "привлекательность — конкурентоспособность" не с девятью топологическими зонами, а с четырьмя, по аналогии с матрицей БКГ (рис. 2.107). Такая матрица, использующая те же оси, но с отображением текущих и будущих позиций компании с анализируемыми товарами (продуктами или услугами), получила название матрицы управляемой политики (ОРМ ).

На рисунке различные СБЕ представлены в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в совокупном доходе компании.

В матрице топологическая зона "агрессивный рост" аналогична "звездам" в матрице БКГ. Если привлекательность и преимущества находятся на низком уровне, то стратегическая ориентация — продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае "собак" из БКГ. В зоне "селективный рост" конкурентное преимущество слабое, но привлекательность высокая. Здесь необходим селективный рост тех направлений, которые могут со временем при определенных усилиях компании перейти в зону агрессивного роста. Стратегия "низкой активности" предполагает защиту уже имеющихся позиций без существенных финансовых вливаний. Это эквивалент "дойной коровы" из матрицы БКГ.

Матрица DPM

Рис. 2.107. Матрица DPM*168

*168: {Directional policy matrix}

Построение матрицы DPM предполагает прохождение следующих типовых этапов:

  • 1. Определение товаров для анализируемых рынков.
  • 2. Формирование системы параметров привлекательности рынка.
  • 3. Составление критериев конкурентоспособности продуктов/ услуг по каждому товарному ринку.
  • 4. Отображаются существующие позиции товаров компании по каждому ринку.
  • 5. На основе прогнозов отображаются будущие позиции товаров компании и вектора траекторий движения.
  • 6. Определяются стратегии, которые должны быть реализованы для достижения желаемых (прогнозных) позиций.
  • 7. Формирование финансовых заключений с точки зрения "рост доли рынка" — "доходность продаж", с отображением позиций в соответствующей матрице (рис. 2.108)

Гипотетический пример матрицы DPM, построенной по данной схеме подставлен на рис. 2.109.

Возможные типовые программы действий компании в зависимости от позиции в матрице DPM представлены табл. 2.38.

Матрица

Рис. 2.108. Матрица "прирост доли рынка - доходность продаж"*169

*169: {Retum On Sales}

Таблица 2.38

Типовые программы действий компаний в зависимости от позиции в матрице DPM*170

*170: {Источник: McDonald M. Marketing Plans: How To Use Them. – 3th ed. – Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd. – 1995. – P. 208 (адаптировано) }


Окончание табл. 2.38

Пример матрицы ОРМ

Рис. 2.109. Пример матрицы ОРМ

Экономико-математические методы

Экономико-математические методы базируются на оптимизационной процедуре, предполагающей максимизацию (минимизацию) определенных показателей при наличии ограничений. Рассмотрим один из видов оптимизационных методов — задачу линейного целочисленного программирования.

Будем считать, что одной из целей портфельного анализа является максимизация финансовых средств, получаемых предприятием от продажи совокупности выпускаемой фирмой товаров. В качестве ограничений выступают имеющиеся финансовые ресурсы компании, ее производственные мощности и т. п., а также рыночные возможности. В этом случае задача примет следующий вид:

Решение данной задачи позволяет, исходя из имеющихся внутрифирменных и рыночных ограничений, определить оптимальный товарный портфель.

Каждый и рассмотренных методов имеет свои преимущества и ограничения. Поэтому оптимальным вариантом при проведении портфельного анализа является сравнительный критический анализ результатов, полученных несколькими методами.


 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші