Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Рід занять, спосіб життя, економічне становище

Рід занять — це робота, якою особа займається для того, щоб заробити на прожиття, професія, спеціальність, ремесло.

На характер товарів, що купуються особою, впливає рід її занять. Маркетологи прагнуть виділити цільові сегменти ринку за родом занять,у яких є специфічний попит на певні товари. Підприємство може спеціалізуватися на продажу товарів для професійних груп. Так, розробники програмного забезпечення пропонують його диференційовано для бухгалтерів, інженерів, юристів, аналітиків.

Люди однієї професійної приналежності можуть дотримуватись різного способу життя: одна категорія споживачів проводить відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах.

Спосіб життя — це стабільна типова форма життєдіяльності особи, стереотип поведінки, пов'язаний з використанням часу, грошей, інформації в залежності від прийнятої системи соціально-культурних цінностей, пріоритетів, розуміння норм, ступеню взаємодії з суспільством, звичок, традицій, кола спілкування, інтересів, які визначають взаємозалежність між особою та оточенням. Спосіб життя часто називають стилем життя.

Поняття "спосіб чи стиль життя" ґрунтується на теорії Макса Вебера, який вважав, що стиль життя характеризує вчинки та інтереси особи і включає набір звичок, цінностей, вірувань, уявлень про честь. Він зазначав, що спосіб життя є формою буття особи, що виражається в її діяльності, інтересах і переконаннях. Спосіб життя демонструє "портрет" особи в її взаємодії з навколишнім середовищем і формується під впливом як зовнішніх соціальних чинників (культури, цінностей, соціального класу, референтних груп), так і індивідуальних характеристик (мотивів і емоцій).

Спосіб життя є узагальнюючим показником якості буття суспільства. Кожному способу життя відповідає певна суспільна оцінка, і особи, прагнучи до бажаної оцінки, формують обраний стиль життя. Так, здоровий спосіб життя передбачає правильне харчування, дотримання правил і норм гігієни, наявність нешкідливих умов на роботі і вдома, заняття фізичною культурою, мінімальне вживання алкоголю, профілактичні заходи щодо підтримання здоров'я.

Для маркетологів поняття способу життя має важливе прикладне значення, оскільки розкриває динаміку змін соціально-психологічних норм, уподобань споживачів на основі яких виникають цільові сегменти ринку з певним стилем життя. Життєвий стиль впливає на потреби, стосунки і, відповідно, на поведінку споживачів при купівлі. Маркетологи прагнуть виявити залежність між способом життя та схильністю до споживання відповідних товарів. Мета вивчення стилів життя — розробляти маркетингові програми для груп споживачів, що мають однакові життєві цінності

Дослідження життєвого стилю проводять з використанням науки психографіки. Психографіка — це кількісне дослідження життєвого стилю і демографічних характеристик споживача. До психографічних інструментів дослідження життєвого стилю споживача відносяться:

  • 1) модель АІО (англ. Actions, Interests, Opinions — дії, інтереси, думки);
  • 2) модель LOV (англ. List of values — список цінностей);
  • 3) модель VALS 1 (англ. Values and Lifestyle — цінності і стилі життя);
  • 4) модель VALS 2;
  • 5) модель Sinus.

Модель АІО за допомогою набору категорій описує життєвий стиль споживача за параметрами, що об'єднані в три групи (дії, інтереси, думки) і в якості характеристик споживачів використовуються демографічні показники (табл. 6.3).

Для виявлення значень цих параметрів використовується набір питань і тверджень, відносно яких респондент повинен виразити свою життєву позицію — згоду або незгоду.

Для оцінки дії: "Скільки книг ви прочитали за рік?", "Як часто ви відвідуєте великі торгівельні центри?".

Для оцінки інтересів: "Чим Ви більше цікавитеся спортом, сім'єю, роботою?", "Як часто Ви відвідуєте музеї?".

Для оцінки думок: "Чи згодні Ви з твердженням, що ціни на автомобільне паливо дуже високі?".

Таблиця 6.3. КАТЕГОРІЇ ДЛЯ ВИВЧЕННЯ СТИЛІВ ЖИТТЯ ЗГІДНО МОДЕЛІ АІО

Дії

Інтереси

Думки

Демографічні показники

Робота

Родина

Про себе

Вік

Хобі

Будинок

Соціальні аспекти

Освіта

Соціальні події

Робота

Політика

Дохід

Відпочинок

Суспільство

Бізнес

Рід діяльності

Розваги

Відпочинок

Економіка

Розмір і стадія

Членство в

Мода

Утворення

життєвого циклу сім'ї

Житло

Географія

Розмір міста

клубах

їжа

Продукти

Суспільство

ЗМІ

Майбутнє

Покупки Спорт

Досягнення

Культура

Модель LOV передбачає, що респонденти ранжують особисті життєві цінності в наступному списку:

  • 1) самореалізація;
  • 2) хвилювання;
  • 3) почуття досягнення;
  • 4) самоповага;
  • 5) почуття належності;
  • 6) бути шанованим;
  • 7) безпека;
  • 8)забава і задоволення; 9) теплі стосунки з іншими.

Диференціація споживачів на сегменти здійснюється за трьома аспектами:

  • — внутрішнє фокусування (цінності 1, 2, 3, 4);
  • — міжособистісне фокусування (цінності 8, 9);
  • — зовнішнє фокусування (цінності 5, 6, 7).

Модель VALS 1 ґрунтується на переконанні, що стиль життя — є відображенням внутрішніх цінностей і відношення особи до життя. Модель поділяє споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх в 4 групи, які характеризуються специфічним цінностями, стилем життя, типами споживчої поведінки (табл. 6.3).

Таблиця 6.3. ТИПОЛОГІЯ СПОЖИВАЧА ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ ЗГІДНО МОДЕЛІ VALS 1

Назва сегменту

Цінності і стилі життя

Демографічні характеристики

Купівельна поведінка

1. Споживачі, якими керують потреби

"Виживаючі"

Боротьба за виживання. Недовіра. Немає місця в суспільстві. Керуються інстинктивними потребами.

Дохід на рівні убогості. Невисокий рівень освіти В сім'ях багато неповнолітніх членів Живуть в найбідніших районах міста

Найважливіше - ціна. Цікавляться основними продуктами. Роблять покупки для задоволення негайних потреб

"Терплячі"

Занепокоєння безпекою. Ненадійність, примус Залежні, слідують за ведучим, знаючі, рішучі.

Низький дохід. Невисокий рівень освіти Високий рівень безробіття. Живуть як у містах, так і в сільській місцевості

Ціна важлива. Велике значення мають гарантії. Обережні покупці

2. Споживачі, якими керують зовнішні чинники

"Переконані"

Звичайні. Не експериментують, традиціоналісти, формальні. Ностальгічно налаштовані

Дохід від низького до середнього. Освіта середня.. Працюють клерками Хочуть жити за містом

Сімейні, домашні. Середній і низький ціновий сегмент масового ринку

"Наслідувачі"

Амбіційні, показушні. Стурбовані власним статусом. Метою є рух вгору. Енергійні, конкурують між собою

Дохід від середнього до дуже високого. "Завжди молоді". Живуть тільки у великих містах. Зазвичай це чоловіки, але ситуація змінюється

Споживання впадає в очі. "Свої" товари. Схильні до імітацій. Стежать за модою

"Процвітаючі"

Досягнення, успіх, слава. Матеріалізм Лідерство, ефективність, комфорт

Дуже високий дохід Лідери у бізнесі, політиці. Висок освічені, живуть в містах і передмістях

Товари повинні давати уявлення про успіх. Останні моделі, розкішні товари і подарунки. "Нові і поліпшені" товари

3. Споживачі, якими керують внутрішні чинники.

"Індивідуалісти"

Яскраво виражені індивідуалісти. Рішучі, імпульсивні, експериментатори, непостійні

Молоді. Багато не перебувають у шлюбі. Студенти або тільки починають працювати. Мають багатих батьків

Виражають чийсь смак Люблять експерименти. Вільні від забобонів, схильні до найбільших примх. Покупки схожі 3 покупками друзів.

Назва сегменту

Цінності і стилі життя

Демографічні характеристики

Купівельна поведінка

"Ризикуючі"

Прагнуть отримати безпосередній досвід. Активні, беруть участь у всьому. Спрямовані на особистість. артистичні

Два джерела доходу. Більшості за 40, багато мають молоді сім'ї. Хороша освіта

Важливий процес, а не продукт. Енергійні, займаються відкритими видами спорту. Займаються домашніми справами, творчістю і самоаналізом

"Соціально стурбовані"

Несуть соціальну відповідальність. Живуть просто.

Два джерела доходу. Відмінна освіту. Різний вік та райони проживання

Консервативні. Простота, бережливість. Турбуються про навколишнє середовище

4. "Інтегровані"

"Інтегровані"

Психологічна зрілість, почуття відповідності. Терпимі, сприймають світ в цілому

Дохід від хорошого до дуже високого. Різні вікові групи. Відмінна освіта.

Різні способи самовираження. Естетичні, думають про екологію. Купують незвичайні предмети

  • 1. Споживачі, якими керують потреби. Представники найбідніших верств населення. Головним критерієм при покупці є ціна. Обмежені у фінансових ресурсах, прагнуть задовольнити насущні потреби, тому витрачають гроші у зв'язку з потребами, а не бажаннями.
  • 2. Споживачі, якими керують зовнішні чинники. Головним критерієм при покупці є думка інших осіб. Життєві прагнення співзвучні основним тенденціям розвитку суспільства. Добре піддаються рекламним закликам.
  • 3. Споживачі, якими керують внутрішні чинники. Головним критерієм при покупці є власні потреби і бажання. Вони точно знають, який товар їм потрібний, погано піддаються рекламним закликам.
  • 4. "Інтегровані" — це споживачі, які поєднують властивості двох попередніх груп. Є найменш чисельною групою, представляють індивідуалів. При всій малочисельності, до даної групи входять законодавці мод, особи через яких проходять всі успішні ідеї і товари. Даний сегмент швидко зростає

Модель VALS 2 поділяє споживачів на дві групи: 1) споживачі, орієнтовані на:

  • — принцип — споживчий вибір ґрунтується на власних уявленнях, а не на відчуттях, подіях або бажанні схвалення;
  • — статус — роблять вибір на основі схвалення іншими їх покупки;
  • — дію — приймають рішення на основі бажання фізичної активності, різноманітності, ризику.
  • 2) споживачі, орієнтовані на фінансові, матеріальні, інформаційні, фізичні, психологічні ресурси.

На основі цих 2 груп споживачів поділяють на 8 сегментів.

  • 1. Процвітаючі споживачі — висока самооцінка і надлишкові ресурси. Купівля є не свідоцтвом статусу або влади, а вираженням смаку, незалежності і характеру. Мають широкий спектр інтересів, уважні до соціальних проблем, легко сприймають зміни.
  • 2. Споживачі, що реалізували себе — задоволені життям, вдумливі, цінують порядок, знання, відповідальність. Добре освідчені, кваліфіковані фахівці, легко сприймають нові ідеї і зміни, спокійні, самовпевнені, практичні, шукають в покупках функціональність, довговічність.
  • 3. Віруючі споживачі — консервативні, віруючі, прихильники традиційних цінностей, невисокий рівень ресурсів, орієнтовані на принципи. Передбачувані споживачі, віддають перевагу вітчизняним товарам і звичним товарним маркам.
  • 4. Досягаючі споживачі — успішні, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі керують своїм життям, суспільне життя будується довкола сім'ї і кар'єри, для них важливий імідж, віддають перевагу традиційним, відомим, престижним товарам, що демонструють успіх оточуючим, рівним їм по статусу.
  • 5. Прагнучі споживачі — не впевнені в собі, шукають мотивації, схвалення оточуючих, мають низький рівень економічних, соціальних, психологічних ресурсів, прагнуть бути стильними, наслідують зовнішній вигляд відомих осіб.
  • 6. Споживачі-експериментатори — молоді, енергійні, імпульсивні, шукають різноманітності, яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайного, ризикованого, з ентузіазмом сприймають нові можливості. Витрачають переважну частку доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно.
  • 7. Самодостатні споживачі — практичні, прихильники традиційних суспільних цінностей, при купівлі товарів звертають увагу на їх практичність.
  • 8. Виживаючі споживачі — хронічно бідні, малоосвічені, пасивні, практично не мають професійної підготовки і соціальних зв'язків, не прагнуть до самореалізації. Націлені на задоволення базових потреб.

Модель Sinus ґрунтується на виділенні соціальних прошарків з характерними типовими установками і життєвими орієнтирами (синус-типологія). Синус-типологія використовуються маркетологами в процесі сегментування ринку, виборі цільових сегментів, позиціонування товарів. Результатом використання синус-типології є зведення різних ціннісних пріоритетів і способів життя в систему відносно постійних типових середовищ (табл. 6.4).

Таблиця 6.4. ТИПОЛОГІЯ СПОЖИВАЧІВ ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ ЗГІДНО МОДЕЛІ SINUS

ТИПОЛОГІЯ СПОЖИВАЧІВ ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ ЗГІДНО МОДЕЛІ SINUS

Економічне становище — це сукупність коштів, які знаходяться у розпорядженні особи і розмір яких визначається рівнем доходів, сумою заощаджень, величиною боргів, можливістю отримання кредитів, позицією щодо накопичення грошей.

Основні джерела доходу споживача: заробітна плата; соціальні виплати держави (допомоги, пенсії, стипендії); дохід від підприємницької діяльності; дохід від власності (плата, отримана за оренду квартири, відсоток на грошовий капітал, дивіденди по цінних паперів).

Дохід споживача ділиться на номінальний (величина грошового доходу) і реальний. Реальний дохід — це кількість товарів, які можна придбати на суму номінального доходу. Це узагальнюючий показник рівня життя населення країни. Він залежить від обсягу кінцевих доходів (номінальний дохід мінус податки) та рівня цін на товари.

Дохід споживача розподіляється на три напрямки:

  • — виплата податків державі;
  • — задоволення особистих потреб;
  • — формування особистих заощаджень.

Споживчі витрати поділяють на обов'язкові і довільні Обов'язкові витрати можна розглядати як мінімально необхідні — це витрати на харчування, одяг, транспорт, оплату комунальних послуг. Якщо особисті доходи споживача не перевищують обов'язкові витрати, то він не зможе дозволити собі довільні витрати (книги, подорожі, автомобіль).

Німецький статистик Ернст Енгель встановив зв'язок між доходами населення і структурою споживання. Згідно із "Законом Енгеля", чим вищий рівень доходів сім 'і, тим менше частка її витрат на продовольчі товари. Відповідно зростає попит на промислові товари широкого вжитку, а при подальшому підвищенні рівня доходів істотно збільшуються витрати на високоякісні товари і послуги. Таким чином, структура видатків на споживання змінюється в прямій залежності від розміру доходу.

З ростом доходу росте і сума заощаджень. Розрізняють такі види заощаджень: домашні (у готівково-грошовій формі) та інституційні заощадження поділяються на:

  • а) "захисні" — спрямовані на збереження купівельної спроможності певної суми грошей (банківські депозити, страхові поліси, облігації);
  • б) "спекулятивні" — спрямовані на примноження купівельної сили певної суми грошей (акції).

Маркетологи повинні вести моніторинг тенденцій у зміні особистих доходів населення, норми заощаджень і процентних ставок. Рівень і стабільність доходів, розмір заощаджень, ставлення до накопичення грошей слід враховувати при розробці характеристик товару та визначенні ціни. Підвищення добробуту населення дозволяє вносити додаткові характеристики і, відповідно, робити товари дорожчими.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>