Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЗВ'ЯЗКИ З ПРЕСОЮ

Визначення

Метою зв'язків з пресою є досягнення максимально можливого рівня присутності потрібної (з погляду зв'язків з громадськістю) інформації в газетах, часописах, на телебаченні і радіо. Хоча замість старого терміна "прес-реліз" тепер стали використовувати термін "ньюс-реліз" (тобто "випуск новин"), терміни "зв'язки з пресою" та "прес-офісер" (українською "речник") залишилися, попри той факт, що "зв'язки із засобами масової інформації" є більш точним терміном, а особу, що за них відповідає, інколи називають "медіа-менеджером". Втім, терміни можуть бути різними, але суть цієї діяльності залишається такою ж самою: забезпечувати засоби масової інформації новинами, тематичними статтями та ілюстративним матеріалом, організовувати інтерв'ю та зустрічі з пресою.

Новини і реклама

Новини і реклама мають дуже різну природу. Редактор газети або часопису дозволить опублікувати вигідний з погляду зв'язків з громадськістю матеріал тільки тому, що цей матеріал може бути цікавим для читачів його видання. Якщо він почне публікувати матеріали, що не відповідають цьому критерію, його видання втратить читачів, стане збитковим, а його звільнять. Отже, менеджер зі зв'язків з громадськістю повинен постачати засобам масової інформації тільки цікаві новини або варті публікування матеріали, хоча йому ніхто не гарантує, що їх одразу ж опублікують, оскільки видання має обмежену площу та й конкуренти теж завалюють його своїми матеріалами.

Реклама — це інша справа. Після того як рекламодавець заплатив за рекламну площу, він може публікувати на цій площі все, що йому заманеться, в межах законодавства та Британських кодексів реклами і стимулювання збуту. Рекламні оголошення виходять у точно обумовлені дати, розташовуються в обумовленому місці і мають обумовлений розмір.

Люди що відповідають за зв'язки з громадськістю, не мають такої можливості, оскільки в цьому разі лише редактор вирішує, коли, де та в якому обсязі використовувати отриманий інформаційний або ілюстративний матеріал і чи варто взагалі його використовувати. Більш того, редактор може переписати матеріал, додати погані чи добрі коментарі. Або ж, він може просто викинути його в кошик для сміття. Приблизно 70 відсотків інформаційних бюлетенів викидається саме через їхню непридатність для опублікування. Інформаційний бюлетень має нагадувати колонку новин у газеті, але таке трапляється дуже рідко. Як правило, він містить ту інформацію, яку компанія хотіла б побачити в пресі, а не ту, яку хотіли б там побачити читачі. Газети та часописи відмовляються публікувати подібні матеріали головним чином тому, що вони є вихвалянням або відвертою рекламою.

Ось три прості правила написання придатних для публікації інформаційних бюлетенів:

  • 1) читач має зрозуміти, про що йдеться, з перших трьох слів;
  • 2) перший абзац повинен містити короткий зміст усієї історії і навіть розповідати всю історію кількома словами, якщо редактор вирішить опублікувати лише саме цей перший абзац;
  • 3) слід уникати вищих ступенів порівняння та самовихваляння.

Що таке "похваляння"?

"Похваляння" є текстом, що звеличує компанію, товар або послугу і умовляє віддати перевагу саме цій компанії, товару або послузі, тобто зробити покупку. Іншими словами, це є реклама, що маскується під звичайну статтю. Це — продукт творчості копірайтера, а не журналіста. Саме так можна визначити 80 відсотків інформаційних бюлетенів, від яких редактори просто шаленіють.

На жаль, багато хто з тих людей, що працюють у сфері реклами, маркетингу або стимулювання збуту, не розуміє різниці між написанням інформаційного бюлетеня і написанням рекламного тексту. Щ люди наполягають на гучних заголовках і намагаються оживити текст за допомогою прикметників. Вони перетворюють інформаційний текст на рекламне оголошення і таким чином вбивають його. Метою зв'язків з громадськістю не є рекламування або продаж; їхнє завдання полягає в забезпеченні засобів масової інформації новинами, цікавими для читачів, глядачів або слухачів. Ці новини можуть привернути позитивну увагу до компанії — але тільки тоді, коли вони влаштовують редактора і подобаються його аудиторії. Відверто кажучи, ці матеріали мають допомагати продавати газети, а не товари чи послуги.

Висновок

У цьому розділі ми порівнювали технології реклами і зв'язків з громадськістю не випадково. Рекламісти, маркетологи, спеціалісти зі зв'язків з громадськістю і журналісти часто не можуть домовитися, тому що не розуміють різниці між цими явищами. А про те, щоб використовувати цю різницю, взагалі й мови немає! Рекламісти і маркетологи хочуть використати зв'язки з громадськістю в рекламних цілях, а редактори скаржаться на те, що їм підсовують замість цікавої інформації справжнісіньку рекламу. Слід запам'ятати просте правило: зв'язки з громадськістю спрямовані на розповсюдження об'єктивної інформації, а реклама є суб'єктивною, вона повинна умовляти і продавати.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші