Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Витрати як функція створення турпродукту

Припустимо, що готельний комплекс "Братислава" запускає в роботу ресторан потужністю 300 відвідувачів в день. Набуваючи досвіду в обслуговуванні відвідувачів ресторану люкс, туристична фірма вивчає можливості удосконалення діяльності ресторану в організації виробництва і в обслуговуванні відвідувачів. Працівники освоюють устаткування, знаходять способи підвищення продуктивності праці, удосконалюється її організація, поліпшується процес обслуговування. Нарощування обсягу створення і надання послуг в готельному комплексі "Братислава" супроводжуватиметься зростанням його ефективності - виявляється позитивний ефект зростання масштабу створення і надання нового турпродукту. В результаті розкриється тенденція зменшення середньої собівартості в процесі накопичення досвіду створення турпродукту. При обслуговуванні перших 100 відвідувачів ресторану люкс середні витрати складуть 10 гривень на людину. Коли готельний комплекс збільшить обслуговування до 200, середні витрати скоротяться до 9 гривень на одного відвідувача. Після цього, з набуттям персоналом досвіду при збільшенні кількості відвідувачів до 400 чоловік, середні витрати скоротяться до 7 грн. на людину. Таке зниження середніх витрат виробництва і надання обслуговування в ресторані люкс називається кривою досвіду, або кривої навчання.

Крива досвіду (крива навчання) - це графічне відображення падіння середніх витрат на одиницю продукції, що супроводжується накопиченням досвіду створення турпродукту. Крива досвіду, що йде вниз свідчить про те, що витрати на створення турпродукту знижуватимуться. Більш того, вони знижуватимуться швидше, якщо туристична фірма нарощуватиме обсяги створення, надання і реалізації турпродукту за певний проміжок часу. Але ринок повинен бути готовий купити цю збільшену кількість турпродукту, І для того, щоб скористатися перевагою кривої досвіду, готельному комплексу "Братислава" необхідно захопити велику частку ринку ще на початковій стадії життєвого циклу турпродукту. Це припускає наступну цінову стратегію. Готельному комплексу "Братислава" слід встановити низькі ціни на свій турпродукт; об'єм його реалізації ростиме, а витрати - знижуватися у міру накопичення досвіду при створенні турпродукту, що дозволить фірмі надалі продовжувати знижувати ціни.

Проте концентрація виключно на зменшенні витрат за рахунок накопичення досвіду спрацьовує не завжди. Ціноутворення на основі кривої досвіду має певну частку ризику. Енергійна стратегія ціноутворення може створити несприятливий імідж дешевому туристичному продукту. Ця стратегія припускає також, що конкуренти слабкі й не бажають боротися з пониженими цінами фірм.

Необхідно також стежити за розробками нових технологій, що дозволяють створювати дешевший турпродукт.

Організаційні рішення ціноутворення

Фірми регулюють процес ціноутворення різними способами. У невеликих туристичних фірмах ціни частіше встановлюються вищим керівництвом, а не відділами просування і продажу турпродукту. У крупних фірмах ціни звичайно призначаються керівниками відділів або асортиментними групами, що управляють. На ринку турпродукту турагенти можуть мати право в певних рамках корегувати ціни з урахуванням інтересів споживачів. У будь-якому випадку вища управлінська ланка встановлює цілі й формує політику ціноутворення, а також затверджує ціни, запропоновані нижчими ланками керівництва або турагентами. Оскільки ціна є одним з найважливіших факторів бізнесу, іноді в крупних туристичних фірмах створюється відділ ціноутворення для встановлення оптимальних цін або для надання допомоги в цьому питанні іншим підрозділам фірми . Цей відділ підзвітний відділу маркетингу або вищому керівництву. Крім того, на формування цін впливають також менеджери по просуванню і реалізації турпродукту, менеджери по створенню і наданню турпродукту, фінансові менеджери і бухгалтери.

Зовнішні фактори, впливають на цінові рішення; вони включають стан ринку і попиту, конкуренцію та інші елементи навколишнього середовища.

Ринок і попит. Тоді як витрати встановлюють нижній рівень цін, ринок і попит встановлюють їх верхню межу. Кінцеві споживачі та оптові покупці турпродукту врівноважують ціну на турпродукт з урахуванням одержуваної вигоди від користування ним. Таким чином, перш ніж встановити ціни, турагент повинен визначити співвідношення ціни і попиту на даний турпродукт.

На різних типах ринків купівельне сприйняття ціни по-різному впливає на ціноутворення, і по-різному змінюється відношення "ціна-попит".

Ціноутворення на різних типах ринків.

Міра самостійності формування продавцем ціни змінюється залежно від типу ринку. Економісти визначили чотири типу ринку, кожний з яких пред'являє свої вимоги до ціноутворення.

Чиста конкуренція має місце на ринку однорідних турпродуктів з великою кількістю покупців і туристичних фірм, жодна з яких в значній мірі не впливає на формування ринкової ціни. При чистій конкуренції ринок складається з великого числа туристичних фірм і покупців однорідних турпродуктів, таких як круїзи, відпочинок в санаторіях або відпочинок на зарубіжних курортах. Жоден покупець або турагент не має значного впливу на поточну ринкову ціну. Турагент не може призначити ціну вище поточної, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість подібного турпродукту за нижчою ціною. Турагенти при цьому не зобов'язані призначати ціну нижче за ринкову, оскільки вони зможуть продати все за існуючою ціною. Якщо ціна і прибуток зростають, на ринку можуть легко з'явитися нові турагенти. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розвитку створення турпродукту, ціноутворення, реклами і стимулювання просування і продажу турпродукту мінімальна або зовсім зводиться до нуля. Таким чином, турагенти на цьому ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії.

Монополістична конкуренція має місце на ринку з великою кількістю покупців і туристичних фірм з різними цінами на один вид турпродукту. При монополістичній конкуренції ринок складається з великого числа покупців і туристичних фірм, при чому останні змінюють окремі характеристики турпродуктів і, отже, їх ціну. Турагенти можуть урізноманітнити характеристики і якості свого турпродукту, його стилю, що призведе до виникнення певного діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмітні особливості турпродукту. Турагенти прагнуть індивідуалізуватися пропозиції для різних купівельних сегментів, і окрім ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу і персональний продаж.

При олігополістичної конкуренції ринок складається з декількох туристичних фірм, кожна з яких дуже чутлива до політики ціноутворення і маркетингової стратегії іншої. Турпродукт може бути однорідним (відпочинок на

Чорному морі в Криму, на Кавказі, в Туреччині) або неоднорідним (курортний комплекс, екскурсії, спелеологічний туризм). На ринку функціонує незначне число туристичних фірм, оскільки новим турагентам проникнути на такий ринок непросто. Кожен турагент постійно стежить за змінами стратегій і дій конкурентів. Якщо один з курортних комплексів знизить ціну на 10%, покупці швидко перебіжать до нього. Інші курортні комплекси повинні відповісти зниженням своїх цін або підвищенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну, він одержить постійну перевагу. І навпаки, якщо олігополіст підвищує свої ціни, його конкуренти можуть не піти за його прикладом, і йому доведеться вибирати: повертатися до старих цін або втратити своїх покупців на користь конкурентів.

У разі чистої монополії на ринку присутня єдина туристична фірма, наприклад державна організація.

Ціна у кожному випадку формується по-різному. Державна монополія може переслідувати різні цілі ціноутворення. Вона може встановити ціну нижче за собівартість турпродукту, з причини його важливості для покупця (лікування в санаторіях), який не може заплатити повну вартість. Ціна може бути встановлена на рівні покриття витрат або забезпечувати хороший дохід; а може бути завищена з метою зниження попиту на даний турпродукт. При регульованій монополії уряд дозволяє фірмі встановлювати такі розцінки, які принесуть "високу віддачу", що дозволяє фірмі підтримувати і розширювати створення й надання турпродукту. Нерегульовані монополії вільні в призначенні будь-яких цін, які витримає ринок. Проте вони не завжди призначають високу ціну. Тут відіграє роль і побоювання привернути увагу конкурентів, і прагнення глибше проникнути на ринок при низьких цінах, і страх перед державним регулюванням.

Купівельне сприйняття ціни і цінності

Покупець вирішує, чи є ціна на турпродукт прийнятною. Встановлюючи ціни, туристична фірма повинна брати до уваги відношення покупців до ціни і те, як це відношення впливає на рішення про покупку. Рішення про ціноутворення, подібно до інших рішень в маркетинговому комплексі, повинно бути орієнтоване на покупця.

Ефективно, орієнтоване на покупця ціноутворення вимагає, по-перше, розуміння того, наскільки високо покупець оцінює вигоди, які він одержить від придбання туристичного продукту і, по-друге, формування ціни, яка б відповідала цій оцінці. Ці вигоди можуть бути як реальними, так і уявними. Так, наприклад, нескладно підрахувати загальну вартість інгредієнтів страв, що подаються в екзотичному ресторані. Набагато важче визначити цінність складових одержуваного в ресторані задоволення, таких як: смакові якості страв, оточуюче середовище, можливість спілкування і престиж. При цьому цінність цих вигод буде неоднаковою для різних клієнтів у відмінних ситуаціях.

Таким чином, фірмам часто важко встановити, яку цінність для покупців представляє їх турпродукт. Але споживачі судять про ціну турпродукту на підставі його значущості. Якщо покупці вважають, що ціна вища за значущість турпродукту, вони його придбають. Якщо ж покупці вважають, що ціна нижча за значущість турпродукту, вони придбають його, але туристична фірма упустить сприятливу можливість отримання більшого прибутку.

Отже, туристичні фірми повинні прагнути зрозуміти причини, які спонукають покупця придбати турпродукт, і встановлювати ціни відповідно до споживчого сприйняття цінності турпродукту. Оскільки різні покупці бачать у всіляких властивостях турпродукту неоднакову цінність, туристичні фірми часто варіюють ціни для різних сегментів ринку. Вони визначають різні ціни на турпродукт залежно від набору його характеристик. Прикладом тому служить фірма "Гамалія", що пропонує відпочинок для покупців, яким потрібно базовий набір туристичних послуг, і розширений набір для вимогливіших і багатших покупців.

Аналіз співвідношення ціна-попит.

Ціна, що призначається фірмою, викликає відповідний попит. Що відображає залежність між запропонованою ціною і рівнем попиту на турпродукт, крива попиту показує кількість турпродукту, споживаного за певний проміжок часу при різних цінах. Звичайно, попит і ціна знаходяться в зворотній залежності: чим вище ціна - тим нижче попит. Покупці, бюджет яких обмежений, неспроможні придбати дорогий туристичний продукт.

Крива попиту престижних турпродуктів іноді полого піднімається вгору. Наприклад, таку тенденцію кривої попиту виявив один готель, підвищуючи ціну на помешкання в одномісних номерах. Проте якщо туристична фірма призначить дуже високу ціну на свій турпродукт, рівень попиту знизиться. Цікаві приклади кривої попиту можна побачити на театральні квитки. На квитки середнього класу попит підвищується з пониженням ціни; проте він може впасти до критичної точки, якщо ціна стане дуже низкою, оскільки люди подумають, що ці місця погані. В той же час попит на кращі місця іноді збільшується разом з ціною.

Більшість фірм намагаються побудувати криву попиту, оцінюючи попит на турпродукт при різних цінах. Характер кривої попиту визначається типом ринку. При монопольному ринку крива попиту відображає загальний попит ринку при різних цінах. Якщо туристична фірма стикається з конкуренцією, то попит при різних цінах залежатиме від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними, чи ж змінюються разом з цінами фірми. Тут ми припустимо, що ціни конкурентів залишаються постійними.

При вивченні залежності ціна-попит, туристична фірма повинна уникати зміни інших факторів, що впливають на попит. Так, наприклад, якщо готель "Ялта" знижує ціни на номери і одночасно з цим розширює рекламу, неможливо визначити, в якому ступені попит підвищився завдяки зниженню цін, а в якому - завдяки активізації реклами. Така ж проблема виникає і в тому випадку, якщо знижена ціна встановлена під час вихідних днів або свят, коли люди схильні приїжджати на короткочасний відпочинок (поїздки вихідного дня). Вплив нецінових чинників на попит графічно відображається як зрушення всієї кривої, а не як підвищення або пониження уздовж кривої попиту.

Цінова еластичність - міра чутливості попиту до зміни ціни. Припустимо, що після підвищення продавцем цін на 2% попит впав на 10%. Отже, цінова еластичність попиту складає Я 5, де знак "Я" указує на обернено пропорційну залежність між попитом і ціною. В даному випадку можна говорити про еластичність попиту. Якщо ж при збільшенні ціни на 2% попит теж знижується на 2%, то еластичність дорівнює БІ. При такій ситуації загальний дохід турагента залишається незмінним, оскільки, продаючи менше турпродукту, але за більшою ціною, він має такий само валовий дохід. Якщо попит падає на 1%, коли ціна зростає на 2%, - еластичність попиту дорівнює Т0.5, і попит нееластичний. Чим менш еластичний попит, тим більше турагент зацікавлений в підвищенні ціни.

Покупці у сфері туризму менш чутливі до ціни, якщо турпродукт відрізняється унікальними особливостями або високою якістю, престижністю, або винятковими властивостями. Вони також менш чутливі до ціни, коли важко знайти продукти-замінники, або коли ті не порівнянні за якістю з іншими турпродуктами-аналогами. Врешті-решт, покупці менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на турпродукт мало відображаються на їх бюджеті або коли їх витрати розділяються з іншою стороною.

Якщо попит еластичний, турагенти можуть знижувати ціну. Нижча ціна в умовах еластичного попиту призведе до зростання продажу і збільшення загального доходу. Така тактика має сенс до тих пір, поки додаткові витрати на створення і продаж турпродукту не перевищують додатковий дохід.

Вплив ціни на прибуток.

Збільшення об'єму продажів турпродукту є головним досягненням затрачених маркетингових зусиль. На це є важливі причини: збільшення продажів означає успіх і розвиток фірми, збільшення частки на ринку означає перемогу над конкурентом, а якщо кількість продажів менше ніж кількість турпродукту, що створюється, це призводить до простою устаткування і збільшення числа незадоволених покупців.

На жаль, при зменшенні ціни для збільшення об'єму продажів виручка може впасти. Взаємозв'язок між ціною, продажами, прибутками і капіталовкладеннями має першорядне значення для контролю і ухвалення маркетингових рішень.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші