Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стимулювання збуту

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

/ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

/ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

/ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

/ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Наведемо приклад, що є ілюстрацією справедливості останнього твердження.

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

/ зменшення або відсутність попиту на товар; / виведення нового товару на ринок; / вихід фірми на новий ринок;

/ товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

/ товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

/ споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п'яти етапів (рис. 7.9).

Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

Рис. 7.9. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

Визначення завдань стимулювання збуту

Фірма, плануюча заходи щодо стимулювання збуту як одного з елементів комплексу просування, має визначитися, на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані ці заходи:

  • o споживачів;
  • 9 торгових посередників;
  • o торговий персонал фірми.

Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту.

Цілі стимулювання споживачів:

/ швидке збільшення обсягу продажу;

/ заохочення споживачів випробувати новий товар;

/ стимулювання купівель великих упаковок товару;

/ заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;

/ зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

/ стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;

/ залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;

/ спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати

товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах

магазинів, рекламувати товар;

/ знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками;

/ заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми:

/ збільшити обсяг збуту продукції;

/ стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;

/ мотивація праці торгового персоналу фірми;

/ сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

Визначення засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії:

  • o засоби стимулювання споживачів;
  • o засоби стимулювання торгових посередників;
  • o засоби стимулювання торгового персоналу фірми.

Засоби стимулювання споживачів містять:

/ знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу (докладно варіанти знижок розглядаються в підрозділі 5.3);

/ безплатні зразки товарів [семплінг, від англ. sampling) - споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті;

/ куши-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару (купон на безплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО). Купони можуть бути доставлені клієнтові додому (найкращий варіант для випробування нових марок), розміщені в журналі або на упаковці (мета - стимулювання першої або повторних купівель певного товару або випробування нового товару);

/ надання товарів на пробу - потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки (товари, які мають високу вартість - холодильники, пилососи, газонокосарки);

/ призи - існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;

/різні форми підсилення товару (див. рис.4.2) - надання:

  • - споживчого кредиту;
  • - безплатних послуг (транспортування, монтаж);
  • - гарантія (безплатний ремонт, заміна виробу з дефектами, гарантія безплатного обслуговування, гарантія безплатного повернення грошей у разі, якщо виріб не сподобався споживачеві);

/ залікові талони - сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину;

/ компенсації - короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар. Цей захід може мати негативні наслідки, якщо споживачі сприймуть це як визнання низької якості товару або як довгострокову цінову політику фірми;

/ премія - подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару (пакети соків під час купівлі холодильника, футболки - під час купівлі певної кількості пляшок пива, чашки або ложки для кави). Існує три форми премій:

  • - безплатні подарунки в упаковці (або без упаковки), наприклад, брелок в упаковці чаю "Тисяча і одна ніч" торгової марки "Маброк");
  • - безплатні поштові пропозиції - покупці збирають етикетки або наклейки і надсилають за вказаною адресою на підтвердження купівлі, що дозволяє їм розраховувати на отримання подарунка або грошової премії від компанії;
  • - самоокуповувані пропозиції нагадують безплатні поштові пропозиції" але споживач сплачує певну суму, яка покриває вартість товару, адміністративні, поштові витрати. По суті, споживач сплачує лише оптову ціну за товар, що і е його основною винагородою;

/ заохочення постійних клієнтів - грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення постійних клієнтів може набирати різних форм:

  • - картки лояльності - щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині;
  • - програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній (про цей вид стимулювання йтиметься в наведеному нижче прикладі);

/ стимулювання збуту на місцях торгівлі - розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником;

/ спільне просування - об'єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів (акція "Час мобілізуватися", проведена оператором мобільного зв'язку "КИЇВСТАР"; торговою маркою Nescafe Gold, за якою, надіславши дві мембрани від упаковки кави Nescafe Gold, споживач отримував можливість стати абонентом "КИЇВСТАР".

Розробка програми стимулювання збуту

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

/ Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витрати в розмірі 100 грн, знижка 10%, приз - футболка та ін.) /Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи - роздрібних торгівців, споживачів (постійних клієнтів фірми, клієнтів конкурентів, яких слід переключати на торгову марку фірми та ін).

/ Які стимули будуть запропоновані?

/ Яка тривалість програми стимулювання?

/ Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

/ Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

Здійснення програми стимулювання збуту

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

Оцінювання результатів стимулювання збуту

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, набагато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту і використовують два типи досліджень:

  • o попереднє оцінювання;
  • o підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

/ фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах магазинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ран-жуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;

/ експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій - ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх правил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

/ відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; / відсоток погашених купонів;

/ кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

/ сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від пропажу та ін.

 
Увага, даний текст має низьку якість розпізнавання
Для отримання якісного зображення скористайтеся доступом до завантаження
одним файлом в форматі Djvu на сторінці Зміст
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші