Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Фірмові назви.

Коли розробляється новий турпродукт, туристична компанія, як правило, дає йому фірмову назву (привласнює і просуває його торгову марку), символ або дизайн, що відрізняють продукти однієї туристичної компанії від турпродуктів її конкурентів.

Стратегічні міркування, по яких даються фірмові назви, такі:

Маркетингові цілі. Фірмова назва повинна відповідати загальним маркетинговим цілям фірми. Наприклад, фірма, що має намір вступити на ринок для молоді, повинна розробити фірмові назви, що апелюють до молодіжної аудиторії.

Аудит туристичного бренду. Оцінка внутрішніх і зовнішніх сил, що зокрема є критичними чинниками для досягнення успіху (інша назва - унікальна торгова пропозиція).

  • - Цілі туристичного бренду. Аналогічно маркетинговим цілям необхідно визначити загальні наміри щодо туристичного бренду.
  • - Альтернативи стратегії туристичного бренду - інші способи досягнення мети туристичного бренду та інші фактори, що впливають на його успіх, що визначають вибір фірмової назви. У більшості країн фірмові назви туристичних брендів можна захищати шляхом реєстрації, але деякий захист туристичних брендів забезпечується і тим, що спроба видавати продукт за продукт з торговою маркою, тоді як він таким не є, вважається незаконною. Наприклад, використання назви, дуже схожої на назву відомого туристичного бренду або навіть схожого дизайну, може розцінюватися як прагнення видати даний продукт за туристичний бренд. Це цивільне, а не кримінальне, правопорушення, тому, порушувати справу чи ні, вирішує власник туристичного бренду.

Правильні властивості, туристичних брендів:

  • - привертати увагу покупця.
  • - бути алітеруючими; це сприяє їх запам'ятованості. Алітерація - підбір слів із співпадаючими початковими або приголосними, що починають наголошений склад.
  • - бути пов'язаними з позиціонуванням продукту на карті, перцепції споживача.
  • - бути пов'язаними з візуальним іміджем.
  • - нести якусь інформацію про турпродукт або бути доцільним для інформування про турпродукт.
  • - спонукати до створення прізвиськ (наприклад, "Канари" - прізвисько Канарських островів).
  • - важливо, щоб їх можна було легко розчути по телефону або знайти в довіднику.

Помилкові властивості, туристичних брендів:

Всі помилки позиціонування витікають або з відсутності відповідей на питання "хто", "коли" і "чому", або через неправильні/нечіткі відповіді на ці питання:

  • o Бажання бути маркою для всіх;
  • o Відсутність комунікації із споживачем, для якого ця марка створюється.
  • o Відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна уживатися;
  • o Спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які призводять до розмивання позиціонування;
  • o Невідповідність позиціонування представленням споживачів про категорію туристичних продуктів;
  • o Акцент не на тих властивостях марки, які дійсно відрізняють її від конкурентів;
  • o Зайве захоплення "креативністю". Наприклад, іміджева реклама для неіміджевих туристичних продуктів;
  • o Спроба побудувати позиціонування на низькій ціні;
  • o "Розмивання" маркетингового бюджету, яке призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних каналах декількома десятками показів);
  • o Невдале виконання концепції.

З погляду семіотики є чотири рівні сигналів, властивих туристичним брендом.

  • 1. Утилітарний сигнал пов'язаний з практичними аспектами продукту і включає значення надійності, ефективності, відповідності призначенню і т.п.
  • 2. Комерційний сигнал пов'язаний з обміном цінностями турпродукту, наприклад передача знання про рівень гостинності за певні гроші або про відповідність між витратами і швидкістю обслуговування.
  • 3. Соціально-культурний сигнал пов'язаний з соціальними наслідками покупки (або непокупки) турпродукту, із знанням про членство в групах, до яких покупець прагне відноситися, або про те, що турпродукт підходить для виконання передбачуваних соціальних ролей.
  • 4. Сигнал міфічних цінностей турпродукту. Міфи - це героїчні історії про турпродукт, наприклад, про визначні пам'ятки: міфи про замки, грецьких богів і т.п.

Міфи створюють принципову основу, за допомогою якої можна вирішувати протиріччя життя, і туристичні бренди можуть базуватися на цьому. Більшість могутніх туристичних брендів мають, принаймні, міфічні конотації.

Асоціація різних цінностей з фірмовою назвою туристичного бренду може бути виключно корисною при дослідженні прийнятності іміджу туристичного бренду. Значення, що приписується споживачами цим цінностям, можна досліджувати за допомогою фокус-груп з подальшим аналізом ключових сигналів, що містяться в туристичному бренді; споживачів можна сегментувати відповідно до того, наскільки добре вони реагують на ті або інші сигнали туристичного бренду і наскільки ці сигнали співзвучні власним внутрішнім цінностям споживача.

Різні туристичні компанії несуть в собі різне значення, що вкладається, з точки зору споживачів - від заланованих покупок через рутинні і до імпульсних. Як ті, що їдуть у службових справах, прагнучи до того, щоб відключитися від справ, так і мандруючі для задоволення, прагнучи підсилити "відпускний" настрій - вдаються до імпульсної купівельної поведінки, що мотивується потребою в отриманні задоволення.

Ці сигнали важливі не тільки для самих турагентів з погляду їх власного туристичного брендингу, але і для туристичних кампанії туристичних брендів (курортних комплексів або готелів), яким необхідно вирішити, які турагенти найкраще підійдуть для їх туристичних брендів і де потрібно розміщувати туристичний бренд.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші