Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем

Алгоритми процесу покупки існуючих і нових товарів

У загальному вигляді, процес ухвалення рішення про покупку відбувається за наступним алгоритмом (рис. 9.1).

Алгоритм процесу ухвалення рішення про покупку існуючих товарів

Рис. 9.1. Алгоритм процесу ухвалення рішення про покупку існуючих товарів

Це повний алгоритм, проте при здійсненні повсякденних повторних покупок, з високим рівнем інформованості про товар, споживач може або пропускати певні етапи, або міняти їх послідовність.

Усвідомлення проблеми

Цей етап може бути викликаний:

  • — внутрішніми подразниками (голод);
  • — зовнішніми подразниками (запах хліба з булочної, новий автомобіль у сусіда, поїздка у відпустку знайомих).

В процесі маркетингових досліджень важливо виявити:

  • — яка саме проблема виникла;
  • — чим викликане її виникнення;
  • — яким чином особа може знайти товар для вирішення цієї проблеми.

Так виявляються подразники, які частіше за інших привертають увагу споживачів, що дозволяє розробляти адекватні комплекси маркетингу.

Пошук інформації

Після усвідомлення проблеми потенційно у споживача є три альтернативні варіанти:

  • 1) купити товар, якщо є переконаність який саме товар найкраще вирішить проблему;
  • 2) підсилити увагу до необхідних товарів (пасивний пошук інформації);
  • 3) почати активно шукати інформацію.

У процесі активного пошуку споживач може скористатися наступними джерелами інформації:

  • — особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);
  • — комерційні джерела (реклама, продавці, виставки);
  • — загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);
  • — джерело емпіричного досвіду (особисте використання товару).

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марки товарів і починається формування "комплектів товарів" (рис. 9.2).

Комплекти товарів

Рис. 9.2. Комплекти товарів

Метою маркетологів є отримання такого результату роботи, щоб товари підприємства послідовно попадали б у комплекти №2,3,4.

Оцінювання варіантів

На цьому етапі споживач ранжує товари комплекту вибору. Для маркетологів важливо знати які критерії обумовлюють ранжування. При цьому споживач найчастіше враховує наступні чинники:

  • — властивості товару — споживач розглядає товар як набір властивостей (фотоапарат — якість знімків, розміри, ціна; губна помада — колір, вигляд футляру, престижність марки, аромат). Споживач кожній властивості приписує функцію корисності і тому надає різні вагові показники значимості властивостям, які вважає актуальним;
  • — імідж товару — це асоціації, які товар викликає у споживача. Очікувана задоволеність покупкою товару знаходиться у прямо пропорційній залежності від його іміджу.

Рішення про покупку

На цьому етапі споживач робить вибір. На рішення споживача про покупку можуть вплинути два ситуаційних чинника:

  • — думки інших осіб. Ступінь впливу залежить від інтенсивності ставлення інших до покупки та готовності споживача прийняти ці побажання;
  • — форс-мажорні обставини.

Купівля і реакція на покупку

На цьому етапі споживач купує товар та оцінює свою покупку. Він може бути задоволений або незадоволений Така оцінка визначає чи буде повторна покупка. Саме тому, в післяпродажний період проводяться маркетингові дослідження щодо:

  • 1) ступеня задоволеності покупкою — визначається через співвідношення між очікуваннями і фактично отриманими властивостями товару:
    • — якщо товар відповідає чи перевищує очікуванням — споживач задоволений. Чим більше перевищення фактичних властивостей над очікуваннями, тим вищим є задоволення;
    • — якщо не відповідає — споживач незадоволений Чим більше перевищення очікувань над фактичними властивостями, тим гострішим буде незадоволення. Тому краще, якщо продавці не будуть завищувати фактичні характеристики товару, інакше сформуються занадто високі очікування, які приведуть до розчарування;
  • 2) дій споживача після покупки — якщо покупець задоволений, то купить товар ще раз. Якщо клієнт відчує себе незадоволеним, то може подати скаргу, звернутися до суду, в конс'юмеристські організації, розповісти друзям, знайомим про негативне враження від товару. В усіх випадках незадоволення формує ланцюгову реакцію несприятливого відношення до товару;
  • в) застосування товару. Можливі наступні варіанти:
    • — товар використовується за традиційним призначенням;
    • — товар використовується за нетрадиційним призначенням;
    • — товар відкладається в запас;
    • — товар перепродається, дарується чи здається в оренду. Споживачі відрізняються готовністю до опробування нових товарів.

Як відмічалось, американський соціолог Еверетт Роджерс запропонував типологізацію особистості в залежності від швидкості сприйняття товару-новинки. Він виділив п'ять типів особистості

Новатори (2,5%) — випробовують новинки ризикуючі Ранні послідовники (13,5%) — лідери, сприймають нові товари досить швидко, але не ризикують.

Рання більшість (34%) — обачні, сприймають нововведення достатньо рано, але не лідери.

Запізніла більшість (34%) — скептики, сприймають новинку після того, як її сприйняла більшість.

Відстаючі (16%) — консерватори, сприймають новинку коли вони стали традиційним товаром.

Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів (рис. 9.3).

Алгоритм процесу сприйняття нових товарів

Рис. 9.3. Алгоритм процесу сприйняття нових товарів

Поінформованість.

Споживач довідується про товар-новинку, але не має достатньої інформації

Інтерес.

Споживач починає шукати інформацію про товар-новинку.

Оцінювання.

Споживач вирішує, чи є сенс попробувати товар-новинку.

Проба.

Споживач пробує товар-новинку, щоб скласти уявлення про його цінність.

Сприйняття.

Споживач вирішує регулярно користуватися товаром-новинкою.

Сприйняття товару-новинки з високою вірогідністю буде мати високі темпи, якщо йому будуть властиві наступні характеристики.

Порівняльна перевага — перевага товару-новинки над існуючими товарами.

Сумісність — відповідність властивостей товару споживчим цінностям і досвіду споживачів.

Простота — простота розуміння суті товару і отримання навичок його використання.

Подільність процесу знайомства — можливість експлуатувати товар, не використовуючи його можливості повністю.

Комунікаційна наочність — можливість наочної демонстрації переваг товару.

Розглянемо детальніше етапи процесу ухвалення рішення про покупку.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>