Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Сприйняття, засвоєння

Сприйняття (лат.) — це пізнавальний процес, який полягає у відображенні споживачем процесів, явищ, предметів при дії зовнішньої інформації на органи чуття. Тобто, це процес створення значущої картини навколишнього світу за рахунок відбору, організації, інтерпретації вхідної зовнішньої інформації.

Люди сприймають подразники через відчуття, завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять почуттів: зір, слух, нюх, дотик, смак. Але відбір, організацію, інтерпретацію цієї зовнішньої інформації кожний здійснює виключно індивідуально. Процес обробки інформації для прийняття споживчого рішення включає чотири основні етапи: експозиція, увага, інтерпретація, пам'ять. Перші три етапи разом і складають процес сприйняття.

  • 1) Експозиція (залучення уваги) — це процес, при якому, за допомогою стимулу, існує можливість активування одного або більше органів чуття особи. Експозиція має місце коли товар сприймається споживачем через активізацію зору, слуху, нюху, дотику, смаку. Більшість стимулів, які впливають на споживача, вибрані особисто (купівля газети — вибір стимулу, тобто джерела інформації, за допомогою якого споживач впливає на себе). Споживачі можуть навмисно викликати дію на себе одних стимулів чи уникати інших.
  • 2) Увага — це процес, при якому сила експозиції є такою, що виникле відчуття передається в мозок для обробки.
  • 3) Інтерпретація — це процес тлумачення повідомлення, його оцінка і передача інформації в пам'ять, де вона зберігається. Інтерпретація носить виключно індивідуальний характер, кожен інтерпретує інформацію по-своєму.
  • 4) Пам'ять — це здатність зберігати інтерпретацію інформації про події зовнішнього світу і реакціях організму, для багаторазового використання у подальшій діяльності

Мотивований споживач готовий до дії (купити чи не купити), але характер дії залежить від індивідуального сприйняття. Дві особи можуть сприймати одну й ту ситуацію по-різному (одна особа сприймає продавця як послужливого, інша — нав'язливого). Особи відрізняються внутрішніми специфічними реакціями на однаковий подразник за рахунок вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування, вибіркового запам'ятовування.

Вибіркове сприйняття — це схильність особи сприймати інформацію, яка узгоджуються з її очікуваннями та ігнорувати іншу. Щодня кожен споживач зіштовхується з величезною кількістю подразників із зовнішнього оточення. Оскільки, по-перше, на всі подразники відреагувати нереально, і, по-друге, частина інформації не посилює потреби до стану мотиву, то на стадії відбору більшість подразників споживач відкидає

Для маркетологів важливо зрозуміти, які саме подразники з найбільшою вірогідністю можуть бути поміченими. Загальними правилами є наступні:

  • — споживачі схильні звертати увагу на подразники, пов'язані з наявними на певний час потребами (споживач не зверне увагу на рекламне повідомлення предметом якого є товар, який він не збирається купувати);
  • — споживачі схильні звертати увагу на подразники, яких очікують (споживач не буде розглядати міксери, якщо зайшов в магазин у пошуках телевізора);
  • — споживачі схильні звертати увагу на подразники, які контрастно відрізняються за показниками від звичайних (споживач скоріше помітить знижку у 70%, найбільший за розміром біллборд, кольорову вітрину на фоні чорно-білих, або навпаки).

Увагу споживача привертають яскраві, помітні, не перенасичені текстом звернення: з 1,6 тис. рекламних повідомлень споживач запам'ятовує лише 76, з яких тільки 12 викликають реакцію. Вибіркове сприйняття споживача означає, що маркетологи повинні докладати зусилля та враховувати чинники залучення уваги, оскільки більшість споживачів пройде повз рекламу, тому що не шукають цей товар, а ті, хто шукають можуть пройти повз оголошення, якщо воно не буде контрастним.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>