Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контроль розничных торговцев над производителями

Сегодня уже никто не сомневается в том, что контроль над торговыми площадями ii попаданием на них товаров имеют супермаркеты, магазины низких цен и другие розничные торговцы с широким ассортиментом товаров. Судьба производителя находится во власти торговца. Следовательно, менеджеры по товарным категориям компаний должны знать следующее:

♦ Власть над рынком носит локальный характер. Чем более разнообразными и фрагментированными становятся вкусы, потребности и желания потребителей, тем более важную роль играет индивидуализация товаров, услуг, сообщений, продвижения.

♦ Формирование марочного капитала в розничной среде должно стать такой же важной задачей, как и развитие торговых марок в среде потребительской.

♦ Маркетинговые решения должны быть приближены к сбыту. Маркетинговые программы фирм-производителей должны в конечном итоге разрабатываться под конкретные магазины.

♦ Информация — ваш ценнейший актив. Побеждает та компания, которая первой использует новую информацию. По мере перемещения брендинга от национальных медиа в магазины маркетинговые коммуникации и мерчандайзинг должны адаптироваться к особенностям каждого потребительского рынка и покупателям конкретного магазина.

Эксперименты и риски

В современных условиях маркетинг требует правильной формулы, а при продвижении новых товаров — еще и инновационных решений. Старые правила маркетинга в новой среде могут утратить силу. Например, BellSouth, гигантская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги местной телефонной связи на юго-востоке США, решила продавать телефонные услуги прямо с прилавком магазинов. Первое такое предложение называлось "Teen Line Pack", а приобрести пакет услуг можно было в Kroger, Office Depot, Target и магазинах других торговых сетей. Пакет включал в себя установку второй телефонной линии, а также несколько других, ориентированных на молодежь, услуг. Хотя идея продажи телефонной связи по образу и подобию кукурузных хлопьев может показаться странной, она соответствует тем изменениям, что происходят на телекоммуникационной арене. Продажа услуг через розничную торговлю — один из способов, которым операторы пытаются расширить свою долю рынка.

Президент компании Borders, Perrin & Norrander Уильям Бодерс говорит: "Риск — это жизненная энергия рекламного агентства". При этом, как утверждает бывший творческий директор Pepsi-Cola, "проблема большинства клиентов состоит в том, что они не разделяют сопряженные с малейшим риском предложения агентств. Pepsi-Cola, наоборот, много лет подряд убеждала BBDO пойти на риск. Даже если ничего не выйдет, мы понимаем, что не каждый шар попадает в лузу. Но если он все-таки попадет, мы получаем возможность выиграть партию". К сожалению, большинство рекламодателей не разделяют мнения Pepsi о риске в отношении рекламы.

Роберт Мур, творческий директор рекламного агентства Fallon, так говорит о создании передовой рекламы: "Я сторонник мощной, выделяющейся на общем фоне рекламы. Реклама не должна быть похожей ни на что существующее. Отличие по определению связано с риском. То, что связано с риском, всегда на устах у людей. Можно сделать хорошую работу, но ее никто не заметит. Это как обои, только риск выше".

Пол Майклз, вице-президент по маркетингу компании M&M/Mars, всегда берет с собой на встречу с представителями рекламных агентств картонную штуковину под названием "измеритель интереса". Тем самым он наглядно показывает, какой эффект должна вызывать реклама его компании. По словам Дейва Гулика, ответственного менеджера агентства DMB&B, П. Майклз придерживается совершенно иного подхода к риску. Он требует необычных креативных идей. По его мнению, многие предыдущие рекламные обращения компании ни в коем случае не являлись эмоциональными. По словам самого П. Майклза, все изменилось в тот момент, когда Mars позволила своим агентствам более творчески подходить к рекламе. Конечно, это творчество в рамках стратегии, а не просто смеха ради.

Эксперимент в Интернете

Осенью 2000 г. компания Volvo представила свою новую модель, "S60". Представила исключительно в Интернете, при полном отсутствии рекламы в традиционных масс-медиа в течение первых трех месяцев. Продвижение нового автомобиля было поручено компании America Online. Для привлечения потенциальных покупателей им предлагалось бесплатно выбрать себе опции на сумму $2100. Рекламные баннеры размещались преимущественно на мужских, автомобильных и картографических, сайтах. Преимущество Сети в том, что она допускает персонализацию обращений, может содержать сколь угодно большое количество информации о товаре, имеет интересные инструменты для привлечения внимания и способствует созданию перспектив на будущее. Некоторые другие компании тоже готовы к экспериментам и риску. "Какое место в нашем плане маркетинга отводится Интернету?" — этот вопрос можно услышать все чаще и чаще. Поиски правильных ответов на него продолжаются.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші