Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ І ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Сутність маркетингу промислового підприємства, принципи, завдання та особливості його здійснення

Сучасний маркетинг розглядається як цілісна система організації всієї діяльності як малої фірми, так і потужної корпорації з розробки, виробництва та збуту товарів, а також надання послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання бажаного прибутку.

Маркетинг викликає інтерес і застосовується підприємствами, перш за все, тому, що дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати свої ресурси і оптимально поєднувати їх із можливостями ринку засобів виробництва для отримання прибутків, планувати діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку та забезпечувати перспективність власного функціонування.

Маркетинг вписується в ринковий механізм, дозволяючи оптимізувати взаємний пошук виробника і покупця, стимулювати, використовувати як регулятор ринкових процесів ціну та її ринкові інструменти, орієнтувати виробництво на інтереси ринку, знижуючи тим самим рівень стихійності його розвитку. Саме маркетинг формує систему вивчення та прогнозування ринку, забезпечуючи його "прозорість" і передбачуваність розвитку.

Ринок доцільно розглядати як сукупність потенційних споживачів, які мають платоспроможну потребу (попит) на різноманітну сировину, матеріали, комплектуючі вироби, складні компоненти для устаткування, обладнання та різні види промислових послуг.

Для забезпечення власного функціонування організації-споживачі, такі як фірми-виробники, підприємства гуртової та роздрібної торгівлі, державні підприємства і фірми з недержавного сектору економіки, змушені купувати товари та послуги для подальшого виробництва, використання в межах своєї організації, здачі в оренду чи перепродажу іншим споживачам. Проте багато великих фірм, що виробляють такі товари, як сталь, виробниче обладнання чи засоби програмного забезпечення, тобто товари промислового призначення (далі - ТПП), пропонують продукцію виключно для організацій-споживачів, і можуть ніколи не вступати в прямий контакт із кінцевими споживачами. Інші фірми можуть успішно працювати як на промислового ринку, так і на ринку товарів кінцевого споживання (надалі - ТКС).

Наприклад, фінська мультинаціональна комунікаційна корпорація Nokia Corporation виробляє не лише мобільні телефони та аксесуари для кінцевих споживачів, але також і широкий асортимент електроніки для автомобільної індустрії. Через втрату своїх позицій на споживчому ринку корпорація Sony розширила власну діяльність, представивши на ринку організацій-споживачів новий товар - засоби автоматики для офісів. Обидві ці компанії змушені були реорганізувати маркетингові стратегії, тому що існують значні відмінності між маркетинговою діяльністю на споживчому і промисловому ринках.

Зазначимо також про вітчизняні підприємства машинобудування, які реалізують свою продукцію як на ринках товарів промислового призначення (продукція для задоволення потреб машинобудування та для інших галузей промисловості), забезпечуючи інші підприємства своїми товарами, так і на ринку кінцевого споживання, реалізуючи товари, які використовуються для особистого споживання (побутова техніка, легкові автомобілі тощо).

Ринки товарів промислового призначення (або промислові ринки) -

це ринки товарів і послуг, що обслуговують різні виробничі підприємства, підприємства сфери торгівлі, урядові інститути та організації (наприклад, лікарні, навчальні заклади, місцеві адміністрації тощо) з метою приєднання товару (складові частини матеріалів чи окремі компоненти), його споживання (технологічні матеріали, постачання офісів, банківські консалтингові послуги) чи його використання (устаткування та обладнання).

Промисловий ринок виступає найбільшою і найважливішою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. Промисловий ринок - це ринок, який включає окремих осіб, різні фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги від підприємств-виробників чи продавців для використання у виробництві, подальшого перепродажу або здачі в оренду.

Ринки товарів кінцевого споживання (споживчі ринки) охоплюють товари і послуги, які застосовуються в особистому чи сімейному споживанні та користуванні (наприклад, побутові пристрої, розфасовані молочні вироби, банківське обслуговування населення, страхування власного авто).

Такі товари, як калькулятор, персональний комп'ютер чи канцелярське приладдя - можуть закуповуватись як на ринку ТПП, так і на ринку ТКС, і вони можуть бути ідентичними за технічними і споживчими ознаками. Проте підхід до ведення маркетингової діяльності на цих двох типах ринків буде фундаментально відрізнятися. Незважаючи на те, що у маркетингу на даних ринках є спільні основи знань, принципів та подібні теоретичні підходи, у них відрізняються за своєю специфікою споживачі та ринкові функції.

На ринку організацій-споживачів існують певні умови, які відкривають широкі можливості для маркетингового управління. Менеджери з маркетингу промислових компаній і фірм обслуговують найбільший ринок, адже грошові обсяги угод на промисловому ринку значно перевершують обсяги угод на споживчому ринку. Наприклад, відділ закупівель на General Motors витрачає щорічно більш ніж $60 млрд. на промислові товари і послуги, що перевищує валовий національний продукт Ірландії, Португалії, Туреччини чи Греції. Інші відомі компанії, такі як General Electric та IBM, витрачають понад $ 50 млн. щодня на закупівлю комплектуючих виробів та матеріалів, необхідних для підтримки власного виробництва та подальшого розвитку.

Українські фірми-виробники паперу і картону регулярно закуповують макулатуру: за даними Держмитслужби Україна в 2010 році було імпортовано майже 215 тис. тонн макулатури на суму понад 45 млн. дол. для забезпечення ними власного виробництва паперу і картону. Один із найбільш відомих операторів вітчизняного аграрного сектору спільна українсько-угорсько-англійська компанія "Нібулон" щорічно вимушена тратити мільйони доларів на закупівлю від населення сільгосппродукції для її подальшої переробки з метою продажу готової продукції як в межах країни, так і для експорту.

Ринок ТПП об'єднує ринок засобів виробництва і ринок послуг. При цьому ринок засобів виробництва охоплює широкий перелік промислової продукції різного рівня обробки, починаючи від сировини і напівфабрикатів, різноманітних допоміжних матеріалів, включаючи залишки від основного виробництва, аж до продукції машинобудівної галузі - важкого обладнання, верстатів, засобів автоматизації тощо. В свою чергу ринок послуг охоплює різноманітні види послуг, за допомогою яких підприємство здійснює власну діяльність (юридичні, банківські, бухгалтерські, транспортні, рекламні тощо).

До основних галузей, що становлять ринок, відносяться такі: гірничодобувна галузь, деревообробна, металургійна, сфера будівництва, транспортне забезпечення, комунальне господарство, зв'язок, сільське і рибне господарства, сфера послуг, банківська, фінансова та страхова справи та інші.

З точки зору маркетингу споживачами на промисловому ринку можуть виступати різні комерційні підприємства, урядові установи та безприбуткові організації або окремі особи. Головним об'єктом для вивчення у маркетингу промислового підприємства є операції, що здійснюються на ринку з ТПП.

На ринку організацій-споживачів, крім маркетингу ТПП (промислового маркетингу), може також здійснюватись маркетинг ТКС, тобто споживчий маркетинг. Наприклад, коли магазини роздрібної торгівлі купують споживчі товари для поповнення товарного асортименту (з метою перепродажу товару кінцевим споживачам), тоді говорять про споживчий маркетинг. Якщо цей самий магазин купує товари (наприклад, торговельне обладнання чи касові апарати) для здійснення власної діяльності, а не для перепродажу, то можна говорити про промисловий маркетинг. Різновиди маркетингу залежно від типу ринку за споживачами схематично представлено нарис. 1.1.

Таким чином, споживачами товарів на ринку ТПП, тобто суб'єктами маркетингу на промислових ринках доцільно вважати:

  • • підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські тощо);
  • • торговельні підприємства (гуртові, дрібно гуртові, роздрібні);
  • • підприємства з промислових послуг (наприклад, банки, страхові та лізингові компанії тощо);
  • • державні установи різних рівнів;
  • • громадські організації.

Види маркетингу на ринку індивідуальних та організованих споживачів

Рис. 1.1. Види маркетингу на ринку індивідуальних та організованих споживачів

У сучасній теорії пропонуються різні підходи до визначення поняття "промисловий маркетинг". Критеріями поділу маркетингу на промисловий і споживчий можуть виступати як природа споживача і характер споживання ним придбаних товарів, так і природа самого товару/послуги (рис. 1.2).

Відмінність у природі промислового та споживчого маркетингу

Рис. 1.2. Відмінність у природі промислового та споживчого маркетингу

Промисловий ринок (ринок ТПП) бурхливо зростає практично в усіх країнах світу. Зростання його масштабів і значення відображає реальні зміни в економіці, які пов'язані зі збільшенням обсягів промислових послуг і розвитком таких видів сучасних економічних відносин, як інформаційний ринок, консалтинг, ринок цінних паперів, ноу-хау, торгівля в Інтернеті, поряд із існуванням традиційного ринку суто промислового виробництва.

Визначення сутності поняття "маркетинг" на промисловому ринку, які пропонуються вітчизняними і зарубіжними вченими, подані в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. Підходи різних авторів до визначення сутності маркетингу на промисловому ринку

Автор (група авторів)

Пропоновані визначення

А. І. Кредісов

Маркетинг ТПП визначається рухом потоку товарів від обробних галузей до кінцевих споживачів, держави, промислових споживачів та експортерів.

М. Бєлявцев В. Николайчук

Промисловий маркетинг - це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення та ділових послуг, який динамічно змінюється.

В. Ю. Святненко

Промисловий маркетинг - це вид діяльності у сфері виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

С. Н. Лаврів С. Ю. Злобін

Промисловий маркетинг - це комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення оптимальної реалізації продукції... з метою максимізації прибутку.

О. У. Юлдашева

Промисловий маркетинг - це маркетинг, який орієнтований на фірми.

І.І. Кретов

Промисловий маркетинг - це нова підприємницька філософія, система поглядів на сучасне суспільство виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів та суспільства в цілому.

М.Г. Волинська, І.Л. Соловйов

Промисловий маркетинг - це цілеспрямована діяльність, орієнтована на виробничі потреби.

О.О. Шубін

Промисловий маркетинг - це сукупність виробничо-економічних відносин, що складаються між видобувною, обробною і споживчою галузями ринку й орієнтовані на вторинний попит.

Отже, маркетинг на промисловому ринку варто розглядати як один із напрямів класичного маркетингу, який займається вивченням різноманітних сторін діяльності підприємств, організацій та установ на ринку ТПП. Це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, який спрямований на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через процеси обміну, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту ТПП шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

Концептуальна сутність маркетингу полягає в тому, що він, перш за все, є системою управління виробництвом, а також реалізацією товарів і послуг, орієнтованих на ринок. В основі ухвалення управлінських рішень та їх оцінки повинна знаходитись інформація про той ринок, де безпосередньо реалізується товарна продукція.

Маркетинг на промисловому ринку складається з таких двох напрямів.

Перший напрям - це управлінський маркетинг (тобто "маркетинговий менеджмент"), який формує "образ мислення" в управлінні промисловим (посередницьким) підприємством. Головна його мета полягає в максимально повному врахуванні і задоволенні усіх вимог ринку ТПП та ділових послуг. Для досягнення цієї мети всі функції підприємства (виробнича, комерційна, фінансова, кадрова, наукова та інша) орієнтовані на виконання комплексу завдань, що відображають цільові установки, стан і перспективи розвитку ринку, а також наявні і потенційні можливості підприємства. Згідно цього будуються організаційна структура і система управління підприємством, розробляється його корпоративна філософія, формується корпоративна культура тощо.

Другий напрям - це функціональний маркетинг, який формує систему діяльності підприємства безпосередньо на ринку. Функціональний маркетинг створює своєрідний "образ дії" певної господарської структури та забезпечує розвиток системи просування і реалізації промислових товарів і послуг.

Зараз маркетинг на промислових ринках розвивається у рамках шести основних концепцій, головні характеристики яких представлені в таблиці 1.2.

Першочерговою метою маркетингу промислових підприємств виступає задоволення потреб покупця, але не менш важливою є отримання прибутку виробником (продавцем). За умов цивілізованого ринку формується механізм, який обумовлює отримання прибутку через задоволення попиту. Виробник, який прагне збільшити власний прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність до інтересів покупців.

Таблиця 1.2. Характеристика основних концепцій маркетингу на промисловому ринку

Назва концепції

Характеристика сутності концепції

1. Концепція вдосконалення виробництва

Ґрунтується на твердженні, що споживач надасть перевагу товарам, які розповсюджені та доступні за ціною; управління маркетингом повинне бути спрямоване на вдосконалення виробництва, форм і методів збуту.

2. Концепція поліпшення товару

Зорієнтована на постійне вдосконалення фірмами своєї продукції. Споживач віддає перевагу товарам, якість, властивості і характеристики яких постійно поліпшуються.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Ґрунтується на тому, що споживачі не будуть активно купувати товар фірми, якщо не розпочати спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.

4. Класична концепція маркетингу

Філософія управління маркетингом припускає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом нестатків і запитів цільових ринків, а також ефективнішого, порівняно з конкурентами, задоволення споживачів.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

Суть її полягає в тому, що підприємство мусить спочатку визначати нужди, потреби та інтереси цільових ринків, а потім забезпечувати найвищу споживчу цінність більш ефективними порівняно з конкурентами способами, які підтримують чи поліпшують благополуччя як клієнта, так і суспільства в цілому

6. Концепція маркетингу стосунків

Передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення міцних, довгострокових, конструктивних і привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.

В практичній діяльності знаходить відображення в системі взаємовідносин партнерського маркетингу.

Маркетинг промислового підприємства, як спосіб господарювання в ринкових умовах, ґрунтується на таких принципах:

вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

  • - пристосуванні до вимог потенційних споживачів;
  • - цілеспрямованому впливі на попит для його якісного формування;
  • - гнучкості у досягненні поставленої цілі та завдань;
  • - швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;
  • - активності та динамічності господарської діяльності;
  • - націленості на довгострокову перспективу;
  • - корпоративної культури;
  • - комплексному підході до вирішення завдань на основі врахування наявних ресурсів та існуючих можливостей.

Основними завданнями маркетингу промислового підприємства є.

  • 1) виявлення існуючого і формування потенційного попиту на ТПП;
  • 2) організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;
  • 3) планування і обґрунтування виробничої, збутової й фінансової діяльності;
  • 4) розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;
  • 5) організація розподілу і переміщення ТПП;
  • 6) створення ефективної системи маркетингових комунікацій;
  • 7) аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності. Виходячи з цього система маркетингової діяльності підприємства на промисловому ринку включає такі аспекти.
  • 1) розробку нової продукції та вдосконалення ТПП, що випускаються, пошук нових функціональних додатків;
  • 2) формування та адаптація моделей товарної пропозиції, що включають як відчутні (основні, допоміжні, додаткові товари), так і невідчутні елементи (основні, допоміжні, додаткові послуги);
  • 3) вплив на покупців (споживачів, торгових посередників) за допомогою комплексу маркетингових інструментів з метою формування й стимулювання попиту (участь в альянсах, реклама, паблік рилейшнз);
  • 4) здійснення гнучкої цінової політики;
  • 5) проведення успішної конкурентної політики;
  • 6) управління каналами товароруху й інші, які разом складають унікальну композицію способів, що використовують підприємства в різному поєднанні для раціонального досягнення поставленої корпоративної мети.

Маркетинг на промисловому ринку може мати безліч типів і видів, але у кожному конкретному випадку вибір підприємства залежить від ситуації, що склалася, та очікуваних фірмою результатів. Комплекс маркетингових заходів і дій конкретного підприємства повинен відображати прийняті ним стратегічні та тактичні цільові установки для ведення ринкової діяльності, наприклад: розвивати, збалансовувати, знижувати, формувати, стабілізувати попит на товари і послуги, покращувати їх якість, розширювати асортимент, проводити гнучку цінову політику, зміцнювати власні позиції тощо.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші