Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингова стратегія просування турпродукту

Сутність і роль стратегії просування

Просування турпродукту є однією з найважливіших частин комплексу маркетингу туроператора, складові частини якого з метою здійснення максимального впливу на ринок мають бути гармонійно пов'язані одна з одною. Маркетингова практика переконливо свідчить, що просування турпродукту повинно розглядатися не як разовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії туроператора.

Просування - це всі види повідомлень для інформації, переконання, нагадування про турпродукт, громадську діяльність, ідеї тощо.

Роль просування турпродукту обумовлена декількома обставинами. Пристосовуючи мережу просування турпродукту до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності для придбання і споживання турпродукту, туроператор має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі; саме під час просування турпродукту найефективніше відбувається виявлення переваг споживачів.

Просування турпродукту передбачає вирішення наступних задач:

  • - визначення мети, ринку, споживачів;
  • - вибір методів просування;
  • - вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Завдання туроператора полягає не лише в створенні якісного турпродукту, але і в його реалізації, донесенні до цільового споживача в максимально зручній формі, в найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого туроператора.

Необхідно, щоб маркетингові служби туроператора не тільки займалися стимулюванням попиту, заохочуючи споживачів купувати турпродукт; надзвичайно важливо, щоб вони повідомляли споживачам інформацію про те, де і як можна придбати турпродукт і тим самим задовго до початку будь-якої кампанії забезпечували наявність прийнятної системи продажів (розподільної мережі).

Стратегія просування турпродукту розробляється туроператором на основі прийнятої загальної стратегії маркетингу з урахуванням всієї решти її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки стратегії просування турпродукту являє собою певний алгоритм дій. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію мережі по просуванню турпродукту - перший і один з найважливіших етапів розробки даної стратегії. На цьому етапі необхідно відповісти на наступні питання: що і кому продається; де продається; яким чином продається.

Одержавши відповіді на першому етапі та розкривши початкові дані, необхідно сформулювати основні цілі та завдання даної стратегії. Основною метою стратегії просування турпродукту будь-якого туроператора є доведення його до споживача в максимально зручній для нього формі, в найкоротші терміни і в доступному місці.

Вибір методу просування турпродукту і методів управління ними - основний етап в розробці даної стратегії туроператора. Методи просування визначаються виходячи з цілей і завдань даної стратегії, обсягів реалізації і швидкості обігу турпродукту. Одним з найважливіших елементів цього етапу є керованість методів просування, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням методу просування і реалізації турпродукту.

Як і будь-який компонент маркетингу стратегія просування турпродукту передбачає постійний аналіз і контроль здійснюваних заходів з метою накопичення інформації про ефективність діючої мережі просування, а також розробка та впровадження корегувальних заходів в рамках політики і стратегії просування.

Основними елементами стратегії просування турпродукту, що підлягають аналізу, є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних методів просування і забезпечення якості обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, технологій тощо. Слід наголосити, що створення і реалізація турпродукту суміщені за часом.

Завдання просування. Поняття просування об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на просування турпродукту до споживача.

На стратегічному рівні туроператор здійснюють вибір між двома стратегіями просування турпродукту: прямою і стратегією з включенням проміжних ланок, наприклад таких як оптове і роздрібне просування. На тактичному рівні розв'язуються наступні завдання:

  • - робота із старими клієнтами і залучення нових;
  • - отримання бронювань;
  • - організація реалізації бронювань;
  • - максимально швидке отримання оплати за продані турпродукти. Для вирішення завдань просування широкого плану необхідні комп'ютерні інформаційні системи, які здатні звести воєдино попит і пропозицію, - ще один вирішальний крок вперед, пов'язаний з впровадженням інтегрованих систем обліку інформації про турпродукт.

Методи просування. Методи просування - це шлях, по якому турпродукт доноситься до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці та праві користування турпродуктом, що відокремлюють його від споживачів.

Методи просування виконують ряд дуже важливих функцій:

  • - дослідницька робота збір інформації, необхідної для планування і забезпечення обміну;
  • - організація просування турпродукту;
  • - встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язків з потенційними покупцями;
  • - віртуальне і реальне пристосування турпродукту до вимог покупців;
  • - стимулювання просування турпродукту - створення і розповсюдження переконливих комунікацій про турпродукт;
  • - створення турпродукту - спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі володіння;
  • - забезпечення транспортування туристів;
  • - фінансування - дослідження і використання коштів для покриття витрат з функціонування методів просування;
  • - попередження ризику;
  • - контроль і відповідальність за функціонування методів просування.

Виконання цих функцій сприяє укладенню договорів. Методи просування можна охарактеризувати за числом рівнів, що їх складають.

Рівень просування - це будь-яка кількість туроператорів, які виконують ту або іншу роботу по наближенню турпродукту і права користування ним до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам створювач турпродукту, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого методу просування. Тривалість методів просування залежить від числа наявних в ньому проміжних рівнів.

Метод прямого просування - без посередників (туроператор (створювач турпродукту) - споживач) - складається з туроператора, що продає свій турпродукт безпосередньо споживачам. Цей метод передбачає наступні основні способи прямого продажу: продаж через Інтернет, через власні туроператорські фірми та турагентську мережу.

Метод просування з одним посередником (туроператор (що приймає) - туроператор, (що відправляє) - споживач) - включає в себе одного посередника. На туристичному ринку цим посередником є туроператори (що відправляють та знаходяться в державі, з якої прибувають туристи) і споживач, який знаходиться в даному регіоні.

Метод просування з двома посередниками - (туроператор (що приймає) - туроператор (що відправляє) - турагентська мережа - споживач). Даний метод просування включає двох посередників. На туристичному ринку такими посередниками звичайно стають туроператори і турагенти, які знаходяться в регіоні, з якого відправляють туристів.

Якщо туроператор скорочує тривалість методу просування, набуваючи фірми на іншому етапі просування турпродукту, наприклад, коли вони об'єднуються з великим туроператором, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє одержати більшу незалежність, забезпечити просування свого турпродукту, скоротити витрати на посередників, контролювати мережу просування турпродукту і координувати термін проходження турпродуктів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність і не знижує ціни для споживачів.

Рідше зустрічаються випадки використання загальної маркетингової організації двома або більш неконкуруючими туроператорами - горизонтальна інтеграція.

Охоплення методу просування визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі просування турпродукту. При вузькому методі просування туроператор продає свій турпродукт через кілька учасників мережі просування; при широкому - через багатьох. Якщо туроператор хоче посилити своє положення на певному етапі методу просування, то він може здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію, і набувати фірми аналогічної спеціалізації. Це дозволить йому збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації та методи просування турпродукту.

Туроператори мають не лише обрати методи просування турпродукту, але і визначити інтенсивність їх використання, тобто визначити, яке число посередників (туроператорів) буде використано на кожному рівні методів просування. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.

При ексклюзивній стратегії просування, туроператор різко обмежує кількість посередників (туроператорів) в географічному регіоні, може використовувати одного або двох посередників (туроператорів або турагентів) на конкретному туристичному ринку. Він прагне до престижного образу, контролю над мережею просування турпродукту і високої частки прибутку і готовий погодитися з меншим обсягом продажу, ніж при інших типах просування і реалізації.

При вибірковій стратегії просування турпродукту, туроператор використовує середнє число посередників, намагається поєднувати контроль над методами просування, престижним образом з хорошим обсягом продажів і прибутку. При інтенсивній стратегії туроператор, який створює турпродукт, використовує велике число посередників (турагентів і туроператорів). Його цілі - широкий ринок для продажу турпродукту, визнання методів просування, масової реалізації і високого прибутку. Відносний прибуток невисокий. Ця стратегія направлена на найбільше число споживачів. Туроператор може переходити від ексклюзивної стратегії просування турпродукту до вибіркової, а потім до інтенсивної у міру проходження туристичним продуктом життєвого циклу. Проте дуже складно йти від інтенсивної до вибіркової, а потім до ексклюзивної стратегії.

Туроператор може використовувати подвійні методи просування турпродукту. При цьому він виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи за допомогою двох або більше різних методів.

У контрактних відносинах між туроператорами в методах просування турпродукту звертається увага на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структура послуг (відповідальність, тривалість контракту і умови його припинення).

Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники системи просування турпродукту одержують за виконання торгових функцій з продажу турпродукту, а також за розмірами комісійних.

Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і вид транспортування, компенсації за турпродукт, що не продається, і знижки за повернення непроданих туристичних путівок. Особливо важлива гарантія проти зниження цін. Вона захищає учасників мережі просування від виплати високої ціни за турпродукт, який потім іншими туроператорами продається дешевше.

Конкуренція виникає між туроператорами і системами, що намагаються обслуговувати одні й ті ж цільові ринки. Важлива частина програми просування турпродукту будь-якого туроператора - його рівень обслуговування споживачів.

Різноманітність учасників системи просування турпродукту пояснюється наступним. Туроператор прагне скоротити витрати на просування турпродукту, але у той же час необхідно, щоб забезпечувалася вигода і для споживача. Вся різноманітність і значна чисельність туроператорів якраз і відображають, з одного боку, специфіку продукту, рийку, самого оператора, а з іншого - вимоги створення максимуму комфорту покупцеві.

Під продажем турпродукту розуміється вся сукупність методів стратегії просування. Умовно структуру продажу турпродукту можна розділити на дві підсистеми: що власне продає і що забезпечує. Перша представлена туроператорською і турагентською мережею, друга - інфраструктурою, що забезпечує просування турпродукту.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші