Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетинг услуг

Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом физических продуктов ничтожна. Это связано со следующим:

■ Специалисты по маркетингу определяют продукт как набор благ. Человек, желающий поднять себе настроение, может добиться этого, посетив кинотеатр и посмотрев хороший фильм (услуга) или купив новую рубашку (физический продукт). В обоих случаях благо по сути одно и то же.

■ Сложность определения. Большинство товаров содержат компонент услуги, а большинство услуг — компонент физического продукта.

■ Ориентация на потребителя означает, что мы должны учитывать, что думает потребитель, в чем он нуждается, чего хочет, а не стремиться определить наш продукт с точки зрения его характеристик.

При всем при этом явно есть продукты, в которых элемент услуг является основной частью связанных с продуктом затрат, например подаваемое в ресторане блюдо. Здесь затраты на сырье (ингредиенты подаваемого блюда) составляют лишь небольшую часть общих затрат, связанных с блюдом. Обед гурмана, ценой в недельную зарплату, может состоять из ингредиентов, стоящих одну десятую общей суммы счета; гость ресторана платит за мастерство шеф-повара, время и усилия официантов и удовольствие пообедать в роскошной обстановке (не говоря уже о том, что после окончания обеда не придется мыть посуду).

Основные различия между услугами и физическими товарами показаны в табл. 6.3.

Таблица 6.3. Факторы, отличающие услуги

Фактор

Объяснение и примеры

Услуги нематериальны

Страховой полис — это больше, чем бумага, на которой он написан; ключевое благо (душевный покой) потрогать невозможно

Производство и потребление часто происходят практически одновременно

Спектакль дается одновременно с тем, как потребитель наслаждается представлением

Услуги имеют ограниченный срок годности

Место в самолете имеет исключительно ограниченный срок годности; как только самолет взлетает, место продать уже нельзя. Услуги нельзя продать авансом и создать их запас

Услуги нельзя попробовать

Обычно невозможно "попробовать" прическу, пока не согласишься, чтобы ее сделали; так же и в большинстве ресторанов клиентам не позволяют попробовать блюдо до того, как оно будет заказано

Услуги изменчивы, даже если их предоставляет один и тот же поставщик

Случается, что у шеф-повара неудачный день или у официанта дурное расположение духа; с другой стороны, парикмахер может испытать прилив вдохновения, который полностью преображает внешность клиента

С точки зрения потребителя риск, связанный с приобретением услуги, неизбежно будет выше риска, связанного с приобретением физического продукта. Физические продукты можно легко вернуть, если они не удовлетворяют потребителя; плохую же прическу вернуть нельзя и, если только она не нарушает все стандарты, весьма трудно отказаться заплатить за нее. Даже незначительный дефект в персональной стереосистеме может послужить основанием для возврата товара, если же провоз товара был неудобным, а кондуктор нагрубил, это не позволит получить обратно деньги за проезд.

Поэтому потребители услуг чаще всего тратят больше времени на сбор информации и более склонны полагаться на рекомендации соседей и знакомых, чем при покупке физических товаров. Если речь идет об услугах профессионального характера, потребитель, как правило, изучает рекомендации и опыт поставщика услуг. Например, если клиент ищет доктора, он, возможно, захочет узнать, какой у него опыт и насколько он квалифицированно лечит то или иное конкретное заболевание; очень мало найдется покупателей машин, которые интересовались бы квалификацией и опытом главного конструктора компании "Форд".

При покупке услуг последовательность действий несколько отличается от последовательности при покупке физического товара (рис. 6.6). Большая часть риска, связанного с приобретением физического продукта, ограничена ценой покупки (хотя, без сомнения, из этого общего правила есть исключения). С услугами же связан дополнительный риск.

■ Косвенный ущерб, возникающий, когда услуга не удалась, из-за чего клиент понес потери. Например, плохо проведенное судебное дело может привести к потере тысяч фунтов стерлингов или даже свободы, если речь идет об уголовном деле. Поставщики услуг, как правило, стараются заранее объяснить риски, включают в контракты специальные оговорки и прибегают к страхованию профессиональной ответственности. Потребители могут возбудить дело, чтобы возместить косвенный ущерб.

■ Риск цены покупки — это возможная потеря суммы, подлежащей уплате за услугу, которая случается, если услуга не работает. Обычно в таких случаях потребитель отказывается уплатить за услугу, поэтому поставщику услуг следует удостовериться в процессе предоставления услуги, что клиента все устраивает. Именно поэтому официанты в ресторане убеждаются, что блюдо удовлетворяет гостя, а работники станций технического обслуживания звонят клиентам, если обнаруживают, что с машиной нечто серьезное. Когда поставщик услуг во время предоставления услуги проверяет, все ли в порядке, это не только поможет решить проблемы, пока еще не поздно, но и не даст клиентам, желающим уклониться от уплаты за услугу, возможности заявить, что она была оказана плохо.

■ Недоразумения при предоставлении услуг обычны, поскольку услугу нельзя попробовать (невозможность испытания). Это особенно характерно для профессиональных услуг; поставщик нередко ощущает, что клиент не способен понять тонкости дела, и поэтому не дает себе труд все правильно объяснить. Это может легко привести к послепокупочному диссонансу и отказу оплатить услугу.

Последовательность действий при покупке физического продукта и услуги

Рис. 6.6. Последовательность действий при покупке физического продукта и услуги

Поскольку потребители услуг покупают обещание, они более склонны к использованию косвенных методов оценки качества, таких как цена. Посетители ресторанов, как правило, исходят из предположения, что более дорогие рестораны предоставляют пищу и/или услуги более высокого качества; считается также, что в дорогих парикмахерских прически делают лучше и что дорогие адвокаты, скорее всего, смогут выиграть дело. При принятии решения о покупке потребителем поставщик услуг нередко ангажирует (вовлекает) его. Поэтому потребители склонны иметь любимые рестораны, парикмахеров и семейных адвокатов, отношения с которыми могут продолжаться всю жизнь. Клиенты не склонны менять банк, в котором у них открыт счет, даже когда проблемы становятся очевидными. Покупатели охотно переключаются с одного на другой бренд консервов из тунца, чтобы сэкономить несколько пенсов, но они все равно будут покупать эти консервы в том же самом супермаркете, что и обычно. Это связано с тем, что клиент супермаркета помнит, где там что находится, понимает политику магазина относительно возврата товаров, знает, какие там принимают кредитные карточки и, возможно, даже лично знаком с некоторыми кассирами.

На рынках услуг большее ударение делается на дополнительные 3 П Бумса и Битнера — на людей, процесс и физические атрибуты (см. главу 1) [6]. Поскольку большинство услуг предполагают непосредственный контакт между поставщиком услуги и ее потребителем, отношение и поведение вовлеченных в этот процесс людей является неотъемлемой частью продукта; личность парикмахера оказывает на его работу такое влияние, которое личность производственного рабочего на его работу не оказывает.

Поскольку потребитель обычно присутствует в течение всего процесса оказания услуги, процесс на рынке услуг имеет не менее существенное значение, чем результат. Применяемые компанией "Юнайтид Эйрлайнз" упрощенные процедуры регистрации в аэропортах дают этой компании явное преимущество перед ее конкурентами; аналогично усовершенствованный метод посадки пассажиров, применяемый компанией "Люфтган-заи (на самолет сначала запускают пассажиров с местами у окна, а затем — пассажиров с местами у прохода), делает полет самолетами этой компании более приятным.

Физические атрибуты дают потребителю нечто, на что он может сослаться и что показать другим людям в случае необходимости. Поскольку услуги обычно нематериальны, потребитель, скажем, страхового полиса нуждается в некоем письменном свидетельстве его существования, чтобы ощущать уверенность в продукте.

Сбыт услуг во многих отношениях аналогичен сбыту физических продуктов. В большинстве случаев между физическими продуктами и услугами нет четкой границы, поэтому методы маркетинга в обоих случаях имеют много общего.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші