Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Сутність маркетингових досліджень і напрями комплексного вивчення підприємством промислового ринку

Маркетингові дослідження на промислових ринках — це широка сфера діяльності, пов'язана із систематичним збором, обробкою та аналізом даних зі сфер компетенції маркетингу промислового підприємства. Вони мають на меті не лише ідентифікувати проблеми, але й виявити ринкові можливості стосовно досягнення бажаних конкурентних позицій на конкретному ринку.

Промислові маркетингові дослідження включають в себе аналіз обсягів продажу і маркетингових можливостей, прогнозування продажів, а також виявлення ринкових кривих пропозиції та попиту. Дані, які отримуються у процесі маркетингових досліджень, використовуються при здійсненні таких головних функцій управління як планування та контроль діяльності цілого промислового підприємства.

Промислові маркетингові дослідження нерідко передбачають пошук первинних даних, коли необхідне заключне дослідження або коли вторинні дані є обмеженими для прийняття певного рішення. Основні принципи таких досліджень для промислових ринків представлено на рис. 6.1.

Принципи маркетингових досліджень

Рис. 6.1. Принципи маркетингових досліджень

Обґрунтування зазначених принципів полягає у тому, що маркетингові дослідження мають бути систематичними, а не випадковими, оскільки це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, запис і аналіз даних. Так, комплексність досліджень передбачає врахування та оцінку всіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці. Принцип цілеспрямованості зосереджує на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем. Об'єктивність повинна забезпечуватись тим, що маркетингова інформація надходить із різних джерел, які повинні бути надійними, містити глибокі та змістовні дані, адже у протилежному випадку в результаті їхнього аналізу можна дійти помилкових висновків.

Оперативність дослідження означає, що воно здійснюється без жодних змін реальних умов і з врахуванням усіх чинників. Висновки не формуються доти, доки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням різних інструментів досліджень, які для складних промислових ринків розробляютьсь і використовуються досить скрупульозно. Принцип економічності передбачає перевищення вигоди від реалізації отриманих висновків і рекомендацій над тими витратами, які пов'язані з проведенням маркетингових досліджень. Загалом усі види досліджень, що проводяться на промислових ринках, повинні відповідати засадам добросовісної конкуренції.

До базових цілей маркетингових досліджень, які проводять промислові підприємства, можна віднести наступні:

  • 1) розробка загальної стратегії діяльності підприємства на ринку;
  • 2) формування маркетингової стратегії представлення товару на ринку;
  • 3) обґрунтування господарських рішень із формування асортименту, обсягів виробництва, термінів і умов представлення на ринку, методів збуту, вибору каналів товароруху, методів маркетингових комунікацій.

До другорядних цілей маркетингових досліджень можна віднести:

  • - пошукові - збирання додаткової інформації для виявлення проблеми;
  • - описові - детальний опис окремих фактів і явищ, які вказують на специфіку проблеми, а також їх взаємозв'язку та взаємовпливу;
  • - експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і причинно-наслідкових зв'язків попиту та характеристик товару чи споживача;
  • - підтверджуючі - підтвердження інформацією вже сформованої думки, переконання, позиції чи точку зору керівника підприємства.

Маркетингові дослідження промислового ринку проводять, як правило, комплексно за такими основними напрямами: вивчення товару, дослідження ринку, вивчення споживачів, дослідження конкурентів, визначення правових аспектів діяльності на ринку, визначення ділової логіки галузі (рис. 6.2). Це дозволяє отримувати факти, оцінки, дослідні дані, думки й інтерпретацію цих даних від учених-аналітиків і практиків для прийняття управлінських рішень.

Напрями проведення маркетингових досліджень на промислових ринках

Рис. 6.2. Напрями проведення маркетингових досліджень на промислових ринках

Перший напрям маркетингових досліджень на промислових ринках - вивчення товару, яке передбачає дослідження:

  • - новизни та конкурентоздатності промислової продукції;
  • - відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок;
  • - здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби клієнтів;
  • - можливостей вдосконалення промислових товарів відповідно до вимог конкретних споживачів і обмежень законодавчо-нормативних актів.

Дослідження ринку - дозволяє вивчити наступні показники: - географічне положення підприємства на ринку;

сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямами використання товару;

місткість товарного ринку в межах країни чи місткість окремого сегменту;

питому вагу імпортних поставок в місткості ринку певного товару; - товарну та фірмову структуру ринку; - рівень конкуренції на ринку;

частку ринку для конкретного товару певного підприємства;

кон'юнктуру ринку та її прогноз на найближчі один - два роки;

тенденції розвитку ринку за останні 5 - 10 років.

Вивчення споживачів - передбачає дослідження:

  • - основних характеристик потенційних споживачів;
  • - умов та режиму використання товару організаціями-споживачами;
  • - мотивів придбання споживачем певного промислового товару;
  • - факторів, які формують переваги споживачів у процесі закупівлі;
  • - диференціації споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрями його використання;
  • - оцінку чисельності споживачів та їх потужності в кожному з виділених сегментів цільового ринку;
  • - традиційного способу закупівлі споживачами товару в різних сегментах ринку;
  • - ступеня задоволення або незадоволення споживачів властивостями товару та конкуруючого з ним товару-аналогу;
  • - впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

Дослідження конкурентів - передбачає збір інформації про:

  • - основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку;
  • - потенційних конкурентів, які динамічно розвивають власну діяльність на ринку;
  • - зміни структури і обсягів випуску промислової продукції конкурентами;
  • - існуючі товарні марки (знаки, емблеми) виробів конкурентів;
  • - переваги виробів конкурентів;
  • - особливості дизайну та упаковки виробів конкурентів;
  • - форми та методи збутової діяльності конкурентів і їхню цінову політику;
  • - маркетингові комунікації, канали товароруху і збуту;
  • - офіційні дані про прибутки та збитки фірм-конкурентів;
  • - нові вироби конкурентів і терміни їх появи на ринку;
  • - результати їхньої інноваційної діяльності, прогнози розвитку на майбутнє.

Визначення правових аспектів діяльності на промисловому ринку - включає ознайомлення із:

нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку;

  • - правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах; причинами можливого обмеження ввозу товару (політичні чи санітарно-екологічні обмеження, заохочення розвитку національної промисловості чи монопольне здійснення імпорту на державному рівні);
  • - офіційними виданнями (довідниками, збірниками законодавчих актів).

Визначення ділової логіки галузі - таке дослідження дозволяє:

  • - сформувати уяву про ключові фактори успішної діяльності промислового підприємства у певній галузі;
  • - зрозуміти, від яких саме факторів залежить рентабельність певної галузі;
  • - здійснити подальший вибір напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства, розробки його загальної ділової стратегії тощо.

Основне призначення маркетингових досліджень полягає в розробці загальної уяви керівництва про структуру і закономірності та обґрунтування можливостей підприємства-виробника щодо більш ефективної адаптації його виробництва, промислових технологій, організаційної структури та продукції до попиту і вимог кінцевого споживача. Саме тому проведення промислових маркетингових досліджень передбачає вивчення макро- і мікросередовища, а також самого підприємства. Цей узагальнений підхід до визначення напрямів маркетингових досліджень для промислових підприємств вважається більш деталізованим у своєму трактуванні (рис. 6.3).

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні і природно-географічні. Тенденції зміни макроекономічних факторів, а саме доходів споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов, темпи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються в країні - ці та інші фактори макросередовища надають певні можливості або, навпаки, можуть загрожувати існуванню промислових підприємств - суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття маркетингових рішень про вибір ринків, на яких доцільно працювати підприємству.

Напрями проведення дослідження на рівні макро-, мікросередовища і самого промислового підприємства

Рис. 6.3. Напрями проведення дослідження на рівні макро-, мікросередовища і самого промислового підприємства

Дослідження мікросередовища охоплює дослідження ринку, вивчення споживачів і фірмової структури ринку, аналіз конкурентів, посередників та постачальників. Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку - це вивчення стану економіки в цілому, окремої галузі чи конкретного товарного ринку, що формується під впливом різних факторів і виражається в певних показниках.

Дослідження ринку - це найбільш поширений напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться для одержання даних про ринкові умови для визначення напрямів і специфіки діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу різних економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.

Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв'ю у компетентних покупців про запропоновані до продажу товари.

Також може досліджуватись структура і географія ринку, його місткість та кон'юнктура, динаміка продажу та існуючий стан конкуренції.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. На цій основі визначаються найбільш ефективні засоби ведення підприємством конкурентної політики на ринку і можливості його виходу на нові ринки; здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сегментів і ринкових ніш.

Дослідження структури ринку проводиться з метою одержання даних про можливих посередників, за допомогою яких промислове підприємство буде представлено на вибраному ринку, про осіб, які приймають кінцеві рішення, і кінцевих користувачів, тобто про вертикальну структуру ринку.

Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються покупці при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси і умови задоволення основних прав споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Особливістю здійснення досліджень споживачів на промислових ринках є те, що вони є організованими і цим обумовлюється потреба в особливому підході до планування та проведення маркетингового дослідження.

Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, з'ясувати, що саме вони пропонують, де розташовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Головне питання аналізу конкурентів: що робитиме конкурент у майбутньому? Об'єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва чи кооперації з можливими об'єктами (або їх купівлі). Результатом таких досліджень є вибір можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рух за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів. Інформацію про конкурентів на промислових ринках можна отримати швидше від споживачів, які користуються їхніми послугами, ніж із якихось загальнодоступних джерел вторинної інформації.

Крім того, на промислових ринках доцільно здійснювати дослідження представників суміжного бізнесу. Таке дослідження проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в галузі, які можуть впливати на її функціонування на різних рівнях діяльності. Так, для підприємства, що працює на ринку інформаційних технологій, це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу. Суттєві зміни у будь-якому з цих напрямів можуть цілком змінити ситуацію на ринку і в галузі, тому дослідження представників інформаційного мікросередовища для телекомунікаційної фірми має велике значення.

Серед напрямів дослідження власне підприємства є дослідження маркетингу. Тут мається на увазі аналіз власної діяльності у розрізі елементів комплексу маркетингу (товар, ціна, місце (спосіб) продажу та просування). Дослідження товару, як вже було згадано вище, проводиться для визначення відповідності техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару, вимогам покупців і для аналізу його конкурентоспроможності.

Дослідження товару дає змогу отримати відомості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними для кожного сегменту ринку: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, функціональність чи сервіс. Важливим аспектом у вивченні характеристик товару у контексті його сприйняття ринком є те, що одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів для рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників. Об'єктом дослідження при цьому є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція фірми-споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність товару законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Аналіз цих об'єктів допомагає підприємству виявити суперечності, що заважають реалізації маркетингу певного промислового товару. Результати дослідження дають можливість створити моделі товарів, розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, прискорити адаптацію товарів до умов ринку, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, модифікувати вироби, що вже випускаються, створити свій фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту тощо.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який надає можливість одержати найбільший прибуток при найменших витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки саме споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага. У результаті проведення таких досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення "витрати-ціна" і "ціна-прибуток".

Дослідження товарообігу і продажу потрібне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача і його реалізації. Об'єктами вивчення при цьому є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатом є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут промислового товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями. Результати таких досліджень дають можливість вибрати політику "паблік рілейшнз" для підприємства, створити сприятливе ставлення до нього і його товару, визначити засоби формування попиту, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, а також різних видів реклами.

Дослідження усіх складових внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ. Саме так можна знайти відповідь на питання про те, що потрібно робити для ефективної адаптації діяльності промислового підприємства до зовнішнього середовища, яке динамічно розвивається в сучасних умовах.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші