Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Подходы к проблеме позиционирования

Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и преждевременный вход на новые рынки, возможно, нанесут ущерб его имиджу. Вот уже несколько десятилетий занимающиеся проблемами позиционирования Дж. Траут и Э. Райе полагают, что решение компании-рекламодателя принимается исходя из ответов на следующие вопросы:1

♦ Какую позицию, если таковая имеется, мы уже занимаем в сознании потенциального покупателя?

♦ Какую позицию мы хотим занимать?

♦ Какие компании необходимо победить, чтобы занять желаемую позицию?

♦ Достаточно ли у нас денег, чтобы захватить и удержать рыночные позиции?

♦ Хватит ли нам смелости строго следовать одной и той же концепции позиционирования?

♦ Соответствует ли наш креативный подход выбранной стратегии позиционирования?

По словам Дэвида Аакера, самая распространенная стратегия позиционирования — формирование у потребителей желаемых для компаний ассоциаций свойств или характеристик товара с каким-либо объектом. Формирование таких ассоциаций в случае значимости некоего свойства товара для потребителя позволяет непосредственно генерировать причину для совершения покупки. Зубная паста "Crest" стала лидером рынка после того, как у потребителей закрепились прочные ассоциации марки с профилактикой кариеса, в чем немаловажную роль сыграло одобрение продукта Американской стоматологической ассоциацией. Автомобили "BMW" ассоциируются с великолепными ходовыми характеристиками: "The Ultimate Driving Machine". Автомобили "Hyundai" — "автомобили, в которых есть смысл". Проблема позиционирования чаще всего состоит в нахождении значимого для достаточно большого сегмента рынка и пока не заявленного конкурентами свойства марки.2 Как пишет Ф. Котлер, многие компании рекламируют какую-то одну, самую главную выгоду товара, например самое высокое качество, самую высокую эффективность, надежность, быстроту, дешевизну и т. д. На автомобильном рынке: "Mercedes" занимает "самую престижную" позицию, "BMW" — "лучше всего управляется", машины "Hyundai" — "самые дешевые", a "Volvo" — "самые безопасные". Последняя марка еще и заявляет, что является самой падежной.'

Примеры позиционирования

♦ "Dove" — мыло, которое не сушит кожу.

♦ "WhirIpool" — бытовая техника, которая немного облегчает вам жизнь.

♦ "Сheer" — порошок для любой температуры стирки.

♦ "Intel" — inside (внутри).

♦ "Saturn" — другая компания, другой автомобиль.

♦ "Milk-Bone" — собачьи бисквиты, которые очищают зубы и освежают дыхание.

Некоторые компании время от времени изменяют позиции своих торговых марок без особой на то надобности, просто из любви к переменам. Особенно грустно наблюдать, когда такое происходит с успешными, прочно закрепившимися на рынке брендами. Некоторые изменившие успешные позиции своих торговых марок компании впоследствии вернулись к старым рекламным темам, потому что те наилучшим образом отражали получаемые потребителями выгоды и характер торговой марки.

Профиль рынка

До сих пор мы говорили только о рыночных сегментах, а теперь рассмотрим общий профиль рынка товара. Под профилем рынка понимаются демографические и психографические характеристики использующих товар людей или домохозяйств; может включать в себя описание экономической и розничной ситуаций на данной территории. Во-первых, необходимо определить объем потребления товаров нашего типа. Как правило, он выражается или в стоимостном измерении, или в единицах реализованной продукции, или как доля использующих товар домохозяйств. Затем оценивается состояние товарной категории (рост, стабильность или спад). Далее сравнивается доля рынка компании и соответствующие показатели конкурентов, а также определяется их динамика в течение последних нескольких лет. В заключение выявляются главные преимущества товаров под каждой из конкурирующих марок.

Относительно долей рынка необходимо сделать одно замечание. Следует различать долю рынка компании и долю рынка отдельной торговой марки (табл. 4.1). Например, на рынке хот-догов компании Oscar Mayer принадлежит 19% рынка, а на втором месте находится компания Sara Lee с торговыми марками

Таблица. 4.1. Примеры долей рынка некоторых товаров

 Примеры долей рынка некоторых товаров

"Hydrate", "Ball Park", "Best's" и "Bryan Foods" (15,2% рынка). Торговая марка "Ritz" компании Nabisco лидирует в категории крекеров с долей рынка 9,6%. Рынок очищающих средств для лица возглавляет торговая марка "Biore" компании Andrew Jergens — 22,5%, за которой следуют "Pond's" (16,7%) и "Noxzema" (9,3%). Вероятнее всего, рекламные стратегии компаний с наибольшей и наименьшей долями рынка в категории будут существенно различаться.

В категории ресторанов быстрого обслуживания в 1999 г. доли американского рынка распределялись следующим образом. Компании McDonald's принадлежало 43,1% рынка, а за лидером следовали Burger King (21,9%), Wendy's (12,2%), Hardee's (5,6%),Jack in the Box (4,0%) и Sonic Drive-Ins (3,7%). По количеству отделений лидирует все тот же McDonalds, опережая ближайшего конкурента почти в два раза.

Для рекламодателя важно знать характеристики не только рынка товара, но и альтернативных медиа. Большинство крупных газет, журналов и эфирных медиа предоставляют рекламодателям демографические и покупательские данные о своих аудиториях по самым разным категориям товаров. Богатейшим источником информации, на базе которой могут осуществляться ИМК, являются маркетинговые базы данных.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші