Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Расширение набора средств маркетинга

Традиционный набор средств маркетинга состоит из 4П: цена, продукт, место и продвижение на рынок. При подходе, основанном на маркетинге отношений, этот набор нужно расширить, включив в него такие позиции, как процесс, при помощи которого поставляется продукт, и люди, участвующие в этом процессе (см. главу 1). Кроме 4П, в расширенный набор средств маркетинга входят: люди, процессы и физические атрибуты.

За редким исключением, все услуги связаны с тем или иным физическим продуктом; аналогично очень мало физических продуктов не связанных с определенным элементом услуги (см. главу 6). Поставщики услуг обычно более ориентированы на человека, чем поставщики физических продуктов, поскольку в сфере услуг значительно большая часть персонала компании находится ближе к клиенту, чем в сфере производства. Одна из целей маркетинга отношений состоит в том, чтобы расширять круг производителей, готовых применять тот же подход, что используют и поставщики услуг.

В. Джадд [3] разработал схему классификации персонала, в основе которой — частота контактов с клиентами и степень причастности персонала к традиционно маркетинговым видам деятельности:

■ Контактеры, как правило, находятся на передовой линии. Это продавцы, инженеры по эксплуатации и работники, занимающиеся установкой оборудования. Они должны понимать общую маркетинговую стратегию компании и уметь реагировать на потребности клиента — это их первоочередная задача.

■ Модификаторы — это работники, часто контактирующие с клиентами, но не участвующие в традиционном маркетинге. Это люди на телефоне, в приемной и занимающиеся проверкой кредитоспособности клиентов. Им нужно вырабатывать высокий уровень навыков межличностного общения, в особенности в последнем случае, так как при проверке кредитоспособности нередко приходится выполнять неприятные задания в тактичной и чуткой манере.

■ Влияющие имеют ограниченные прямые контакты с клиентами или вовсе их не имеют, но играют определенную роль в установлении отношений между компанией и ее клиентами. Это сотрудники отдела доставки, специалисты по маркетинговым и техническим исследованиям, конструкторы, разработчики. Все они должны пройти обучение приемам подхода, ориентированного на клиента, чтобы уметь не просто доставить клиентам удовольствие, а вызвать их восхищение.

■ "Изолированные" — это люди, не имеющие контактов с клиентами и не задействованные в традиционном маркетинге: секретари, делопроизводители, производственные рабочие и персонал, занимающийся обработкой данных. Они также играют определенную роль, но роль эта состоит в том, чтобы помогать другим сотрудникам более эффективно удовлетворять потребности клиентов. В этом контексте следует отметить, что внутренний маркетинг в компании не менее важен, чем внешний.

Основной вывод, вытекающий из этого, состоит в том, что люди имеют дело не с компаниями. Компания — это юридическая фикция; она не существует реально. В действительности люди имеют дело с людьми.

Люди, с которыми имеют дело

В центре внимания специалистов по маркетингу, которые придерживаются традиционных взглядов, находится клиент. Те же, которые исповедуют маркетинг отношений, смотрят на дело шире и включают в поле своего зрения еще и других игроков и другие рынки.

■ Рынки клиентов остаются во многом теми же, но акцент делается не только на привлечении новых клиентов, но и на удержании существующих. Например, рост использования "карточек лояльности" в супермаркетах по всему миру сейчас переходит во вторую фазу — "карточки лояльности" принимают в некоторых других розничных магазинах, что позволяет удерживать деньги клиента внутри данной системы [4]. Некоторые розничные торговцы пошли еще дальше и установили членские взносы (примером может служить магазин видео- и музыкальных записей "Эм-Ви-Си"). Клиенты, уплатившие первоначальный взнос, могут покупать товары со скидкой; это по сути — система ценообразования, при которой цена состоит из двух частей. Имеются данные, что такие схемы обеспечивают преданность клиентов, по крайней мере до того момента, пока не окупится первоначальное капиталовложение [5].

■ Рынки рекомендателей — это люди, которые, как ожидают, готовы порекомендовать данную компанию другим. Это могут быть существующие клиенты, но могут быть и профессиональные рекомендатели. Например, совершенно очевидно, что туроператор должен заботиться о туристах, но туроператорам необходимо также проявлять внимание и к агентам турбюро, поскольку эти люди находятся в наиболее выгодной позиции, чтобы рекомендовать туры клиентам. В сфере услуг это широко практикуется, в сфере производства физических продуктов это распространено в меньшей степени. Производственники менее склонны тратить время и усилия на установление хороших отношений со своими розничными торговцами.

■ Рынки поставщиков — это люди, поставляющие компании сырье и комплектующие. Все в большей степени укрепляется взгляд, согласно которому эти поставщики являются частью команды, и традиционный подход к ним как в определенной степени соперникам уступает место логистической парадигме сотрудничества во имя общей цели (см. главу 8). Ранее упор делался на получении сырья и комплектующих от поставщиков как можно по более низкой цене, сейчас же происходит переход к акценту на другие цели, такие как надежность поставок, контроль качества, обеспечивающий безотказную работу, и сотрудничество в конструировании и производстве.

■ Рынки сотрудников. Речь идет о необходимости подбирать на работу и обучать людей, имеющих соответствующие способности и мотивацию. Несмотря на то что в некоторых сферах высока безработица, все еще ощущается острая нехватка полных энтузиазма квалифицированных людей для работы в промышленности. А коль удалось найти подходящих сотрудников, фирмам необходимо позаботиться о том, чтобы они были ориентированы на рынок и понимали цели и задачи компании.

■ Рынки влияния — это люди, способные повлиять на деятельность фирмы. Сюда входят правительственные ведомства, финансовые учреждения, группы влияния и т. д. Специалисты по традиционному маркетингу работают с этими группами влияния посредством ПР, но при маркетинге отношений этим не ограничиваются. В то время как ПР делает упор на создание благоприятного имиджа компании путем предоставления информации, при маркетинге отношений исследуются пути удовлетворения потребностей этих учреждений и лиц, а также способы, при помощи которых можно содействовать в достижении этих целей (см. главу 9).

■ Внутренний маркетинг направлен на то, чтобы каждый человек в фирме не только был знаком с ее политикой, но и относился к ней с энтузиазмом, поддерживал ее. Это означает, Что нужно не просто информировать персонал о политике; персонал должен ощущать заботу об удовлетворении его собственных потребностей, и не только в виде чека на зарплату в конце месяца. Яркий пример такого отношения демонстрирует компания "Води шоп", которая требует от своего персонала участия в общественной жизни. Трудно найти сотрудника "Води шоп", который бы не относился восторженно к своей работе в этой компании. Все они знают, каковы цели компании, все они имеют стимулы и страстно желают участвовать в достижении этих целей. Как ни странно, основатель компании "Води шоп" Анита Роддик любит повторять, что она не верит в маркетинг — тем не менее она занимается им в высшей степени отлично.

Внутренний маркетинг, вообще говоря, не является отдельным видом деятельности, который осуществляется вне связи с другими. Он является составляющей программ качества, программ работы с клиентами и других видов деятельности, направленных на достижение конкретных целей, которыми персонал занимается в течение всего периода своей работы.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші