Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особенности рекламы в журналах

Частичные выпуски

Частичным выпуском называют любое размещение рекламы в журнале на условиях, что публикуется она не во всем тираже, а в какой-то его части. Старейший и самый распространенный тип частичных выпусков — географические,

за которыми следуют демографические и выпуски издания, посвященные отдыху/специальным интересам. По существу, данный подход позволяет многотиражным изданиям конкурировать с нишевыми журналами за специализированных рекламодателей.

В последние годы интерес рекламодателей ко все более узким аудиториям стабильно возрастает. Соответственно тот или иной способ деления стали предлагать и издания с относительно небольшими тиражами и/или специализированным информационными форматами. Опять же, чем более специализированным является журнал, тем меньше его тираж и тем вероятнее разделение его выпусков по географическому (и только по географическому) принципу.

Из более чем 250 практикующих частичные выпуски американских журналов почти половина предлагает только географические выпуски. С другой стороны, крупные издания, и прежде всего многотиражные еженедельники "Time", "Newsweeb и "People", представляют рекламодателям десятки различных вариантов, включая географическое и демографическое деление тиража. Скажем, рекламодатель может охватить читателей "Time", занимающих высшие управленческие должности во всех или в избранных регионах США.

По такому частичному принципу размещается около 10% всей журнальной рекламы. Поскольку рекламодатели продолжают настаивать на все более узком определении целевых аудиторий (применительно ко всем медиа) и внедрять методы прямого маркетинга, можно ожидать увеличения в журнальной среде частичных выпусков (чему способствует и развитие компьютерных технологий и процессов печати).

Дробные выпуски

Если частичные выпуски отвечают специфическим маркетинговым требованиям рекламодателей, то дробные (сплит-) выпуски изданий обычно используются в целях тестирования, причем как рекламодателями, так и самими издателями. Простейшая форма такого теста — размещение в региональном издании (во всем тираже слишком дорого) нескольких рекламных объявлений для проверки их эффективности.

Каждое объявление имеет одни и те же размер и позицию в издании. Единственная разница между объявлениями заключается в тестируемом элементе (разные заголовки, иллюстрации, предлагаемые выгоды товара и даже цены). Как правило, объявление содержит купон. По количеству возвращенных купонов рекламодатель и определяет наиболее эффективную версию объявления. Такой метод дробления выпуска получил название Л/5-сплита: половина аудитории получает рекламу версии А, половина — версии В.

Конкуренция за читателей ужесточается, что определяет и все более широкое применение сплит-выпусков самими издателями. Время от времени как в целях тестирования, так и для того, чтобы выделить в соответствующем регионе ту или иную статью, они предлагают рекламодателям различные варианты обложек номера журнала. Таким образом, метод дробления выпуска позволяет определить наиболее эффективное содержание журнала и рекламы в нем. Рекламодателям (а в некоторых случаях и для издателей) частичные выпуски и дробление изданий позволяют воспользоваться следующими выгодами:

  • 1. Географические выпуски позволяют рекламодателям продвигать свои товары только в тех регионах, где они реализуются. Например, в одном регионе компания может рекламировать зимние шины, в другом — внесезонные или летние.
  • 2. Частичные выпуски позволяют локализовать рекламу и поддержать местных дилеров или сделать специальное предложение для данного региона. Чем активнее компании применяют региональные и локальные стратегии, тем заметнее преимущества таких выпусков.
  • 3. Сплит-выпуски позволяют, прежде чем развертывать кампанию в национальном масштабе, осуществить тестирование различных элементов рекламной кампании в реальных условиях.
  • 4. В размещаемых в региональных выпусках объявлениях могут приводиться адреса конкретных магазинов, что способствует сближению общенациональных рекламодателей и розничных торговцев. Если же компания не имеет широкой дистрибьюторской сети, данная стратегия выгодна и потребителям.

Но с рекламной точки зрения частичные выпуски обладают и рядом недостатков:

  • 1. Величина СРМ обычно намного выше, чем при размещении рекламы во всем тираже того же издания, а сроки подачи могут заканчиваться на целый месяц раньше обычного.
  • 2. Если издание распространяется главным образом в розницу, то размещение рекламы в демографических выпусках может оказаться нецелесообразным из-за их отсутствия в розничной продаже (основная часть "демографического" тиража распределяется по подписке, а она в данном случае невелика).
  • 3. В частичных выпусках некоторых изданий реклама сосредоточивается в специальных разделах. Кроме того, на размещаемую в частичных выпусках рекламу могут налагаться дополнительные ограничения. К примеру, в некоторых журналах такие объявления могут быть только иол постраничными или только полноцветными.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші