Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Мониторинг и оценка производительности маркетинга

Когда план начнет осуществляться, нужно будет обеспечить его работу на практике. Для отслеживания производительности необходима обратная связь, и (в идеале) никакая маркетинговая деятельность не должна осуществляться без того, чтобы сперва не создать систему мониторинга и оценки.

Есть две группы подходов к анализу производительности:

■ анализ объемов продаж, при котором оценивается доход, получаемый от деятельности фирмы;

■ анализ маркетинговых издержек, при котором оцениваются затраты, связанные с получением этого дохода.

Табл. 10.6 иллюстрирует некоторые методы анализа объема продаж.

Таблица 10.6. Методы анализа объема продаж

Метод анализа

Объяснение

Сравнение с прогнозом продаж

Фирма рассматривает фактические показатели объемов продаж по сравнению с прогнозом на соответствующий период

Сравнение с объемом продаж конкурентов

При наличии необходимой информации фирма может оценить, насколько ее маркетинговой деятельности удалось вторгнуться в бизнес конкурента. Проблема в этом случае состоит в том, чтобы доказать, что разница в объемах продаж вызвана высоким качеством маркетинговой деятельности фирмы, а не неумелыми действиями конкурента

Сравнение со средним по отрасли объемом продаж

Исследование продуктивности работы фирмы с точки зрения доли в обороте рывка. Этот метод часто применяется в тех отраслях, где рынок контролирует относительно небольшое число фирм, например на автомобильном рынке

Анализ объема наличных продаж

Сравнение объемов продаж с точки зрения полученной наличности. Преимущество этого метода состоит в том, что наличные деньги используются как при продажах, так и расходах, недостаток — в том, что в случае роста цен может показаться, что продуктивность работы фирмы более высока, чем в действительности

Анализ удельных объемов продаж

Сравнение объемов продаж с точки зрения количества проданных единиц продукции или, в некоторых случаях, количества операций. Это полезный показатель продуктивности работы торговых представителей, но его не следует использовать без применения других методов; в некоторых случаях показатели могут завышаться при повышении количества продаж более дешевых моделей

Объем продаж в географических регионах

Продажи анализируются в региональном разрезе, что позволяет фирме определить, не приходится ли большая часть объема продаж на один или два региона и не стоит ли вообще прекратить продажи в менее продуктивных регионах, обслуживание которых не оправдывает затрат

Объем продаж

по группам продуктов и брендов

Использование этого метода имеет особенно важное значение для оценки портфеля продуктов (см. матрицу БКГ в главе 6). Это служит двум целям: позволяет определить, какие продукты следует исключить из ассортимента, а какие приближаются к фазе спада своего жизненного цикла и, следовательно, какие надлежит принять меры, чтобы восстановить их

Объем продаж по типам клиентов

При помощи этого метода можно определить, например, что основные усилия приходятся на группу клиентов, совершающую относительно небольшое число покупок, или что клиентами фирмы являются преимущественно пожилые люди в, следовательно, их количество в последующие годы может сократиться

Чтобы эффективно использовать анализ объема продаж для мониторинга своей деятельности, фирме нужны значительные объемы информации. Поэтому, возможно, потребуются существенные затраты на проведение исследования рынка, поскольку такие исследования являются краеугольным камнем мониторинга и оценки (см. главу 5).

Для получения полной картины нужно исследовать также издержки, понесенные для достижения поставленных целей. Ана лиз маркетинговых издержек — это набор методов, позволяющих разбить издержки по определенным направлениям деятельности фирмы и соотнести их со специфическими маркетинговыми целями. Издержки можно (грубо) разбить на такие категории:

■ прямые издержки, такие как расходы на зарплату торговых представителей, которые можно напрямую отнести к тому или иному направлению деятельности;

■ прослеживаемые общие издержки, такие как расходы на рекламу, когда можно проследить связь со специфическими продуктами;

■ непрослеживаемые общие издержки, такие как затраты на ПР или корпоративную рекламу, которые нельзя соотнести с определенным продуктом или брендом.

Основная проблема с анализом маркетинговых издержек состоит в такой организации системы учета в фирме, чтобы можно было проводить этот анализ. Например, в ведомости по расчетам заработной платы не всегда можно сделать разбивку по функциям; иногда трудно выделить, кто из администрации потратил большую часть своего времени на задания, связанные с маркетингом, или даже определить, сколько израсходовано на продавцов. Аналогично непросто определить, на каких рабочих местах сотрудники занимаются маркетингом, а на каких — нет. Очевидно, что затраты, связанные с обслуживанием клиентов в отдаленных районах, — это маркетинговые издержки, но нужно ли при этом учитывать наряду с командировочными торговых представителей еще и транспортные затраты? Кроме того, если показатели производительности данного продукта низки, нужно ли учитывать издержки производства?

Для фирмы, которая стопроцентно ориентирована на потребителя, ответы на эти вопросы очевидны, поскольку вся ее работа завязана на маркетинговую деятельность. В других же фирмах не все менеджеры приемлют основные посылки, лежащие в основе маркетинга. Во всяком случае многим довольно трудно переводить теорию в практическое русло и строить деятельность организации таким образом, чтобы она была завязана на потребителя, как описано в главе 1.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші