Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові комунікації як засіб ефективного просування туристичного продукту

Для забезпечення ефективного стимулювання збуту багато компаній наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців для розробки заохочувальних програм і фахівців з формування суспільної думки для створення іміджу організації або ж створюють такі відділи й посади у своїй власній компанії. Сучасна туристська фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій (рис. 6.2).

Схема прямого і зворотного зв'язку у системі маркетингових комунікацій

Рис. 6.2. Схема прямого і зворотного зв'язку у системі маркетингових комунікацій

Процес комунікації містить у собі дев'ять складових елементів, показаних на моделі (рис. 6.3). Два перших елементи - основні учасники комунікації, тобто відправник і одержувач. Два наступних - основні знаряддя комунікації, тобто звернення і засоби поширення інформації. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, розшифровка, відповідна реакція Й зворотний зв'язок. Останній елемент - випадкові перешкоди в системі.

Фахівець із комунікацій у маркетингу соціальних послуг повинен мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію. її можуть становити потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі товарів, особи, що приймають рішення або впливають на їхнє прийняття. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, як правило, у здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішень про неї. Маркетологу потрібно знати, у якому стані перебуває в цей момент його цільова аудиторія й у який стан її необхідно перевести.

Цільова аудиторія може перебувати в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Перераховані вище шість станів зводять звичайно до трьох етапів: пізнання (поінформованість, знання), емоцій (прихильність, перевага, переконаність) і поведінкових проявів (здійснення покупки). Покупці, як правило, проходять через всі ці три етапи. Завдання маркетолога - виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікаційну кампанію, що підштовхне їх до наступного етапу.

Модель процесу комунікації

Рис. 6.3. Модель процесу комунікації

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, маркетолог приступає до розробки ефективного звернення. В ідеалі звернення повинне привернути увагу, втримати інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії (модель Attention - Intercst - Desire - Motive - Action). На практиці лише окремі оголошення змушують споживача пройти весь цей шлях, але модель підказує, які бажані якості повинна мати реклама.

Основні прийоми стимулювання збуту в сфері туризму

Рішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу соціальних послуг має враховувати й тип ринку, і конкретні завдання в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. В сфері туризму діяльність по стимулюванню збуту будується на декількох основних засобах.

Експозиції й демонстрації товару в місцях продажу

Цей засіб стимулювання збуту не є досить розповсюдженим, оскільки багатьом турагентам не подобається витрачати час на установку експозиційних пристосувань, вивісок, плакатів, які вони сотнями щорічно одержують від туроператорів. У відповідь туроператори створюють більш довершене експозиційне оформлення, узгоджуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню або в пресі й пропонуючи турагентам змонтувати його власними силами.

Інформування споживачів

Для інформування гостей і відпочиваючих звичайно використовуються заздалегідь підготовлені каталоги, проспекти, брошури, інформаційні аркуші, у яких викладено докладні відомості про зміст і якість пакета послуг, ціни і т. д. Ці матеріали надаються кожному клієнтові, що заявив про своє бажання придбати той або інший тур. Крім того, споживач одержує додаткову інформацію й консультації про порядок бронювання, оплати, зміни й ануляції тура, а також про всі інші питання (про паспортно-візове, митне й валютне регулювання, природно-кліматичні особливості, визначні пам'ятки, медичну допомогу, страхування й т. д.), пов'язані з туристичною поїздкою.

Стимулювання сфери торгівлі

Робота з агентською мережею є одним з базових завдань відділу маркетингу турфірми. В агентську мережу входять всі турагентства, індивідуальні підприємці й організації, що підписали агентську угоду з тур-фірмою. Співробітники маркетингового відділу фірми-туроператора виїжджають у регіони з мстою особистих відвідувань агентств, установлення контактів, а також виявлення нових потенційних агентів у регіоні й установлення з ними ділових відносин. Використовується також тактика залучення сильних агентів конкурентів до співробітництва. Для агентської мережі турфірма організовує виїзні семінари й інструктажі. Семінари проводяться по різних темах: знайомство з новим турпродуктом і особливостями дестинації, методи особистих продажів, особливості оподатковування й бухгалтерського обліку в туристській діяльності й т. д. Кілька разів протягом одного туристського сезону проводяться ознайомлювальні поїздки для членів агентської мережі - так звані fam-trips. Для цієї мети також готується спеціальна програма, що дає можливість агентам ознайомитися з турпродуктом на місці, тобто побувати в дестинації, випробувати на собі всі туристське навантаження (перевезення, трансфер, розміщення, харчування, екскурсії, заходи, додаткові послуги), відвідати всі готелі, де будуть розміщатися туристи, і докладно ознайомитися з умовами прийому й обслуговування. З метою стимулювання збуту для членів агентської мережі встановлюється система бонусів, що дозволяє пропонувати кілька рівнів комісійної винагороди. На найнижчому рівні розмір комісії може становити 5-7 %, на найвищому рівні - 10-12 %. Крім того, з метою забезпечення співробітництва з боку оптових і роздрібних торговців туроператори користуються рядом специфічних прийомів. Туроператор може надати знижку з ціни з кожного туристського продукту, придбаного в певний відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель великого обсягу або на придбання нового туристського продукту, який вони звичайно не закуповували. Туроператор може запропонувати рекламу даному туристському продукту, компенсуючи витрати дилера по представленню цього товару публіці, що, безумовно, компенсує зусилля дилерів у зв'язку із проведеної ними рекламою туристського продукту виробника. Туроператор також може запропонувати безкоштовний товар, тобто декілька додаткових турпакетів посередникові, що купив у нього певну кількість товару, крім того, він може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперових сірників, блокноти, попільниці, лінійки.

Професійні зустрічі й спеціалізовані виставки

Одним з основних засобів стимулювання збуту й просування турпродукта є особиста участь в міжнародних виставках, які дають можливість привернути увагу не тільки до турпродукту, але й до фірми в цілому. Маркетинговий відділ здійснює збір інформації по всім проведеним виставкам і work-shops (професійним зустрічам) і відбирає найцікавіші виставки й зустрічі, щоб прийняти в них участь. У міжнародному туристичному бізнесі за міжнародними виставками закріпилася назва Trade Shows - професійні огляди. Цілі подібних виставок можна сформулювати в такий спосіб:

  • o огляд ринку;
  • o оцінка кон'юнктури й перспектив;
  • o порівняння цін і ціноутворення;
  • o пошук певних видів продукції;
  • o огляд нових товарів і можливостей їхнього застосування;
  • o ознайомлення з тенденціями розвитку ринку;
  • o одержання інформації про способи рішення нагальних проблем;
  • o індивідуальне підвищення кваліфікації;
  • o розширення або налагодження ділових контактів та інше.

Найбільш важливим моментом є постановка мети участі у виставці. Турфірма повинна для себе сформулювати, яка мета її участі в міжнародній виставці. Якщо мова йде про великого туроператора, що має стабільні партнерські відносини й бажає розширити сферу діяльності, то для такої компанії участь у великих міжнародних виставках буде доцільною. Для невеликих турфірм, котрі прагнуть встановити первинні контакти, має сенс відвідати професійні зустрічі й туристичні салони, де, як правило, міжнародні туроператори пропонують свої тури або окремі послуги. Виставка дає можливість привернути увагу професіоналів і споживачів як до національного туристського продукту в цілому, так і до окремої туристичної фірми з її комерційними пропозиціями.

Вибираючи виставку, необхідно дотримуватись принципових умов: 1) власна послуга повинна відповідати тематиці виставки; 2) виставка повинна бути орієнтована на цільові групи споживачів; 3) варто пам'ятати, що в будь-якій виставці доцільно брати участь не менше трьох разів. Однократна поява не тільки змінює загальну картину, але й позбавляє можливості поглибити первинні контакти.

Участь у виставці вимагає великої підготовчої роботи - це й попередні переговори з приводу участі, і реєстрація, і доставка експонатів і рекламних матеріалів, і монтаж стенда, одержання каталогів, беджів і т. д. Команда для роботи на стенді повинна комплектуватися з представника підприємства (особи, уповноваженої приймати рішення), керівника стенда, референтів по країнах, перекладачів, відповідального за роботу з пресою, довідково-інформаційної служби стенда, обслуговуючого персоналу (сервіс, охорона, прибирання). При підборі персоналу керуються міркуваннями як професійної кваліфікації, так і особистими якостями співробітників, а саме: високий професіоналізм, товариськість і контактність, упевненість у собі й спритність, добре поставлена мова, висока пристосовність до обставин, знання іноземних мов, досвід роботи на виставках. Досвідчені учасники, як правило, ведуть журнал відвідувачів, у якому фіксується візитна картка відвідувача й стосовна до неї інформація в стислому виді.

Основні ярмарки й виставки туристичної тематики, як в Україні, так і в інших країнах, як правило, проводяться в перший і останній квартал року. Найбільш відомими міжнародними виставками по туризму є:

  • o Міжнародна туристична біржа (ІТВ). Проводиться у Берліні (березень). Найбільш важливий у світі ярмарок для учасників і відвідувачів;
  • o Fitur. Проводиться в Мадриді (січень). Вважається другим за значенням ярмарком у світі після ІТВ у Берліні;
  • o Technoturistica. Проводиться в Пальма-Дe-Мальорка (восени);
  • o Міжнародний салон по мореплаванню й караванам у Барселоні (грудень);
  • o Atlantur. Проводиться в Лас-Пальмас (Канарські острова);
  • o MITCAR і Міжнародний салон подорожей. Проводиться в Парижі (жовтень-грудень);
  • o World Travel Market. Проводиться в Лондоні (листопад - грудень);
  • o Туристична біржа Лузо (BTL). Проводиться в Лісабоні (січень);
  • o Міжнародний торгово-туристський моніторинг (МІТТ), що проводиться з 1993 р. щорічно в Москві.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші