Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контроль маркетингової діяльності промислового підприємства

Контроль, як одна із важливих функцій управління, завершує процес маркетингової діяльності і дозволяє визначити, наскільки ефективно працює фірма. Перш за все, це форма цілеспрямованої дії на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів із запланованими показниками.

Контроль (ревізія) маркетингу являє собою глибоку аналітичну роботу, внаслідок якої керівництво промислового підприємства вишукує нові методи управління маркетингом, засоби і механізми дії або адаптації до певних факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Складові системи маркетингового контролю наведені на рис. 12.11.

Система маркетингового контролю на підприємстві

Рис. 12.11. Система маркетингового контролю на підприємстві

Основними об'єктами цього виду контролю є обсяг продажу продукції, розміри прибутку і витрат, реакція споживачів на нові товари і послуги.

Маркетинговий контроль дозволяє підприємству визначити повноту та ефективність використання наявних маркетингових можливостей. Здійснення контролю повинно відповідати вимогам достатності та своєчасності.

У ході управління маркетингом на промисловому підприємстві контроль повинен здійснюватись за такими основними напрямами:

  • 1) відповідність плановим показникам фактичних результатів;
  • 2) контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності фірми;
  • 3) стратегічний контроль і ревізія маркетингу.

Контроль фактичних даних виробничо-комерційної діяльності має на меті встановлення відповідності чи відхилення від запланованих показників для обсягів реалізації товарів і послуг, доходу і прибутку, рентабельності як у цілому, так і за окремими товарами, їх асортиментними групами, за певними групами споживачів, періодами часу, цінами, методами та формами збуту тощо. При проведенні контролю збуту маркетологи користуються звітними даними і поточними рахунками.

Аналіз збуту на підставі кількісних його показників передбачає оцінку сприйнятливості маркетингової стратегії підприємства. При цьому основними джерелами даних є рахунки, які містять вторинну інформацію про споживача, замовлену кількість товару, сплачену ціну, умови купівлі, регіон, дату купівлі, умови транспортування. Також у процесі контролю здійснюється аналіз співвідношення витрат на проведення певних маркетингових заходів із фактичними обсягами реалізації продукції, тобто оцінка ефективності витрат на маркетингову діяльність.

Важливим для підприємства є організація контролю за поведінкою споживачів його продукції. Зокрема, встановлення рівня задоволення потреб покупців, контроль за поведінкою конкурентів, ступенем їх впливу на стан підприємства на ринку. В свою чергу, за контроль виконання планових показників та прийняття корегуючих заходів відповідають керівники вищої та середньої ланки фірми.

Контроль виконання річних планів передбачає контроль рентабельності діяльності підприємства з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів, торгових каналів, рекламних засобів, замовлень різного обсягу.

Аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:

  • 1) вивчення бухгалтерської звітності, порівняння обсягів продажу та валового прибутку з поточними статтями витрат (заробітної плати, орендної плати, реклами тощо);
  • 2) перерахунок окремих видів витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування і контроль, рекламу та персональний продаж, зберігання та транспортування;
  • 3) розподіл витрат на маркетинг за окремими товарами, методами та формами реалізації, ринковими сегментами, каналами збуту, споживачами та інше.

Функції контролю за ефективністю (прибутковістю) окремих операцій у межах прийнятої підприємством системи товарного просування зазвичай здійснюються його внутрішньою ревізійною службою, яку часто називають службою внутрішнього аудиту.

Стратегічний контроль та ревізія маркетингу передбачають регулярне, періодичне або епізодичне інспектування маркетингової діяльності фірми.

Стратегічний контроль включає оцінку керівництвом промислового підприємства його основних завдань, стратегій, маркетингових оперативних заходів, маркетингової організації тощо, яка проводиться з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми, розроблення рекомендацій про зміст наступних планів її вдосконалення.

Головна мета маркетингової ревізії — сформулювати питання, які слід опрацювати для майбутнього планування діяльності та виявлення слабких сторін (недоліків), що передбачає вивчення маркетингових цілей, стратегій, методів їх реалізації і системи управління. Ревізія маркетингу є комплексним, системним і регулярним дослідженням маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення існуючих проблем і майбутніх можливостей для розроблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства загалом.

Процес маркетингової ревізії здійснюється в декілька етапів: визначається склад групи фахівців для проведення ревізії; встановлюється час та періодичність проведення ревізії; визначається напрямок ревізії, тобто ревізія структури маркетингу та процес детального вивчення однієї із сторін маркетингової стратегії, наприклад планування продукції;

  • - вивчаються інформаційні джерела, заповнюються відповідні форми;
  • - оформляється матеріал для вищого керівництва, в якому висвітлюється стан фірми, комерційна та інша її діяльність.

Для здійснення маркетингового контролю промислове підприємство може самостійно проводити внутрішню перевірку при наявності власної ревізійної служби або запрошувати для виконання цієї роботи незалежних експертів, які мають відповідний досвід.

У першому випадку контролю забезпечується швидкість, оперативність, дешевизна ревізії, можливість використання будь-якої інформації, навіть конфіденційної. Але співробітники підприємства, які звикли до внутрішнього середовища, можуть не звернути увагу на окремі недоліки в маркетинговій діяльності. Тому залучення незалежних професіоналів із консалтингових фірм забезпечує підприємству більш глибокі дослідження його маркетингової діяльності та розроблення рекомендацій щодо її вдосконалення.

Організація контролю маркетингу через зворотні зв'язки підприємства базується на зв'язках інформаційних і комунікаційних функцій (рис. 12.12).

В управлінні маркетинговою діяльністю промислового підприємства значну роль відіграють служби зв'язків з громадськістю. Завданнями цієї служби є вплив на змінні фактори зовнішнього середовища: поведінку покупців (споживачів), дії комерційних посередників, персоналу, керівників філій, відділів і різних представництв у країні та за кордоном. Комунікаційна система промислового підприємства відповідає за точність формулювання та однозначність трактування всієї управлінської інформації тими, кому вона призначена.

Зв'язок інформаційної та комунікаційної систем у маркетингу промислового підприємства

Рис. 12.12. Зв'язок інформаційної та комунікаційної систем у маркетингу промислового підприємства

Зворотний зв'язок у системі контролю маркетингу дає можливість визначати успіх чи невдачу рекламної кампанії, цінової та товарної політики, інших заходів із формування попиту та стимулювання збуту. Об'єктивними критеріями цієї діяльності є зростання або зниження продажу, збільшення або зменшення прибутку, розширення або скорочення ринків збуту тощо.

Зв'язок між інформаційною та комунікаційною системами повинен забезпечувати керівництво промислового підприємства об'єктивними даними про ефективність витрат на проведення різних маркетингових заходів.

Контроль у системі управління тісно пов'язаний з обліком і звітністю, оскільки на підставі облікових даних здійснюється не тільки підсумковий, а й поточний контроль. При чому, дані поточного контролю використовуються для ситуаційного процесу управління підприємством.

Як було зазначено вище, виділяють три типи контролю маркетингу: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль. У таблиці 12.4 зазначено основні методи і завдання для кожного типу контролю, а також рекомендовано відповідальних за його виконання.

Таблиця 12.4. Характеристика типів контролю маркетингу на підприємстві

Тип контролю

Завдання контролю

Методи контролю

Відповідальний за його проведення

Контроль виконання річних планів

Переконатися в тому, що запланованих показників досягнуто

Аналіз збуту

Аналіз часток ринку

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і станом збуту

Аналіз споживачів

Вище керівництво фірми

Керівництво середньої ланки

Контроль прибутковості

Виявити прибуткові та збиткові стратегічні господарські підрозділи

Аналіз рентабельності за:

  • - товарами,
  • - територіями,
  • - сегментами ринку,
  • - каналами збуту,
  • - основними клієнтами

Відповідальний за маркетинг

Стратегічний контроль

З'ясувати, чи дійсно підприємство використовує найкращі маркетингові можливості та чи ефективно воно це робить

Ревізія маркетингу

Вище керівництво

Відповідальний за маркетинг

Контроль виконання річних планів включає аналіз фактичних продаж, їх динаміки і тенденцій при зіставленні із запланованими показниками за:

  • - окремими товарами (послугами) та їхніми асортиментними групами;
  • - окремими збутовими підрозділами підприємства і його продавців; типами покупців (посередників, суміжників) і категоріями споживачів;
  • - регіонами (територіями) і зонами обслуговування; - часовими періодами;
  • - ціновими лініями;
  • - методами і формами товароруху і збуту тощо.

У результаті цього контролю виявляється, за якими товарами, за якими ринками виконуються заплановані показники і забезпечується їхня частка товарообігу, а за якими попередньо визначеними критеріями не досягнуто планових показників і з яких причин.

Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства має на меті з'ясувати ефективність збуту його продукції. Для цього використовують фінансові звіти, а також дані щодо обороту з продажів продукції, розподілу продажу за регіонами, результатів діяльності збутового апарату, регулярності надходження замовлень на фірму, завантаження портфеля замовлень, способів продажу, стану товарних запасів тощо.

Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат підприємства дозволяє здійснити моніторинг прибутковості і рентабельності діяльності фірми в розрізі:

  • - окремих товарів (послуг) чи асортиментних груп;
  • - замовлень різних обсягів, терміновості, комплексності тощо;
  • - ринкових сегментів, територій і зон обслуговування;
  • - каналів збуту;
  • - торговельного персоналу;
  • - засобів просування.

Систему управління маркетинговою діяльністю на підприємстві часто називають контролінгом, який охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент. Усі ці функції виявляють роль маркетингу на підприємстві не лише як засобу активізації продажу та вдосконалення роботи із клієнтами, але як важливої управлінської функції, що визначає його стратегічний розвиток.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші