Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування маркетингу на промисловому підприємстві

Зрозуміло, що планування маркетингової діяльності не може захистити промислове підприємство від економічних викликів, які постають перед ним у жорстокому конкурентному ринковому середовищі. Проте планування дає гарантію того, що непередбачені зміни зовнішніх чинників не застануть його керівництво зненацька, а процес ухвалення важливих управлінських рішень не буде ускладнений відсутністю важливої аналітичної інформації.

Планування необхідно розглядати, перш за все, як важливу функцію управління перспективним розвитком промислового підприємства. Це процес проектування бажаного майбутнього та ефективних шляхів його досягнення. В ході планування визначаються цілі, завдання і стратегії підприємства, а також розробляються конкретні заходи щодо їх реалізації, які базуються на передбаченні майбутніх ймовірних умов виконання плану за певний період часу при наявних ресурсних можливостях підприємства. Результатом такого процесу є прийняття відповідних планових рішень, які стануть основою для наступної цілеспрямованої діяльності підприємства і всіх його підрозділів.

Складання маркетингового плану - це ніби фундамент, на якому будується ефективне управління. При різноманітності чинників зовнішнього середовища, що ускладнюють процес прогнозування, саме план маркетингу вважається потужним інструментом аналізу і контролю, що дає можливість застрахуватися від можливої нестабільності та забезпечити довготривалі конкурентні переваги підприємству на ринку.

Головне завдання плану маркетингу фірми - виявити і використати всі можливості, що дозволять підприємству зміцнити свої позиції на ринку та успішно проводити конкурентну боротьбу. Якщо більш детально розглянути завдання, які вирішує планування в маркетинговій діяльності підприємства, тоді необхідно виділити такі:

  • 1) маркетингове планування визначає головні цілі, принципи і критерії оцінки всього процесу планування на підприємстві (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних фірмою сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
  • 2) маркетингове планування задає структуру та резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);
  • 3) маркетингове планування встановлює початкові вхідні дані для планування (наприклад, стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз зміни товарної структури ринків тощо);
  • 4) маркетингове планування визначає загальну організацію процесу та межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо).

При плануванні маркетингу, як і при плануванні в цілому, можуть бути використані три організаційні підходи: планування за принципом "зверху вниз" або ж навпаки - планування за принципом "знизу вверх", і планування за принципом "цілі вниз - план вверх" (рис. 12.9).

При використанні першого підходу вище керівництво підприємства встановлює цілі і розробляє плани для відділу маркетингу, як і для всіх інших підрозділів. У другому випадку відділ маркетингу виробляє власні цілі і плани, які спрямовуються вищому керівництву для затвердження.

У третьому випадку керівництво, виходячи з можливостей підприємства, визначає цілі його діяльності, а план маркетингу, спрямований на досягнення відповідних цілей, розробляється у відділі маркетингу та скеровується для затвердження вищому керівництву. В більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує визначення загально корпоративних цілей та розробка плану діяльності підприємства в цілому.

Підходи до розробки плану маркетингу

Рис. 12.9. Підходи до розробки плану маркетингу

Існують етапи, через які доцільно пройти, щоб створити маркетинговий план для промислового підприємства (рис. 12.10). У результаті проходження запропонованих на схемі послідовних етапів, підприємство отримує:

  • • перелік усіх найбільш принципових зовнішніх чинників, що впливали на ефективність маркетингу підприємства упродовж попереднього року;
  • • перелік сильних і слабких сторін підприємства, тобто СВОТ-аналіз;
  • • припущення про основні детермінанти успіху або невдачі маркетингу;
  • • цілі та стратегії маркетингу;
  • • програми розвитку, які детально вказують терміни, обов'язки і витрати, прогнозні показники збуту та бюджету тощо.

Етапи процесу маркетингового планування

Рис. 12.10. Етапи процесу маркетингового планування

Етапи створення маркетингового плану можна вважати універсальними як для промислових, так і для споживчих підприємств, але варто зазначити, що рівень їх формалізації залежить від величини і характеру підприємства.

Найбільш трудомістким вважається перший етап, який стосується проведення маркетингового аудиту і визначення стратегічних маркетингових дій. У зв'язку з цим даний етап часто упускають, пояснюючи це нестачею часу на збір інформації чи фахівців для проведення аналізу. Маркетинговий аудит проводиться для систематичної, критичної, неупередженої перевірки і оцінки маркетингового середовища і дій компанії.

Аудит повинен проводитися фахівцями промислового підприємства регулярно, оскільки саме інформація, отримана в результаті маркетингового аудиту, яку зазвичай оформляють у вигляді звіту (наприклад, під назвою "Огляд ринку"), може бути базою для планування маркетингової діяльності підприємства. У таблиці 12.2 представлено перелік рекомендованих запитань, відповіді на які повинні бути знайдені у процесі здійснення зовнішнього та внутрішнього маркетингового аудиту.

Таблиця 12.2. Перелік рекомендованих запитань для маркетингового аудиту

Перелік рекомендованих запитань для маркетингового аудиту

На основі проведеного SWOT- аналізу маркетологи дають пропозиції щодо того, яким чином можна усунути загрози, посилити слабкі сторони, утримати власні сильні позиції та використати існуючі ринкові можливості.

Маркетинговий план зазвичай складається терміном не менше, ніж на один рік. До нього включаються тактичні завдання з реалізації конкретних маркетингових заходів. Також у плані маркетингу враховуються терміни та бюджет на проведення всіх запланованих заходів.

Структура маркетингового плану може змінюватись залежно від специфіки діяльності промислового підприємства, від структури управління, від завдань, які ставить керівництво перед маркетологами, а також залежно від загально корпоративної стратегії розвитку компанії.

Перший етап процесу планування маркетингу передбачає представлення аналітичних даних у вигляді матриці. Найбільш популярними аналітичними матрицями є SWOT- аналіз і матриця BCG (Boston Consulting Group). Сутність SWOT- аналізу визначається самою назвою: Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - загрози. Для розуміння сутності SWOT- аналізу найкраще продемонструвати його на прикладі таблиці 12.3, де він проведений для групи міжнародних компаній "Global Edge", які працюють у сфері промислового маркетингу (продаж обладнання, інструментів і матеріалів для деревообробки).

Таблиця 12.3. Матриця базового SWOT- аналізу для групи компаній "Global Edge"

Матриця базового SWOT- аналізу для групи компаній

Цей аналіз проводився шляхом "глибинного інтерв'ю" з менеджерами середньої та вищої ланки компаній, що входять у групу. Після формування переліку усіх чинників було проведено оцінку їх впливу на діяльність групи компаній: позитивний вплив чинників (зовнішніх і внутрішніх) оцінювався шляхом виставляння плюсів (від одного до трьох), а вплив негативних - за допомогою мінусів (від одного до трьох). Якщо вплив якого-небудь чинника був оцінений як нульовий, тоді цей чинник виключався з подальшого аналізу.

Промислові підприємства, що працюють у сучасних ринкових умовах, перебувають у часто непередбачуваній ситуації. Нестабільність зовнішнього середовища обумовлює пошук такого типу поведінки, який при інших рівних умовах зможе забезпечити максимальний ефект при мінімальних витратах. Маркетингове планування дозволяє швидко прийняти оптимальне рішення в тій чи іншій ситуації та впровадити його у діяльність підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші