Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специфіка засобів стимулювання збуту на ринку промислових товарів

Найбільш важливими заходами з стимулювання збуту на ринку товарів промислового призначення вважають такі засоби маркетингових комунікацій як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділова переписка чи пряма почтова реклама, які також використовуються на ринку споживчих товарів.

Виставки, ярмарки та експозиції - це важливі засоби рекламного впливу на організованих споживачів, які дають можливість промисловому підприємству представляти свої товари у короткий термін великій кількості клієнтів, чого не дозволяє забезпечити жоден інший рекламний захід.

Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень окремих галузей матеріальної чи нематеріальної сфер діяльності, які мають на меті обмін ідеями чи знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.

Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладання торговельних контрактів щодо експонованих товарів.

Виставки і ярмарки можуть бути міжгалузевими, на яких показані досягнення в різних галузях діяльності, так і галузевими, які спеціалізуються на товарах конкретної галузі. Наприклад, на теренах України добре відома компанія "ГалЕкспо", яка з 2000 року організовує та проводить міжнародні виставкові заходи під торговою маркою "Галицькі експозиції". Традиційно у Львові двічі на рік у рамках "Осіннього будівельного форуму" відбуваються спеціалізовані міжнародні виставки "Опалення", "Опалювальна техніка на твердому паливі" та "Альтернативна енергетика".

Експозиції, як правило, розміщені на території підприємства-виробника, можуть діяти постійно або періодично, є меншими за масштабами і кількістю учасників, ніж виставки чи ярмарки, але мають споріднені з ними цілі.

Цілі проведення виставок та ярмарок можуть бути різноманітні:

  • 1. Зустріч із потенційною клієнтурою з метою створення і підтримки атмосфери доброзичливості до відвідувачів; проведення зустрічей з тими, з ким попередньо лише обмінювалися листами чи спілкувались за телефоном; знайомство з потенційними клієнтами; ріст престижу фірми в своїй галузі.
  • 2. Здійснення безпосереднього продажу; обговорення умов контрактів, приймання замовлень на поставку експонатів.
  • 3. Розширення списку потенційних споживачів, коли налагоджуються контакти, які потім продовжуються через ділову переписку або відвідування, а отже в подальшому можуть спонукати клієнтів до закупівлі.
  • 4. Відкриття нових галузей і сфер застосування товару, коли відвідувачі виставок приходять для вирішення власних проблем і, говорячи про них, фактично підказують нові варіанти перспективного використання товарів.
  • 5. Випуск на ринок нових промислових товарів. Часто галузева виставка використовується як засіб виходу на ринок з новим ТПП; багато компаній-виробників намагаються на виставці представити якусь новинку.
  • 6. Демонстрація габаритного обладнання. Якщо обладнання занадто великим і складним, тоді його не можна продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача, а лише в єдиному місці - на виставці.
  • 7. Представлення нових торговельних посередників, підбір кандидатів до власної служби збуту підприємства і нових збутових агентів.

Вірний вибір виставки, в якій підприємство планує взяти участь, вказує на її успішність. Доцільно розглядати лише ті виставки, які буде відвідувати цільова аудиторія. При плануванні участі у конкретній виставці необхідно ретельно ознайомитись зі всіма повідомленнями про неї, щоб з'ясувати:

  • • частоту проведення та місце розташування;
  • • репутацію та престиж у галузі;
  • • тарифи за орендовану площу;
  • • вимоги до учасників виставки;
  • • число і тип регулярних учасників.

Важливим аспектом успішності участі у виставці є вибір і навчання персоналу. Під час роботи виставки обслуговування стенду підприємства, як правило, здійснюють працівники відділу збуту. Неспроможність встановити особистий контакт із потенційною аудиторією залежить саме від цих фахівців. Завдання працівників, які представляють підприємство на виставці, суттєво відрізняється від особистих ділових зустрічей, оскільки на виставці для встановлення контакту відводиться значно менше часу.

У ході виставки практикують поширення зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкованих матеріалів, які містять всю потрібну інформацію. Друкована продукція має бути оригінальною і цікавою, щоб привабити увагу представників споживача, зацікавлених у товарі. Також слід складати список відвідувачів, які проявляють інтерес до товарів промислового підприємства і можуть розглядатись в якості потенційних споживачів.

Працівники служби збуту підприємства-виробника повинні приділити достатню увагу проведенню наступних заходів:

  • - проаналізувати кількість відвідувачів стенду, їх належність до певної цільової категорії, а також з'ясувати, що саме їх цікавило в стенді;
  • - розіслати інформаційні матеріали у відповідь на отримані в процесі виставки запити чи замовлення;
  • - встановити первинний діловий контакт із особами, які внесені в список потенційних клієнтів;
  • - провести облік тих, хто звернувся до підприємства після відвідування виставки та ознайомлення зі стендом підприємства;
  • - проаналізувати роботу стенду і зробити висновки стосовно його впливу на прийняття відвідувачами рішення про закупівлю його товарів;
  • - порахувати витрати та оцінити ефективність участі у виставці.

Розповсюдження зразків товару є найактуальнішим при виході на ринок нових товарів; зразки використовуються для привертання уваги та інтересу потенційних споживачів. У деяких випадках показ зразка є важливою передумовою укладання контракту. Так, при торгівлі сировиною або матеріалами угода купівлі-продажу у багатьох випадках укладається при показі зразка, а продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару.

В іншому випадку потенційним споживачам безплатно надається для випробування невелика кількість ТПП, наприклад, хімічних товарів. При цьому очікується отримання інформації про якість, можливі сфери застосування, недоліки, необхідність досліджуваного товару.

Зразки розповсюджують різноманітними методами:

  • - розсипка поштою згідно зі списком потенційних споживачів (проте можна і не отримати бажаної зворотної реакції);
  • - реклама зразків у галузевих виданнях і за допомогою "директ-мейл" (використовуються купони на замовлення зразка за невелику плату);
  • - при участі в спеціалізованих виставках, де зразки вручаються лише особам, зацікавленим у продукції підприємства.

Серед недоліків використання зразків доцільно відзначити їх досить високу вартість для виробника; якщо зразки надаються безкоштовно, тоді, як правило, вони розглядаються як непотріб; не всі промислової товари можуть бути розповсюджені в такий спосіб.

Мета засобів друкованої реклами - активне інформування потенційних організацій-споживачів про продукцію промислового підприємства і надання необхідних даних для детальнішого ознайомлення з фірмою. До таких засобів відносять різні види інформаційно-рекламних матеріалів, наприклад, листівки, інформаційні аркуші, прайс-листи, буклети, проспекти та каталоги. Ці матеріали можуть використовуватись:

при персональному продажі ТТП - як додатковий матеріал; - при участі у виставках як наочний і роздатковий матеріал;

при розсипці - як "директ-мейл" до потенційних фірм-споживачів. Листівка - малоформатне недороге видання без згинів (фальцювання). У вигляді листівки пропонуються інформаційні та рекламні аркуші, прайс-листи. Через досить низьку вартість листівка може адресуватися великому колу промислових споживачів і широко використовуватись на виставках.

Інформаційні аркуші - готуються на кожний вид продукції або групу схожих видів ТПП. Інколи доцільно застосовувати разом із інформаційними аркушами з кожного виду продукції інформаційний буклет (проспект) про підприємство в цілому, про цілі, принципи і напрями його діяльності.

Буклет - це ілюстроване сфальцьоване, але не зброшуроване видання (як правило, аркуш формату А4 або АЗ, який складається у два або три рази). Вони інформують про основні групи продукції та діяльність фірми в цілому.

Каталог - різновид проспекту, що містить перелік усіх типів продукції з її технічними характеристиками і зображенням. Видання каталогу доцільне, якщо підприємство випускає широкий асортимент товарів, які відрізняються за розмірами, формою та іншими ознаками. Але навіть якщо фірма випускає і продає товар тільки одного виду, тоді їй все одно знадобиться відповідний друкований матеріал (наприклад, листівка чи буклет). Якщо ТПП продається промисловим споживачам із різних галузей, тоді краще мати спеціалізований каталог для кожної галузі або роз'ємний каталог.

Як правило, каталоги вміщують наступні відомості про товар:

  • - назва виробника і продавця;
  • - технічні характеристики та експлуатаційні показники;
  • - найефективніші методи застосування чи використання;
  • - рівень продуктивності;
  • - вимоги до технічного обслуговування;
  • - загальні розміри чи габарити;
  • - методи виготовлення або зборки;
  • - креслення та ілюстрації;
  • - дані про вартість і гарантійні зобов'язання;
  • - дані про сервісне обслуговування;
  • - назва і адреса посередника, через якого продається товар.

Варто пам'ятати, що каталог, який не вміщує необхідної інформації, нікому не потрібний, тому слід знаходити компроміс між обсягом і вартістю каталогу. До цілей видання каталогів можна віднести наступні:

  • 1. Отримання замовлень. Деякі промислової товари замовляються лише за каталогом (товари для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації).
  • 2. Джерело інформації. Каталог надає детальні дані для потенційних споживачів про товар, товарні групи, ціни; наведені в ньому характеристики товару можуть включатись в технічні специфікації потенційного споживача.
  • 3. Довідник для клієнта. Після ділової зустрічі каталог використовують як довідник при пошуку відповідей на запитання щодо особливостей товару.
  • 4. Замінник візиту збутового агента. В ситуації збуту стандартизованих товарів, коли не має потреби у детальних роз'ясненнях агента, а інформації в каталозі наведено достатньо для прийняття рішення про закупівлю ТПП.

Каталоги є цінним засобом просування для промислових підприємств тоді, коли поширюються між покупцями, які ефективно їх використовують. Для уникнення невиправданих витрат на розробку, друк і розповсюдження каталогів, службі збуту підприємства слід ретельно перевіряти і обновлювати списки розсилання, щоб вони надходили лише до зацікавлених споживачів.

Рекламні сувеніри - це невеликі, оригінальні та цікаві предмети, які надаються для особистого користування, на яких вказується найменування і рекламний лозунг рекламодавця. Рекламні сувеніри у просуванні ТПП не є засобом мотивації організації-споживача до купівлі. Це швидше нагадування про товар фірми, демонстрація поваги до споживачів. Ефективний рекламний сувенір є недорогим, оригінальним, привабливим і корисним для клієнта.

Представницькі заходи для потенційної клієнтури - їх використання і фінансування залежить від збутово-розподільчої системи промислового підприємства і конкретних обставин. Наприклад, в деяких галузях, коли стандартизовані ТПП продають великими партіями, представницькі витрати можуть виявитись основним методом стимулювання збуту. Прикладом таких заходів для клієнтури також можуть бути семінари для дилерів, які проводять заводи з виробництва керамічної плитки та сантехніки з метою показу потенційним покупцям товарів-новинок.

Ділова переписка з клієнтами — ведеться підприємством у випадку, коли прийняте рішення про налагодження ділових контактів із існуючими та потенційними клієнтами-замовниками товарів виробника.

Ділова переписка проводиться децентралізовано або централізовано. При організації децентралізованої переписки виконавець може отримувати повніші дані про товари фірми, підходи до ціноутворення, дії конкурентів та інші аспекти ділового життя. При персональній переписці спілкування з клієнтом набуває акценту дружніх і лояльних взаємовідносин.

Централізоване здійснення ділової переписки силами спеціального підрозділу вважається більш кваліфікованим, так як здійснюється фахівцями, яким легше кваліфіковано підготувати лист, що стосується інтересів окремих відділів і служб клієнта. Проте така ділова переписка стає більш офіційною. Інколи у відділі збуту підприємства-виробника організовують секцію ділової переписки, тоді діловій переписці надають необхідного акценту, одночасно забезпечуючи професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальній стратегії і маркетинговим завданням фірми.

До цілей ділової переписки з клієнтами доцільно віднести такі:

  • 1) вона може бути основним методом стимулювання збуту, особливо при суттєвій ціновій конкуренції. Наприклад, при збуті деяких допоміжних матеріалів за низькими цінами або коли ТПП закуповуються на основі торгів і необхідна мінімальна ціна, тому і накладні витрати мають бути мінімальні, тоді використовують ділову переписку як основний засіб просування товару;
  • 2) вона виступає як додатковий засіб стимулювання збуту. Наприклад, якщо важке промислове обладнання купується один раз в 4-5 років, витрати на підтримання особистих контактів можуть бути занадто високими;
  • 3) це ефективний засіб налагодження і підтримки контактів. Наприклад, рекомендаційний лист, що відправлений клієнту до візиту агента, дозволяє уникнути "холодного" прийому при першій зустрічі; завчасно надіслані друковані матеріали (брошури, каталоги) користуються більшою увагою, коли адресовані конкретній особі та супроводжуються особистим листом.

Навіть найпростіша ділова переписка повинна створювати враження про те, що це є солідний партнер, відповідальний і порядний. Слід пам'ятати, що порівняно незначні витрати на переписку можуть давати значний ефект.

Загалом, комунікації на промислових ринках представлені розвинутою системою каналів, які призначені для збору, систематизації та аналізу даних про зовнішнє середовище. Складові комплексу маркетингових комунікацій служать засобом інтеграції підприємства в навколишнє оточення, оскільки завдяки їм підтримуються зв'язки з постачальниками сировини, матеріалів і обладнання; посередниками, які беруть участь в розподілі готової продукції; кінцевими споживачами ТПП; різними громадськими групами, державними і місцевими органами управління, а також із власним персоналом фірми.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші